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作者 | 杨阳

爱喝奶茶的人一觉醒来天塌了，又有一个奶茶品牌居然被爆破产了。

宁波香飘飘食品有限公司名下2个注册商标“香优美” “美诺萱”将被破产拍卖。

图源：@大皖新闻

看得我两眼一黑，香飘飘奶茶你小子怎么偷偷背着我破产了。

虽然不喝速溶好多年，但是看到这样的破产倒闭信息，难免会被吓一跳。

香飘飘上一秒被疯传破产，下一秒出现反转。

大家再仔细一看，原来此香飘飘非彼香飘飘。

破产的是浙江宁波香飘飘，不是坐标浙江湖州、一年销量可以绕地球N圈的那个香飘飘奶茶。

图源：@香飘飘

再看香飘飘奶茶紧急辟谣公关，网传破产公司系“宁波香飘飘食品有限公司”，与“香飘飘奶茶”毫无关系。

图源：@香飘飘

香飘飘董事也亲自辟谣：香飘飘奶茶已经绕地球55圈。

图源：凤凰网财经

香飘飘通过玩梗品牌梗，做了一波可可爱爱的公关，可谓拉了一波好感。

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但凡是这个公司名字没有“香飘飘”三个字，也不会上热搜。

再加上该公司拍卖商标含有“香优美”，经营范围覆盖饮料、方便食品、薯类食品等。

图源：@大皖新闻

透过这些种种迹象，真的很难不让人误解，这是我们认识的那个“一年卖出10亿杯”的香飘飘。

虽然全网都捏了一把汗，不过好在结局是好的，香飘飘奶茶继续绕地球转。

网友收获失而复得的感觉窃喜，香飘飘因为破产风波反转，迎来泼天的富贵。

当香飘飘辟谣之后，评论区炸出一堆忠粉，就像是自发组织了一场白月光回归计划，评论区看破防了。

多数网友感慨被吓了一跳，直呼“你别倒”“我的童年”“从小喝到大”。

更有的祝愿香飘飘活到地球爆炸，飘满一整个春夏秋冬。

还有网友曝光香飘飘的隐藏技能，婚礼、爬山、经期全靠香飘飘撑着。

面对香飘飘被遗忘，甚至给出营销改进方案，比如推出线下开奶茶店。

不过再多的支持，都不如现在立刻马上买一杯压压惊。

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香飘飘这个突然的热搜，让很多消费者想起这个尘封在心里很久的品牌记忆。

从香飘飘的评论区中，看到了“福报还在后头”的感觉。

毕竟上一次看到香飘飘上热搜，还是在直播间整起抽象营销：请一只羊驼到香飘飘轻乳茶直播间担任主播，将直播间爆改成动物园。

图源：@中新经纬

还有香飘飘在日本贴脸开大，上演嘴替式爱国营销。

今年五一，香飘飘员工手持旗下MECO果汁茶包装杯套火了。

因为这个奶茶包装上印有嘲讽日本核污水文案，还是中日双语：

「0.1%的土地污染了70%的海洋」「可以没有日本不能没有海洋」、「海洋不是日本的下水道」。

图源：@中新经纬

当时官方发文力挺“我们的员工是好样的”，香飘飘董事长还亲自下场整活，在机场将横幅高高挂迎接涉事员工；总裁空降直播间，喊话为涉事员工奖励10万元。

图源：@庚白星君

香飘飘一顿操作之后，直播间一夜火了，网友挤爆直播间开启野性消费。

虽然日本商店否认出售香飘飘讽日杯套奶茶，让香飘飘招来炒作的争议。

但不得不说，经过香飘飘这一番整活后，一个逐渐被淡忘的奶茶品牌，重新出现在大众面前。

要知道对于香飘飘来说，罕见上热搜，一上还是关于业绩亏损等消息。

就看今年上半年，香飘飘发布2024 年半年度业绩预亏公告显示，上半年预计实现营业收入约11.79亿元，与上年同期相比增加800万元左右，同比增长0.72%左右。但在净利润方面，预计归母净利润亏损约2900万元，预计扣非后净利润亏损约4300万元。

