外卖是个圈，啥都能挤进来，京东外卖就是其中一个。

京东正式官宣启动京东外卖，启动“品质堂食餐饮商家”招募，5月前入驻的商家，全年免佣金。

事实上，京东外卖去年就上线，只不过目前京东在京东APP秒送专区中，为外卖设计单独的入口。

图源：京东app秒送频道截图

也就是说，京东外卖并没有专属外卖app，对于用户来说，下单流程比较麻烦：要在京东app首页先选择秒送，然后点击外卖。

京东此前为了打响京东秒送第一枪，官宣刘翔为时效见证官，但没想到最近刘翔代言翻车了。

图源：硬核人类

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起因是随着京东广而告之秒送外卖业务，有网友最近也开始体验京东外卖。

他们发现京东秒送超严重，咖啡到了冰块融化了，感觉等了一个世纪、骑手上门取货找不到地方。

有网友把京东外卖页面“京东秒送时效见证官”和“已超时”字眼圈起来。

图源：硬核人类

还有的下场辣评，刘翔走路过来都到了，外卖员还没到。

图源：资深热心观众

更有人称把刘翔成为京东外卖的第一个受害者，刘翔从超速的人，变超时的人。

图源：硬核人类

品牌翻车，代言人遭殃，谁能想到刘翔风评就这么水灵灵躺枪了。

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那么为什么京东要找刘翔代言京东秒送？

众所周知点外卖，除了追求一个“便宜大碗”，还有就是“风雨不改的准时”，这对外卖配送平台的速度要求极高。

刘翔退役多年，虽然人不在江湖，但江湖依旧有着他的传说。

在2004年雅典奥运会田径项目男子110米栏的决赛中，刘翔夺得金牌，成为中国田径项目上第一个男子奥运冠军，证明黄种人也能“飞”。

如今提及刘翔，也会想到飞人的称号和闪电般的速度。

身处物流行业，京东物流速度向来有口皆碑，此次做外卖推出“商家自送”与“达达秒送”配送速度同样是亮点。

相比一些外卖平台的“平均30分钟”，京东宣传最快可实现9分钟送达，“速度”成为京东外卖与刘翔的契合度。

图源：京东app秒送频道截图

不过或许京东也是有备而来，去年京东将旗下即时零售业务京东到家、京东小时达业务整合为京东秒送，当时就官宣刘翔为“京东秒送时效见证官”，宣传用全新配送服务带来更好的体验。

图源：京东秒送官微

如今京东开始启动外卖业务，可以延续刘翔秒送时效见证官的身份联想，借助其“速度”标签，强化京东外卖配送时效优势，降低新代言人沟通成本。

当消费者想到刘翔的速度，就能联想到京东外卖快速的配送服务，进而对京东的配送服务产生信任感。

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当然京东官宣刘翔，看中的不止是速度，还有品质。

这就要讲讲京东外卖主打的另一个卖点，就是 “只招募品质堂食餐厅”，打造高品质外卖的形象。

图源：京东黑板报

目前入驻商家以品牌连锁为主，比如我们熟悉的海底捞、尊宝披萨、瑞幸、库迪、汉堡王，中小商家覆盖有限。

图源：京东黑板报

也有人分析京东外卖整顿外卖掀起外卖大战，是对标美团拼好饭。

美团拼好饭号称“外卖界的并夕夕”，10元点外卖0配送费，主打的就是便宜到没朋友，让大家通过拼单的模式，把外卖价格打下来。

图源：美团拼好饭截图

在拼好饭点的外卖，通常比正常在美团外卖主站上点的便宜。6块一杯奶茶，14块一个套餐，那都是家常便饭的事情。

不过拼好饭卖着白菜价，不会为你操着卖白粉的心，并不保证你拿到手的餐品的品质。

对外卖有点追求的人来说，他们调侃多吃几顿“拼好饭”就老实了。

对价格敏感的人来说，便宜大碗只要白菜价，还要啥自行车啊。

这时候“品质”也被衬托为外卖市场空白点，成就了京东外卖的一个差异化卖点。

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京东外卖打品质牌这个操作，正如费大厨宣传“不做预制菜，坚持现炒”，在一群穿着T恤的人中，穿着西装革履出现，是外卖界的一股清流。

图源：@费大厨官微

有噱头固然有噱头，但“品质” 这个噱头，终究还是太抽象了。

他不像配送速度一样可以量化，承诺用户超时可以赔偿多少钱。

更何况每个人对品质的标准，也都不一样。

外卖市场竞争有如神仙打架，虽然都是配送，但做外卖京东还是个新手。

那么凭什么消费者要选择你京东，而不是选择美团和饿了么？

这时候重要的不是谁比谁大声，而是建立“品质”的品牌联想。

就如同我们大脑中的荧光笔一样，上面写着：“这一点又出现了，它一定是重点，它总是对的，就选择它吧”。

京东拉来运动员刘翔站台秒送，也与其他外卖配送平台的明星代言打法，形成了差异化区隔。

饿了么和美团外卖在代言人选择上，更偏向于娱乐明星。

美团外卖在世界杯营销中，就请杨幂打了一波洗脑广告，通过玩梗点点点，传递上美团啥都能点啥都能送。

图源：美团外卖视频号

为了推广神抢手，美团外卖也找过刘亦菲，以第一视角演绎居家点外卖的舒适状态。

图源：美团外卖视频号

饿了么同样钟爱流量明星，官宣王一博为品牌代言人，喊出“爱什么来什么”的口号。

这些外卖平台无疑想借助明星的高人气、庞大粉丝群体，来提升自身的知名度和影响力，让品牌覆盖更广泛的消费群体。

而京东选择运动员，或许有自己的考虑。

运动员有着健康、正能量形象，容易赢得大众好感和支持；在品牌忠诚度和持久性方面，体育营销比单一的娱乐话题营销更胜一筹。

京东秒送依托于刘翔“跨越极限”形象以及涅槃重生的精神加持，可以建立具象化的品质，吸引对外卖追求速度和品质的消费者的关注。

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刘翔还有着不可低估的商业价值。

这些年刘翔早已从亚洲飞人身份，转型到广告狂人。

距离刘翔退役已有9年之久，归来依旧是品牌的香饽饽，号召力和影响力完全不输现役选手。

先看一组数据，刘翔2012年复出后，商业价值狂飙，一度手握价值10亿元的代言合作。

再看2024 年巴黎奥运会，当刘翔重新回到公众视野后，成为了“奥运赛场外最忙的代言人”。

刘翔与伊利再续前缘合作，发布一条名为《好久不见》的视频，与刘翔拥有了新身份的背景高度契合。

图源：伊利官微

此外，刘翔还拿下霸王茶姬健康大使和平安品牌大使的代言合作，还和姆巴佩同框，为小红书拍广告，宣传遇事不决小红。

图源：小红书视频号

这让我们看到这届品牌找运动代言人，打破为成绩买股的流量模式，而是挖掘运动背后的亲身经历和态度，来讲好品牌故事。

不难看出，京东外卖看中刘翔，总结起来就是三个字——快、准、稳。

快说的是刘翔速度，准讲的是刘翔运动员形象，稳就是指刘翔商业价值。

不可否认，京东秒送这个代言人找的挺好的。

京东外卖陷入“超时见证官”的舆论风波，或许随着更多品质商家的入驻和外卖服务的完善，也能挽回口碑，到时候可不要辜负了代言人。