8月19日，信息显示，海天味业最新总市值达5309亿元。近期，胡润研究院发布《2020胡润中国10强食品饮料企业》榜单，排名第一的不是伊利，不是双汇，而是卖酱油的海天味业。

不少人因此称，海天味业把酱油做出了“茅台”的味道。

按常理说，酱油进入门槛并不高，而且各家酱油口味差距也不大，为什么海天味来可以雄霸酱油行业？定位高端的千禾酱油、李锦记产品市场表现都很不错，为什么难与海天一决高下？

海天味业的前身是清朝时期的佛山酱园，也就是酱油作坊，海天味业是如何由偏居一隅的地方小厂成为调料行业的龙头品牌？

强大的线下渠道能力

抢占市场，积淀“强品牌效应”

很多人说，有人烟的地方就有海天，稳定且强大的渠道能力，正是海天的护城河。

事实上也确实如此！

快消品行业的竞争，更是一场渠道之战。正如德鲁克所说，分销渠道比产品更重要。

酱油本身单价比较低，又是生活必需品，所以人们对价格不是太敏感。因此来看，相对产品价格，渠道能力更为重要，企业必须下沉到人口规模更大的低线城市，才能抢占更广阔的市场空间。

娃哈哈、达利、立白等快消巨头，都是依靠强大的渠道能力，一步步成为行业的佼佼者，海天味业也不例外。

中国的酱油厂有几千家，但商场货架上的酱油品牌数量有限，所以绝大多数的酱油企业都在渠道上夭折了。

达利食品在蛋糕（达利园、好吃点）、薯片（可比克）、饮料（和其正、乐虎）的屡战屡胜也源于渠道力。

只是，庞大的渠道网络，对管理控制提出了挑战。

通过经销商一级级渗透的传统模式，很难对渠道实现控制能力，可口可乐、卡夫、伊利等大品牌，采用了深度经销的方法，就是减少中间环节，实行扁平化管理，但投入成本较高。

海天创新地采用经销商、分销商两级架构销售体系，就是在一个区域设置多个经销商，对每一个经销商进行库存管理，实时维护市场秩序。

对于二级联盟商，实行经销商“承包责任制”，海天不干涉联盟商的订单，交货、货款结算等问题，仅通过政策、奖励提升渠道积极性。

借助创新的渠道模式，海天快速实现渠道下沉和裂变，将产品渗透入各大连锁超市、各级批发农贸市场、城乡便利店、镇村零售，并牢牢掌握对渠道的话语权。

根据资料显示，2019年海天味业经销商净增加999家，共5806家。超96%的销售收入来源于经销商售。

庞大的渠道网络，使海天具有平台型企业能力，而且长期积淀强品牌效应。能够带动其他品类产品销售力，这正是海天新增一个单品就能产生高额营收的秘诀。

发力新兴渠道

多元化电商平台齐头并进

有人说“渠道为王”的时代已过去，但其实这话并不准确。渠道依然在产品渠道中发挥重大作用。

特别是在快消品领域，谁控制了渠道，意味着谁就拥有发言权。

不过，当下渠道正在快速发生变革。数字化推动了消费观念的转变，从而催生了消费渠道的变革，无人便利店、电影院渠道、自动贩卖机和线上电商等新兴渠道正在兴起。

对于快消品企业来说，抓住新兴渠道，需要进行创新、跟进而非畏惧和抗拒，才能所有作为。

其中，电商渠道是快消品无法忽视的新兴渠道。早在2018年，海天就成立了电商公司，通过多元化线上网络渠道，完成各大主流电商平台布局。

特别是受疫情影响，线下零售停摆，海天味业更是快速线上发力。

海天味业董秘张欣曾强调，“风口来了，我们就得跟上。”他透露，电商员工天天泡在淘宝直播，另外，海天5月份上线拼多多平台，推销海天酱油、黄豆酱、蚝油等经典产品。

市场销售数据证明，海天布局线上是成功的。

2018年海天味业电商公司销售额就突破1亿元，2019年达3亿元。2020年虽受疫情影响，电商销售额仍同比增长50%，预计全年线上销售望破6亿元。

线上渠道能够取得如此成绩，除了瞄准备电商经济，快速布局多元化上线渠道外，还离不开线下渠道积淀出的强品牌效应。

迎合新消费需求

死磕酱油新鲜度，改变营销策略

除了品牌、渠道，身处强竞争高迭代的C端快消业，技术升级更是关键。

随着消费升级，消费者对食材的新鲜度要求越来越高，而且更追求对清淡食物的健康新需求。海天瞄准消费新需求，死磕酱油新鲜度，注重菌种培育，提升生产工艺链条把控力。

实际上，海天味业65年来，不断对传统酱油酿造技术进行改进，一步步由小到大，由传统的手工作坊走向了现代化的生产。

技术改进背后是海天的一掷千金。据资料显示，从2001年起至今，海天已投入过百亿元开展技改。2019年，海天味业研发投入总额占营收比例为2.97%。

也基于此，海天味业的产品线竞争力强劲。

凭借强大技术和生产链，海天推出简盐酱油，适合新消费市场，一面强化老品优势，目前仍保持10%的销售增速。

正是迎合新消费趋势，死磕酱油新鲜度的精神，使海天能够与时俱时，不至于被时代抛弃。

此外，随着消费者结构的改变，只靠传统经销商路子，显然无法实现躺赢了。

为此，海天味业改变以往的营销策略，引进一物一码技术。为每件商品赋上独一无二的二维码，通过扫码数字化互动方式，打通品牌和消费者之间的渠道隔阂，让品牌以更低的营销成本实现品牌曝光，并助力打通线上线下，完成用户留存。

最重要的是，通过这种营销方式，能够获取消费者不同的数据量，从而帮助品牌制定有效的营销方案。

拓宽新赛道，谋求新领域空间

一直以来，海天味业表现不俗，但如今却面临增长见顶的态势。

数据显示，我国酱油产业的产量增长速度逐渐放缓，国内的酱油市场已趋于饱和，而海天的酱油在营收中的占比已达到了60%。

海天酱油知名度较高，而其它调味品仍需要市场培育。在酱油业务承压的情况下，海天味业近三年净利润增速总体较快，但是整体放缓。

可见，海天味业在低端酱油市场的天花板已渐进。

在这样的背景下，海天味业开始寻求新的突破。

有机、零添加高端领域布局，是海天味业业务销售的新增长点。不过，在高端领域，已经出现李锦记、欣和、鲁花、金狮、厨邦等品牌盘踞，酱油行业的竞争更加惨烈。

此外，看准宅经济下的大机会，海天开始进军火锅底料领域，和“火锅大王”正面交锋。

据了解，海天天猫旗舰店上线首款火锅底料，包含韩式辣牛肉、韩式部队、新疆番茄、云贵酸汤四种风味，产品包装偏向“年轻化”、“卡通化”风格，口味清淡，与川渝口味形成差异化。

从产品特性上来看，主要是瞄准的是新崛起的年轻群体。

在火锅底料市场 ，前三大品牌的市场占有率合计为26%。这也是新生品牌的机会。随着后续发展，凭借海天味业强大的渠道布局，以及长期沉淀的品牌效应，或有可能形成一定的竞争力。

实际上，海天味业来除了酱油、蚝油、黄豆酱主营业务，近年来一直在不断尝试拓宽自己的赛道，寻求新的市场增长点。

很多人认为，海天的市值到顶了，但它仍在不断刷新着历史数据，不管是不是存在泡沫，我看到是海天不断地突破自我，这种精神还是值得学习的。

1.砺石商业评论：5000亿市值，海天味业凭什么？

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