而这也是香飘飘品牌目前发展的局面，有些人看不上，却也干不掉它。

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虽然冲泡奶茶辉煌时代已经过去，但不可否认香飘飘在很多奶茶爱好者的心里，始终占据着一席之地。

好比这次香飘飘上热搜之后，网友发出“虽然我不喝，但不允许你倒闭”的感慨。

此次香飘飘翻红，让人不禁想到南京十元咖啡阿姨，带火一杯实打实的手冲咖啡。

店主阿姨当着网友的面，剪了三条雀巢速溶咖啡倒进杯子里；

拿出一个老式热水瓶，就这么水灵灵冲起来，再用勺子搅拌两下，把杯子口一封。

图源：36氪

十元咖啡阿姨“完全不把我们当外人”的冲泡过程，让人喝到了满满的情绪价值，也被唤醒冲泡速溶咖啡的记忆。

正如网友算的：“按2块钱一条成本，3条就要6块，杯子5毛，加上水电费，30年不变的味道，比其他店的手冲实在太多了。”

忍不住发出感慨：不是星巴克和瑞幸去不起，而是10元雀巢咖啡更有性价比。

要知道雀巢咖啡当年那句“味道好极了”的广告语，把很多人带入坑。

但自从瑞幸、库迪等现磨咖啡品牌疯狂开店，对于速溶咖啡的市场造成一定的冲击，让雀巢们淡出大众视线。

香飘飘和优乐美也拿了速溶咖啡的剧本。

无论是香飘飘“一年卖出十亿杯，杯子连起来可以绕地球三圈”“小饿小困，喝点香飘飘”，还是优乐美的“把你捧在手心里”，这些陪伴多年的广告语同样深入人心。

图源：香飘飘/新经销

只是时代变了，大人们。

有句话是这样说的，中国所有的消费品都值得重做一遍，奶茶亦如此。

随着新消费群体消费升级，几年前以喜茶、奈雪等为首的新茶饮品牌，开辟现调奶茶的路线后，各种“新茶饮”品牌如雨后春笋出现。

图源：@喜茶 官微

不同于奶精、用粉末勾兑的传统奶茶配方，新茶饮宣传要么主打一个真茶真奶，要么标榜无添加更健康。

于是当消费者被各种科技狠活教育，当饮品行业出现自己的“口红效应”，越来越注重饮品健康观念和情绪价值。

再结合心理账户理论来看，现制奶茶是被消费者放在享受型产品账户中的社交货币。

年轻人喝现制奶茶，喝的不止是功能价值，还有情绪价值，无论是为了下午茶仪式感还是入手新周边，都可以冲一杯。

因此在新茶饮的衬托下，冲调奶茶似乎沦为了纯纯的功能属性饮料。

新茶饮的出现对冲泡奶茶、冲泡奶茶产生降维打击，作为杯装奶茶界的鼻祖香飘飘，自然也逐渐失宠。

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所以虽然一代人有一代人的奶茶，但对于过去式流行的“香飘飘”，不少消费者还带有白月光滤镜。

当消费者得知一个品牌可能破产时，难免对其产生怜悯同情之心，担心以后无法再买到同款，对久违消费的产品赋予绝版稀缺性。

于是在白月光滤镜作用下，饥饿营销的效应也发挥作用，消费者会产生购买的冲动。

要知道在营销圈，我们也看到不少破产式营销出圈的现象，这些品牌无一不是掀起一波波野性消费。

正如当年鸿星尔克的破产式捐款，大家误以为鸿星尔克这几年都快倒闭，连广告都很少看到。

但在河南暴雨一出手就是5000万元物资，让人直呼心酸，一夜之间引发消费者的抢购潮。

图源：@鸿星尔克 官微

又比如在2020年时，恰逢刚双11“购物狂欢节”，华尔街日报一则报道让露华浓陷入“破产风波”。

只是从申请破产到股价暴涨，露华浓经历从卖不动到卖断货的反转，引发网友对于露华浓策划“破产营销”。

所以鸿星尔克和露华浓，让我们看到“破产营销”为品牌带来的不仅是泼天流量，还是泼天富贵。

但无论如何，过度依赖品牌滤镜也不是营销的长久之计。

对于香飘飘们而言，唯有不断打造自己的核心产品竞争力，讲出新的品牌故事，才能在市场上占有一席之地。