五粮液品牌大片《这一代》，凭什么能出圈？
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最近，五粮液在2025年新春佳节期间发布的品牌宣传片《这一代》在网上引起热议，截至目前，微博话题 #一代中国人一代五粮液#直接登上微博热搜第三，阅读量超 1.5 亿，讨论量达4 万。还被新华社、中国日报、中国新闻周刊等 10 余家媒体转发。一个白酒广告为何能引发如此大的反响，五粮液的广告成功之处又在哪里，值得行业学习和借鉴。短片讲述了中国白酒与时代发展的同频共振，致敬一代又一代中国人的创造精神与家国情怀，广告语“中国的五粮液，世界的五粮液”，更彰显了其国际化的品牌形象。
01
以电影质感讲述品牌故事
一代中国人一代五粮液
洞察到在注重门第的白酒行业，五粮液居然是唯一拥有代际相传大单品的高端品牌。从第一代到第八代，五粮液人都有自己的追求，五粮液以「这一代」为关键词，总结五粮液八代辉煌成绩。五粮液的历史，最早可以追溯到盛唐时期的 “重碧酒” 。诗圣杜甫曾留下 “重碧拈春酒，轻红擘荔枝” 的诗句，来赞美这美酒。五粮液在明代形成了 “杂粮酒” 的雏形，采用高粱、大米、糯米、荞子和小米五种粮食酿造。1909 年，晚清举人杨惠泉将其正式命名为 “五粮液”，从此，五粮液品牌正式诞生。自清末得名110多年来，五粮液已经历经了八代更迭，每一代都承载着独特的历史记忆和品牌价值，代际传承间，一个古老又年轻的品牌，也见证了时代进程中的一个又一个高光时刻。第一代：初露锋芒，名震全球（1909 - 1933）
第一代五粮液诞生于 1909 年，采用陶瓶、长颈、鼓腹的传统包装，古朴典雅。它的诞生，标志着五粮液品牌的正式创立。1914年，陶瓷瓶的第一代五粮液通过上海“利川东”货栈销往美国旧金山、檀香山等地，获得“名震全球”牌匾，打开国际销售渠道。1915 年，第一代五粮液更是在巴拿马万国博览会上荣获金奖，让世界见识到了中国白酒的独特魅力，从此初露锋芒。
第二代：创新包装，开先风之代（1934 - 1958）
1934年，首次使用玻璃瓶包装的第二代五粮液上市。玻璃瓶不仅能更好地展示酒液的色泽，还能有效防止酒液挥发，延长保质期。这一时期，五粮液见证了从传统作坊式生产向联营化发展的重要转变，开启了规模化生产的新篇章，为五粮液的后续发展奠定了坚实基础。
第三代：盲评夺冠，大国浓香奠基（1959 - 1965）
1959年，第三代五粮液即“交杯牌”五粮液上市。1963年，第三代五粮液首次参加全国评酒会，以盲评第一的成绩获得了“全国名酒之首”的称号。此后，五粮液蝉联历届“中国名酒”，成为中国八大名酒之一。
第四代：梅瓶传奇，崇高之选（1966 - 1998）
1966年，第四代五粮液面世，其鼓型酒瓶（即“梅瓶”）不仅是五粮液重要的文化符号和使用最久的经典瓶体，也成为一代人的集体记忆和共同选择。这一时期的五粮液，不仅在国内市场备受追捧，还作为国礼赠送给外国友人，成为了中国文化交流的使者。更远至雪山之巅，成为祭天之酒。在1988年举行的扎什伦布寺灵塔祀殿修缮工程竣工仪式上，第四代五粮液作为西藏十世班禅的祭天之酒登上了祭礼台，由此，收获了“崇高的一代”的美誉。
第五代：庆功的一代，跨越发展（1989 - 1998）
1989 年，第五代五粮液成为庆功酒，这一时期，五粮液抓住改革开放的机遇，积极拓展市场，推动了五粮液的跨越式发展。同时，五粮液率先在行业内构建新型厂商关系，开创了 “厂商共建共赢” 的先河，为白酒行业的发展提供了新的思路和模式。
第六代：酒业大王，荣耀巅峰（1995 - ？）
1995年，第六代五粮液面世。同年，在第50届国际统计大会上，五粮液以销售总额、利税总额两项指标居全国同行业第一，被评为“中国酒业大王”，其美名迅速响彻全国，并在此后多次获得“国家质量奖”。
第七代：迈向世界，持续进阶（2003 - 2019）
2003年，第七代五粮液上市。同时，五粮液提出了 “中国的五粮液，世界的五粮液” 的品牌主张，积极拓展国际市场，加强品牌的国际化传播。这一时期，五粮液的国际影响力不断扩大，品牌价值持续攀升，成为了全球知名的白酒品牌。2005年，五粮液明代古窖泥被中国国家博物馆永久收藏，成为馆藏文物中唯一一件“活文物”。此后，五粮液元明古窖池群也入选了国家重点文物保护单位、国家工业遗产等。
