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作者 | 李东阳

封面 I 与辉同行

董宇辉的商业版图在急速扩大。

自11月底至今的短短半个多月的时间里，董宇辉已经接连成立了三家公司：

终南远眺、长歌有和与子三省。

虽然是三家商业公司，但从名字能感受到这必定出自董宇辉之手，文化气息极其浓厚。

所谓“终南远眺”，《辞海》释：“终南山，亦称‘南山’，即狭义的秦岭。”班固《西都赋》载：“南山，秦岭也”。都指向了董宇辉的家乡陕西。

长歌有和则出自汪曾祺的《长歌》：“长歌有和，独行有灯”这句话。意思是，在人生的旅途中，无论你是与朋友一起长歌互和，还是独自前行，心中都要有一盏灯，照亮你前行的道路。

而子三省则让人想到《论语》中“吾日三省吾身:为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?”的人生准则。

图源：企查查

从股权穿透图来看，这是一套典型的资本运作手法：

终南远眺营业范围包含投资活动与企业管理，无疑是一家聚焦资本运作的公司，长歌有和则是为员工持股计划而生，而子三省则更像一个孵化新业务的公司，未来与辉同行也有可能被装到子三省下面作为一个业务公司。

看得出来，每一步都透露着精密的商业逻辑。有人猜测，他可能请了顶级的商业顾问团队。

从11个月前“极不情愿”地被俞敏洪推着独立，到如今深谙资本运作之道。董宇辉已然完成了从一个单纯的主播向商人老板的身份转变。

正如董宇辉在澳门的演讲中所说，自然界只有一种法则让你延续下去，就是进化，但没有一种进化是快乐的。

结合过往董宇辉对待直播带货、对待主播身份的言论来看，从主播“进化”为商人的董宇辉大概率也是不快乐的。

01

“老板”董宇辉

浓厚的文化人气息，这是大众构建的董宇辉形象。在大众视角里，董宇辉的确不符合一个“企业老板”的气质与人设。

在不久前的一次采访中，董宇辉直言，做一家小而美的公司挺好的。如果有一天一定要做一个“重利轻别离”的商人，那他宁可急流勇退。“我相信应该不会放弃自己的价值观，用各种下作手段去做事。大不了我回去种地，陕西人嘛。”

“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去。”

白居易在《琵琶行》的诗句中揭示了人性中对于物质利益与情感价值的权衡与取舍：商人带着琵琶女，为了去浮梁买茶赚钱，把琵琶女单独留在了九江。

从采访中的言辞看的出来，这显然是董宇辉所不齿的。

图源：@与辉同行抖音

但今时今日，不管董宇辉内心多么拧巴，他已然成为了一个事实上的商人“老板”。

不过于他而言，似乎始终在极力消解自己作为一个“商人”的底色。他说很多时候只是“在凭直觉管理”，觉得尊重人性，尊重常识，应该不会出大错。

而这种直觉本身显然正是董宇辉与众不同的地方。

正如张艺谋在访谈期间对他的评价：“在商不言商。”

这不仅体现在董宇辉对与辉同行业绩和规模的极度克制，他曾说与辉同行的口号是文化内容第一、销售第二。从不收取坑位费，以及极低的佣金比例。

还体现在董宇辉对待员工的利益分配上。就拿这次股权结构来看，他将自己控制的终南远眺设为GP（普通合伙人），承担决策责任，员工则以LP（有限合伙人）的形式参与，享受收益分配权而无须承担决策压力。

还有一个佐证是今年2月与辉同行刚刚独立不久。彼时腊八节给员工放假的董宇辉，在直播中透露元宵节放假的提议被否定了，还收到“恶评”：整个2月才上几天班又放假。于是想给大家送礼物，称节日不庆祝就没有意义。

图源：环球总财

看得出来，董宇辉有意无意中显然想成为“于东来式”的老板，极力在以一种与员工利益绑定的方式迫切想要成为一个“好老板”。

从与辉同行11月近10亿元的销售额，以及从各个主播有意无意对董宇辉的评价来看，“老板”董宇辉显然是合格甚至成功的。

2022年6月董宇辉刚刚爆红后不久，时任东方甄选的CEO孙东旭曾这样评价董宇辉：

“跟董宇辉平时交流的时候，都不太喜欢听他说话，因为他说话非常‘不靠谱’，他会说特别多的各种各样的想法，有的全是高屋建瓴的话题。”

董宇辉还会经常和他讨论战略问题，然后他就反怼说：“这是你需要考虑的问题吗？”“你能不能先把这个货给卖好”“宇辉，你就不要再幻想做管理了。”

后来在“小作文风波”爆发后，董宇辉侧面回应道：在新东方这么多年，自己的经验就是任何企业，好的管理者有，但比好的管理者更重要的是好的服务者。

显然，对于当下的董宇辉，相较于成为一个“好老板”，似乎在更努力成为一个好的“服务者”。

02

董宇辉，身不由己

在我看来，在抖音乃至互联网众多的一哥、一姐中，董宇辉是最“特别”的那一个。

这种“特别”主要体现在相较于其他大主播的“主动”向前，董宇辉的每一步似乎都是“被动”的。

小杨哥在从搞笑主播向带货主播转变的过程中尝试了各种方法，辛巴在快手娱乐赛道的看到了直播带货的未来，然后选择了All in......

