我一直有个观点：不到万不得已我很反对品牌换logo。

不过，向来“爱折腾”的西贝显然不这么认为。

去年底，西贝莜面村官宣品牌更名为“西贝”。同时，品牌标识也进行了焕新升级，原有的“西贝莜面村”LOGO被全新的“西贝XIBEI”所取代。

不怕大家笑话，我也是从西贝那则官宣消息里才猛然发现我此前一直念的西贝xiao（筱）面村，原来正确的读法是西贝莜（yóu）面村。

当然，这样读错的不止我一个人，打开互联网你会发现和我一样读错的朋友非常多。客观来说，在不借助任何辅助查询的情况下，莜（yóu）字的确触碰到了许多人的知识盲区。

单纯从品牌传播的角度讲，这样的生僻字并不适合出现在品牌logo标识里。

不过圈里人都知道，西贝之前经典logo是由世界知名WPP集团旗下的朗涛设计，而备受喜爱的“I Love 莜”超级符号与爱心小厨IP则是国内鼎鼎大名的华与华操刀，并且一合作就是10年。而设计的初衷，有一部分原因也是为了教会大家认识莜（yóu）这个字。

毕竟10年前作为一家定位西北民间菜的品牌，莜面作为西北的一种特色面食，的确也非常适合出现在logo里。

那为什么现在西贝又要换logo了？

我敢肯定，这一定不是华与华的主意，毕竟华与华从来都主张品牌资产持续积累，那原因就只能从西贝自身找了。

01

表面换logo，背后是品牌变了

大众对伟大品牌的变革向来具有感知上滞后性的。而LOGO，恰似浮出水面的冰山一角，真正的变革往往深藏于水下。

2021年3月30日，雷军在春季发布会上正式公布了新LOGO。新LOGO的色调和标志性的“MI”字样保持不变，只是轮廓从直角变为了圆角。变化虽小，来头可不小，小米这款logo是由日本国际著名设计师原研哉亲自操刀，历时3年花费200万完稿。

彼时全网充满了不解与调侃，纷纷提醒雷军是不是被骗了。直到3年后当小米新logo以极度优雅适配的方式出现在小米SU7上，大众才恍然大悟，原来雷总当年赌上“全部声誉”最后一次创业在换logo的那一刻就埋下了伏笔。后知后觉中，人们逐渐意识到圆形符号的无国界感背后，正是小米全球化野心的隐喻。

和小米一样，西贝换logo其实也藏着创始人贾国龙的野心。2025年西贝变了，“去品类化”是贾国龙接下来的规划之一，而换logo正是西贝从西北菜向国民餐饮品牌前进的第一步。

正如贾国龙坦言：“我们要做国民品牌，而非地域专家”。如同被咬掉一口的苹果logo蕴含的“创新”与“颠覆”理念，西贝logo中去掉的“莜面村”也包含了西贝从西北菜第一品牌到国民餐饮品牌转变的决心。其中囊括的普适性“欢聚”概念不仅是西贝对当下情绪消费的满足，也是品牌走出国门的必要条件。

于西贝而言，logo的变化绝非拿掉几个汉字，而是品牌战略的深层蜕变：即一个国民餐饮品牌打开了一扇通向亿万家庭的窗。

02

找准生态位，是品牌转型的关键

品牌的进化轨迹，最终都会回归到消费者的生活轨迹中。

正如段永平所说，做企业非常简单，就是要看重消费者导向。虽然说起来简单，但真正做到的人却很少，大多数企业都更偏向于生意和赚钱导向。但只要市场足够大且时间足够长，什么时候介入都不算晚。

从西北菜到国民餐饮品牌，西贝的改变亦是如此。

一方面，回归到西贝的菜品本身，其转型的原始驱动力，就来自消费者"用脚投票"的市场反馈：“西贝你应该做家常菜餐厅啊！”“家人都来了，菜还是西北菜，难道你只欢迎西北家庭吗？”“家常菜才是基业长青的王道，西贝作为37年的老牌餐企，肯定明白这个道理”……看得出来，西贝转型本质是在重构品牌的"消费坐标系"：将价值锚点从"西北地理坐标"转向"亲朋情感坐标"。

另一方面，要回到消费者主导的行业坐标去看。一个共识是，餐饮以品类定义品牌的单品红利时代已经过去，尤其是对于低客单价餐饮，消费者更关心的是好不好吃，划算不划算，并不在意菜系与品类。所以我们看到海底捞开始卖烤肉、酸菜鱼品牌"鱼你在一起"开始卖小鸡炖蘑菇、贵州酸汤牛蛙等。

西贝改变亦是这一共识下的产物。一个有力的佐证是，春节期间，西贝推出的新烤鸭受到了许多消费者的欢迎。“烤鸭真心不错，特别是鸭饼很好吃。”“烤鸭新品我已经吃了两次，外焦里嫩。”“吃个烤鸭，还给表演个魔术！情绪价值嗖的一下就拉满了！”

正如贾国龙所说，“烤鸭是中华名菜，西贝XIBEI上烤鸭，是西贝里程碑式的大事，打开了西贝品牌的想象空间。”

事实的确如此，销量给出了最好的证明。据了解，西贝新烤鸭春节期间在六里桥旗舰店、上海东方路店开售，单店创造单日售出131只烤鸭的纪录，在六里桥店累计销售已超1000只。在大众点评上，西贝新烤鸭的5星好评率为90%。