第八代：王者登场，品质升级（2019 - 至今）
2019年，第八代五粮液正式上市。这一代五粮液在继承和延续前七代经典基因的基础上，更对品质进行了全面升级，凭借卓越的品质和强大的品牌影响力，第八代五粮液迅速成为了白酒千元价格带的王者，成为了高端白酒的代名词，深受消费者的喜爱和追捧。
02
五粮液的品牌历史
也是时代变迁的历史
与大多数白酒品牌故事一味强调口感、酿造工艺等不同的是，五粮液站在中国社会历史进程的高度，以每一代五粮液的发展折射出中国社会的发展变化。《这一代》之所以能引发如此广泛的共鸣，不仅仅在于它讲述了五粮液的品牌故事，更在于它以时代为背景，展现了五粮液与一代又一代中国人的奋斗历程紧密相连。从新中国成立后的百废待兴，到改革开放后的经济腾飞，再到如今的伟大复兴，五粮液始终陪伴在中国人身边，见证着每一个重要的历史时刻，成为了人们生活中不可或缺的一部分 。
这种与时代同频共振的精神，正是五粮液品牌的魅力所在。它体现了五粮液作为一个民族品牌的家国情怀和时代担当，也让消费者在情感上与品牌产生了强烈的共鸣 。在这个快速发展的时代里，人们需要一种能够承载情感、寄托回忆的品牌，五粮液无疑就是这样一个品牌 。它不仅是一瓶美酒，更是一种文化的象征，一种精神的寄托 。五粮液的品牌发展，和时代发展的脉络紧密相连，从第一代到第八代，每一代五粮液，都承载着一代中国人的情感和记忆。短片把每一代产品的高光时刻置于整个时代背景之中，让每一代五粮液与不同年代的中国人紧密相连。五粮液品牌的发展历史，也是时代变革的缩影。五粮液历经岁月洗礼，在时代变革中，始终与国人相伴同行，不断见证每一代人的故事。
五粮液的定位为“国民首选酒”，是宴请首选。所以才有了那句文案：“每个时代有每个时代的我，每一代中国人 都认得我”正是这样的高端占位，才有了这支片子的底气。
酒，是华夏五千年农耕文明的智慧结晶，是集物质与精神于一体的活态文化遗产，是中华优秀传统文化的鲜明符号。五粮液如同波涛不断、火焰不熄的时代舞者，炙热而浓烈、古老又年轻，陪伴了一代又一代中国人。名震全球的一代、开先风的一代、金质奖章的一代、崇高的一代、庆功的一代、黄金时代的一代、成为国家宝藏的一代……五粮液代代相传，迭代升级。
正如《这一代》片中所说的那样，“我古老又年轻，我不断和最好的我，和在一起，成为现在。”深刻揭示了中华民族的传承接续，也表明第八代五粮液何以成为经典美酒。
五粮液以品牌视角，映照时代变迁，展现时代缩影，透过这支短片，见证了五粮液一代又一代的发展壮大，代代传承，也仿佛看见了中华民族的伟大复兴。从而产生情感共振。
03
与时代共振
续写百年传奇
回顾五粮液的历史，从初露锋芒到铸就经典，八代更迭，每一步都走得坚实有力。《这一代》这部大片，不仅是对过去辉煌的回顾，更是对未来的展望。它让我们看到了五粮液深厚的文化底蕴和强大的品牌实力，也让我们对五粮液的未来充满了期待。五粮液与时俱进的创新精神，是时代的见证者和传承者。在薪火相传中，五粮液不断演绎并深化“和美”文化，树立白酒行业标杆，彰显民族品牌风采。每一代五粮液都是之前“最好”的总和，如果用一个词概括第八代五粮液，“和美”再贴切不过。而这，正是五粮液的价值内涵。和美，不仅是五粮液传承非遗酿造工艺的“和美品质”，更是五粮液所倡导的绿色发展、协同发展、共享发展的“和美画卷”。在传播上，五粮液也在尝试年轻化营销，比如与央视、湖南卫视等媒体保持合作，亮相央视“春晚”“秋晚”赠送“和美好礼”，与《美美与共》《千里江山如画》《中餐厅8》《歌手2024》等节目携手，以大众喜闻乐见的方式传递品牌价值。在海外营销上，五粮液持续在海外开设国际营销中心、五粮液大酒家；深度参与世博会、APEC、博鳌亚洲论坛、进博会等重大国际交流活动，持续讲好中国优秀传统文化故事，并与施华洛世奇、米其林指南等各领域顶级品牌跨界合作，让中国白酒香飘世界。五粮液秉持 “和美” 文化，不断创新发展。将民族精神融入品牌血脉，以更加多元的方式，不断链接中国与世界，将中国白酒文化推向世界，让五粮液成为世界了解中国的一张亮丽名片。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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