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史上最“炸臀”的咖啡联名,把瑞幸打懵了!

原创   2025-02-25   09:33
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID:idea1408)

作者丨杨阳


越来越看不懂奢侈品,这句话的含金量还在上升。


联名咖啡的风,居然吹到奢侈品罗意威。


准确来说,罗意威和哈啰共享单车在上海整活玩联名,卖咖啡了?!


谁懂这辆车的含金量?


土豪金车身加上哑光质感,平平无奇的共享单车,秒变高奢单品。


图源:搬运小蚂蚁


连咖啡都印有罗意威金灿灿的logo,是喝完杯子都舍不得丢的程度。


小红书号: 1015573461


这一镀,镀出了我骑不起的样,镀出了我喝不起咖啡的样子。


因为想要拿下这一杯咖啡并不容易,需要出钱又出力。


你必须打开哈啰App参与挑战赛,先是累计骑行3公里,获得一个限定勋章。


然后再凭勋章,到上海罗意威之家限时咖啡车领取《罗意威金色骑旅限定画报》及咖啡赠饮,而且数量有限。



不得不说,先运动再喝咖啡,这个参与门槛能把联名大户瑞幸看傻眼。


有人的第一反应是,这个咖啡是非喝不可吗?


不是罗意威咖啡喝不起,而是9.9咖啡更有性价比,恭喜瑞幸们躺赢了。



这活动放在上海,有人怕冻出了冻疮,担心费腿又费臀。



还有的认为罗意威这个操作很不奢侈。



虽然这波联名究竟是Cheap还是chill各有看法,但一定是win-win。


骑行3公里换杯咖啡,何尝不是双品牌的流动广告,真是营销“骑才”。



01


必须承认,罗意威这波操作,确实值得分一个“营销骑才”称号。


首先,通过制造奢侈品联名反差感,为品牌打造社交货币。


作为西班牙百年奢侈品牌,罗意威一直以来给人的印象是高冷叙事、充满艺术感,与秀场、名牌包包等场景联系。


提及哈啰共享单车,大家会想到是打工人的日常出行工具。


如今八竿子打不着关系的两个牌子联动,碰撞出“高冷”与“接地气”的反差感。


图源:寒夜惜星


没有意外的话,很多人都会认为联名太意外了,感慨“罗意威居然和哈啰搞在一起了”。



这种讨论也会将罗意威牌共享单车,打造成一枚社交货币。


事实上,反差感极强的联名,放在奢侈品界并不少见。


喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI(芬迪),推出“FENDI喜悦黄”茶饮,让不少网友直呼“喜茶终于把奢侈品价格打下来了”,“这是我离FENDI最近的一次”。


图源:Solitude·独享


透过销售数据,也我们看到见了年轻人是愿意买单的,该联名产品上线3日,即售出超150万杯。


当Prada把菜市场开进上海网红菜市场乌中集市,从每束蔬菜到每个水果,都穿上带有Prada印花图案包装纸,秒变「穿 Prada 的女王」。


图源:Prada官微


不同于骑行换咖啡的互动玩法,Prada的跨界引流方式是,只要你来买菜,可以获得 Prada手印花包装袋。


图片

图源:Prada官微


对于奢侈品而言,通过下沉方式与年轻一代玩到一块,看中的正是喜茶、哈啰们背后庞大的年轻人,而这些品牌在年轻圈子中拥有一定的号召力。


在年轻化的基础上,罗意威与看似“不对等”得品牌联名,一方面是通过“奢侈品+日常出行工具”的联名公式,制造在富裕、贫穷边缘反复试探的刺激感觉,赋予跨界联名最原始的话题度。


另一方面将通勤场景转化为品牌体验场,将罗意威打入消费者日常生活,营造一种轻奢生活方式体验;且依托于骑行工具覆盖广、使用频率高优势,扩大活动传播范围。


所以对于罗意威来说,并不在乎最后究竟有多少人骑行,而在乎是否有人参与到这次猎奇联名的讨论当中。


图源:阿min牌香瓜子


02


其次,罗意威通过联名强化了奢侈品定位。


正如有人会问,背罗意威包包的有钱人,真的缺这一杯咖啡吗?他们出门打车开车,真的会骑共享单车吗?