你看，消费者并没有因为大众印象中的西北餐饮品牌卖烤鸭而不去选择，只会因为好吃与否选择是否买单。

这无疑再次验证了“消费者导向下的品牌重塑”的正确性。

03

爱折腾，是企业家的精神底色

企业界有个共识：品牌怎么样是由企业家决定的。

无论是互联网巨头阿里、跨界颠覆者小米，它们的成功都印证了一个真理：机会永远属于那些敢于打破舒适区、在危机中重构自我的“不安分者”。

从创业之初的中国黄页到1999年抓住中国电子商务的空白，到几天之前阿里宣布未来三年将投入超过3800亿元，用于建设云和AI硬件基础设施。每一次“巨人转身”的核心都在于主动创造需求而非被动等待，也是马云的远见。

小米更是如此。向来信奉“顺势而为”的雷军在2010年智能手机红海一片时，通过互联网直销模式以极致性价比迅速占领市场；当手机市场饱和时，又孤注一掷投入造车。这是雷军的“不安分”，亦是小米成功的密码。

西贝的成功亦是如此。从1988年从内蒙古以20平米小吃店起步，到1999年进军北京，定位西北菜差异化赛道；2014年推出“三代店”模式；2017年聚焦“儿童友好餐厅”。每一次的“不安分”背后都是贾国龙对市场变化的敏锐察觉。

如今西贝又将这种“不安分”发挥到极致——换logo、上新烤鸭，更悄然在门店挂出“亲朋欢聚”标签拓宽赛道。

因时而变，因势而变。正如贾国龙自己所说，“大概是半年前，我回归核心业务，就对西贝的现状进行评估”。

不过如果你了解贾国龙的经历，对西贝的“不安分”并不会感到奇怪。

从内蒙古临河县20平米小吃店到年营收62亿的餐饮帝国，贾国龙的创业史写满折腾的烙印：90年代在深圳、北京连亏200万做海鲜酒楼，最终悟出"做自己基因里的生意"；2010-2013年间四易招牌，用十年学费买来品牌认知的顿悟；九年投入数亿试水众多项目，他说："餐饮没有终局，只有持续迭代的进行时"。

2025年的贾国龙再披战袍，西贝的变革节奏明显加快。除了前文提到的换logo等品牌层面的重构，贾国龙还对西贝总部进行了改组，成立了7大项目组织以分管西贝各业务板块，且团队均为90后。

可以预见，西贝新十年的伏笔已经被爱折腾的贾国龙在此时此刻埋下了。

用贾国龙自己的话说：我天天都在白日做梦。乔布斯、马斯克的那些特质，我觉得我也有点。有时候，我觉得我与他们的性格、特质、思维方式特像。

贾国龙的“感觉”没错。从1976年乔布斯在车库里组装成第一台苹果电脑到2007用iPhone颠覆通信规则，爱折腾的特质几乎伴随了乔布斯一生。"科技狂人"马斯克的人生剧本更是如此。从SpaceX到特斯拉，数不清的例子都在验证这位“白日梦想家”的不同。

他们用各自的人生轨迹诠释一个真理：真正的创新往往诞生于对既有秩序的突破，而伟大的企业精神内核，永远跳动着不安分的脉搏。

04

穿越周期，中国品牌的新挑战

永远不变的，从来都是变化本身。

不可否认，从新能源到AI，当下中国新兴产业的爆发是极具活力的。但也无法忽视一个事实：全国工商总局2024年数据显示，最近5年退出市场的企业平均寿命为6.09年，但中小企业生存时间在5年以内的占比超过60%。这一数据远低于欧美、日本。

一个问题的解决尤为关键：中国企业如何才能穿越周期，取得长足发展？

笔者看来，西贝与贾国龙提供了两个维度的可参考答案。

其一，品牌穿越周期的核心：因势而变。

西贝2025年的战略焕新提供了一个视角。从2014年以“I Love 莜”超级符号让彼时全新的西贝三代店成为商业综合体中的明星，到2025年开启新十年，提出“欢聚餐厅”定位，从“西北菜”转向家庭聚餐场景。背后是对亲子经济、体验经济等消费趋势的敏锐响应。很大程度上，这种从品类创新到场景创新的转变，是西贝在餐饮业周期波动中保持增长韧性的关键。

这也是西贝给予友商穿越周期的示范，即动态适配市场，通过场景拓展和模式迭代应对市场环境变化。

其二，品牌长期主义的根基：回归消费者。

世界范围内看，可口可乐以“快乐水”定位贯穿百年，让产品升级为文化符号般的存在，本质上是对每个时代消费者需求与文化深刻洞察的结果；麦当劳以“品质、服务、清洁、价值”理念驱动标准化运营，确保全球门店口味一致，本质也是对消费者核心诉求（品质、安全、性价比）的持续回应。而在国内，已经37岁的西贝在品牌长期主义的发展上显然具有参考价值：2025年的一系列变革，同样是深度绑定消费者的过程：以品质为底线，以情绪价值为延伸，构建不可替代的品牌资产。

就像贾国龙曾说过的：“我们需要在‘做好、做久、做大’之间重新排个序。把‘做好’排在第一位，‘做久’排第二位，‘做大做强’往后排。”本质上来说，做好即是对消费者需求的满足。

而这也是西贝给予中国品牌跨越周期的另一个启示，需摒弃“流量思维”，转向“用户生命周期价值思维”，在变化中坚守“为消费者创造长期价值”的初心。

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