而反观董宇辉的选择或许从新东方因双减政策被迫转型的那一刻起就注定了：

2021年9月对直播没有把握的董宇辉想离职。要去签字的时候，公司人力下班了，他只好等第二天再办，第二天在孙东旭的劝说下留了下来；2022年6月的爆火也有着被流量选中的“意外”；再到“小作文风波”引发的与东方甄选分拆成立与辉同行更是并非董宇辉主动选择的结果。

甚至彼时在舆论风暴的最高潮阶段，董宇辉在与俞敏洪的直播中都说：“我没有说要离开过。”

以至于最终与辉同行的“独立”都是俞敏洪决定的结果：“如果不分开，未来两个平台会互相绞杀。董宇辉也希望有更大的发展空间，不考虑独立式不行了，与核心管理者进行了沟通，最终决定与辉同行独立。”

图源：@俞敏洪抖音

自始至终，董宇辉都是被推着往前走的那一个，而这份“被动”背后，或许正是董宇辉身不由己“不快乐”所必须承受的“副产品”。

先是今年6月，董宇辉在首次独立担纲主持的一档谈话类节目《我爱我，很棒》中坦言，成名之后自己其实并不好过，不仅身体产生了头痛胸闷等各种不适，每天晚上也常常失眠，需要大量的安眠药帮助入睡。至少没有在享受生活，反而是一种煎熬。

图源：《我爱我，很棒》节目截图

后来在接受虎嗅的采访中他又说道：“以前当老师的时候，每天给学生讲奋斗的意义、人生的价值、使命的崇高......现在想想当时是拥有快乐条件的时候，却没有去过得快乐一些，反而现在每天特别想要获得快乐的时候，早已经失去了所有快乐的前提了。”

看得出来，或许在董宇辉的内心深处，主播与老师这两份职业是有优劣之分的。

身份的不认同与撕裂感，造成了董宇辉内心“痛苦”的根源。

他在诸多场合都有过类似的表达：不进化意味着毁灭，没有人自发想要改变，除非受到外界环境的影响，逼不得已才会成长和进步，所以成长都不快乐。

只是对于当下的董宇辉来说，这份“不快乐”的背后或许并非全然是成长，还有那些被舆论无限放大的误解和指责。

03

跳脱“一哥”宿命

如果说被误解是身为每一个顶流的宿命，那被算法选择，然后被算法“抛弃”同样是每一个顶流所不得不面对的。

如果有一天不红了怎么办？

这几乎是每一个顶流都必须回答的问题。

李佳琦早在2020年接受鲁豫采访时就曾表示，顶流的峰值一定会往下掉，但我生于直播、火于直播，所以我不会放弃直播，我会一点点改变自己，改变直播的内容、改变直播的形式。

图源：《鲁豫有约》采访李佳琦片段

而董宇辉的回答是，尽量在那天来临之前找到新的业务发展方向，让它作为一家公司能健康运转下去。

可以确定，接连成立的公司与即将展开的商业布局正是董宇辉正在寻找的答案。

其实，顶流们对从红到不红的结局似乎都心知肚明。

无论是辛巴、小杨哥表达过的“退网”，还是美腕、三只羊网络、还是辛选想要打造的不仅仅是一个大主播、一个直播间，而是一个完善的直播矩阵。

某种程度上来说，这都是他们应对“不红”后的一种策略：将以前在头部主播上投入的资源逐步分摊给其他主播和直播间，从而使旗下的所有直播间都形成良性竞争发展的态势。

但遗憾的是，薇娅也好，李佳琦也好，小杨哥也好，顶流们的“陨落”方式都极其的惨烈。

除了已然在停播的小杨哥家族，到现在都很难说被巨大舆论反噬后的薇娅、李佳琦转型的有多成功。

至少缺少了薇娅的谦寻很难用顶流来形容，而李佳琦的一举一动依然在左右着美腕的好与坏。

只是对于当下的董宇辉来说，前辈们的商业案例中，并没有给自己留下任何可供直接参考的样本。

但这当中有一条清晰的主线：从主播到“企业家”转型。

李佳琦说“我的终极梦想是做享誉世界的新国货品牌”、小杨哥也“减少直播带货场次，专心做企业了”、就连退网的薇娅也已经具备了新一代民营企业家的雏形。

在任何一个行业的变迁里，自我革新都无处不在。

至于董宇辉转型能不能成，没有石头可摸，只能自己探索。