总结起来就是,有钱人不需要骑共享单车换免费咖啡。因此觉得罗意威这个活动,有点不切实际。



这其实也是奢侈品的广告逻辑,奢侈品卖的不是产品有多好。


奢侈品本质就是一种社交资本,既能彰显个性又能扩展社交圈子,增强有钱人对于自我身份的认同感。


图片

图源:@时装史bot


所以我们看到奢侈品只会不断涨价,从来不会打折。而且越涨价越有人买,降价才是跌落神坛。


奢侈品涨价也有自己的逻辑,就是不断筛选精准消费者,抛弃靠省吃俭用存钱买包的人群,留存更加优质的客户。


如果奢侈品卖出了白菜价,人人都买得起,那么奢侈品就不是奢侈品。恰恰是因为奢侈品很稀缺,有钱人用起来才觉得有面子。


这就可以理解奢侈品的广告和活动,从来不是做给目标客户看的,而是给非目标客户看,提高自身奢侈定位认知。


所以罗意威既不生产单车,也不是单车的搬运工。


它只是想给共享单车贴上一个罗意威logo,加上一杯咖啡的噱头,然后引起虚荣心强的人的注意力,甚至吸引ta骑行3公里做免费宣传。


图源:@罗意威官微


03


罗意威得了奢侈品联名的瘾背后,本质离不开奢侈品用极具反差感的猎奇、审丑营销制造冲突,强化消费阶层的独特性。


细数罗意威过往的奇葩商品和奇葩广告,一个比一个炸裂。


罗意威用高攀不起的价格,将常见不过的家长里短之物卖出天价。


比如设计过一双草鞋,草鞋整体以帆布、皮革和拉菲草为设计元素。


图片

图源:罗意威


第一眼看到草鞋还以为踩了两坨泥带草,见识到了传说中的种草鞋。


别看是路边随便捡系列,据说设计大有来头,参考了永生花的技术制作。


但看到1.45万一双价格,让人直接拔草。


值得一提的是,罗意威还出过同款草衣,果然一家人也要整整齐齐。


图片

图源:罗意威


只能说罗意威这的奇葩营销在大气层,只不过是脚气的气、笑岔气的气。


当罗意威为明星拍的广告,同样很难评。


放在吴磊身上就是:不丑的广告我不接。


把三石弟弟从一米八的大明星,拍成了一米五的精神小伙,是看了想要替吴磊报警的程度。


图片

图源:罗意威官博


这还不算完,甚至让吴磊背着20个iPad,拍出了照妖镜和铠甲既视感。


感觉下一秒画面就要蹦出“大家好,我系渣渣辉,系兄弟就来砍我”。


图片

图源:罗意威官博


放在杨幂身上就是:不抽象的广告我不接。


罗意威深知自己的英文名不好念,于是找杨幂拍广告科普,设计了练习念LOEWE英文发音的剧情。


杨幂无论是看剧本、乘电梯,都在学习LOEWE的发音,念出走火入魔的样子,最后成功念准品牌名,让人联想到溜溜梅广告。


图片

图源:罗意威视频号


营销学领域的涓滴理论告诉我们,时尚信号直接从底层阶级扩散到顶层阶级,然后再由顶层阶级扩散到中层阶级。


当中层想会向顶尖人群的品味看齐,顶层人群为了保持“顶层”的优越感和距离感,不屑于跟中层用同款,这时候就会更加崇尚奢侈品的奇葩周边。


让人买不起的,才是奢侈品;让人看不懂时尚的,也才是奢侈品。


但无论如何,当我们讨论奢侈品调侃奢侈品的时候,他们的品牌部已经就在偷笑了。



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