淘宝直播首支品牌大片《功夫主播》

作为直播带货的发起者，8月31日淘宝推出了首支品牌大片《功夫主播》，拉来淘宝直播四大门面担当——李佳琦、薇娅、刘涛、汪涵上演了一出直播江湖的快意恩仇。背后又透露着淘宝直播带货下半场怎样的野心？

四大主播联袂出演

揭秘直播江湖“武林秘籍”

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有纷争。淘宝这一次脑洞大开，当四大带货主播齐聚“直播客栈”，面对客栈里的直播江湖，他们有什么绝世武功为自己争得一席之地，为直播江湖添砖加瓦。

功夫主播李佳琦率先登场，热闹非凡的直播客栈里暗藏“坑蒙拐骗”的套路。只见李佳琦一支飞镖喝止。面对“客栈”里挑选化妆品的姑凉们，无论是推荐神仙色、慕斯质地、27号正红色都游刃有余，博得满堂喝彩，把自己的“独门绝技”——精准推荐展现的淋漓尽致。

热闹的叫卖声中，淘宝一姐薇娅一登场就给“以次充好者”一个下马威。无论是缺斤少两、货不对板统统拒之门外，以“独门绝技”——严格选品行走江湖。

门可罗雀的腊肉摊前，老者感叹上好腊肉无人问津。汪涵的出现带来了转机，一顿操作让众人见识到了国货腊肉的特别之处。靠着精选国货的“独门绝技”在直播江湖争得一席之地。

热闹的夜市，古玩摊主大声叫卖“不为赚钱，只为交个朋友”。一旁大侠刘一刀出手不但砍价成功，而且“买二赠一”。补贴到底，一刀就购。果然，刘一刀一刀砍价的独门绝技不是白来的。

诚然，直播带货的江湖里行走没点绝世秘籍确实不行。主播就是侠客，直播平台就是门派，进入直播行业也就进入了江湖。

淘宝通过一出武侠大戏，将直播带货里的那些事儿以趣味十足的方式展现出来。不但将4人现实中主播的专业能力：精准推荐、严格选品、精选国货、一刀砍价展露无遗。淘宝直播更亮出了“专业直播平台”的旗号。

剧内淘宝直播江湖纷扰

剧外直播江湖依然不平静

直播江湖中，各大主播以自身独门绝技立足直播带货江湖之中。而江湖之外，抖音、快手等群雄并起，对淘宝直播发起猛攻，江湖纷争不断。

作为直播带货领域的一哥。时至今日，淘宝直播依然占据着直播带货的头把交椅。去年淘宝直播GMV达到2000亿，2020年仅一季度，淘宝直播GMV就超过了100%的增长。阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》也显示，淘宝直播的成交额增速连续三年超过150%。

但是今年以来，疫情助推了在线经济，催热了电商直播，也让淘宝不可避免地与抖音、快手在直播领域频繁交锋。面对新平台、新主播的快速追击，淘宝直播面临着过度依赖薇娅和李佳琦的质疑。

而作为淘宝竞争对手的抖音、快手不甘示弱。早在今年年初，抖音宣布年内的GMV目标正是2000亿元，与淘宝直播在2019年的GMV相仿，对垒意味明显。为了应对抖音的年内目标，快手也将今年的GMV目标提升至2500亿元。

抖音和快手靠短视频、内容起家，尽管电商的基础设施并不完备，但却是行业公认的流量洼地。与淘宝相比，抖音、快手最大的特点是基于信任关系建立的短视频社交平台，而信任关系是商品交易(带货)的最重要基础。

从抖音逐步放弃和淘宝的年框协议、发展抖音小店、阻断抖音直播对淘宝店铺的导流等动作来看，抖音不甘于做淘宝的流量供应池，试图发展自有的电商闭环。

8月26日，抖音表示，从10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。动作频频，显示出抖音等流量平台也意识到了商业能力的重要性，加速了“补课”的进程。

对快手来说，淘宝做直播具有供应商供应链、资源的后端优势，但快手具有低成本流量、海量主播等前端优势。同时，快手在内容上引进了董明珠直播、周杰伦MV等独家内容，与淘宝的明星直播打起擂台。

更重要的是，对身在其中的商家和MCN红人机构来说，快手抖音的流量成本要低于淘宝直播。作为市场份额第一的淘宝直播，流量贵、佣金高已是行业共识。

凡此种种，虽然淘宝直播目前占据着直播带货领域的半壁江山，但面对直播带货的下半场战局——抖音、快手的强势猛攻，搅动直播带货江湖，依然不能掉以轻心。

直播带货下半场

淘宝如何玩转直播江湖？

事实上，直播电商行业已经到了亟需专业度的新阶段。此前流量平台仅靠流量就能收割的“玩法”已经面临瓶颈。直播电商的逻辑重点是卖货，从商品交易的角度看，直播带货实现了从“人找货”到“货找人”的转变。直播卖货，平台、直播与消费者之间的信任是基于货。

面对如火如荼进入下半场的直播带货，淘宝显然也知道自己的处境。这支《功夫主播》的品牌大片在品牌传播之外，更像是一个强烈的预告：直播带货要在“货”上下功夫，通过专业主播和高质量货品的结合，才能在未来的下半场竞争中立于不败之地。

实际上，直播带货最重要的在于人、货、场，最终这场竞争考验的本质，将是各家的商业能力。

如果说淘宝商家自播是今年的新物种，那么红人主播带货则是淘宝直播壮大的基石。

《2020淘宝直播新经济报告》显示，当前淘宝直播上的MCN机构已达1000多家，淘宝里中小主播的数量超过10万名，淘宝称年内这10万名主播都要实现月收入过万。

除了“人”，在“货”这一点上，淘宝直播的产品和物流构成了牢靠的基础建设。追溯淘宝直播的诞生，其实是技术对于产品销售领域的赋能——主播基于货品为消费者服务，而非屏幕中的主角。可以说，作为直播带货的领头羊，在整体的商业能力、主播生态、商业生态、技术能力的构建上最为完善。

而在场景上，直播间的多元化与丰富性在不断强化。走出直播间，来到品牌的原产地，并且通过多场景的切换（品牌线下店铺，直播间，免税店等），让直播更真实，更场景化。淘宝认为货在哪里主播就会去哪里，消费者就有可能出现在哪里。直播基地、产业的集中带，淘宝已经和全国60多个和五六个行业的线下产业带进行了直播基地的合作，拓宽直播场景。

值得一提的是，商家直播作为淘宝直播的一个独有生态。淘宝数据显示，目前淘宝上的商家直播带来的成交占比超过60%。在淘宝、天猫上，做得成熟的商家，都是将直播带货与自己的整体消费者运营结合起来，形成一个整体的运营方案，从而实现效益的最大化：达人直播——获取大量新客和粉丝——通过自播运营粉丝。

通过商家自播的形式，淘宝直播形成了私域流量运营的良性状态。而这些直播之外的东西是流量平台不具备的。

结 语

直播电商未来怎么发展？正如淘宝直播负责人玄德谈淘宝直播的发展历程一样：

先是开荒期，大家先涌入进来；其次出现KOL、达人头部主播；第三个阶段，真正的成为电商的一个趋势；到了今天这个阶段，就是全社会的一个趋势。

对于淘宝直播而言，眼下面对抖音、快手的内外夹击，淘宝通过一支短片选择了专业度和商业能力作为自身未来直播带货下半场的关键。只是能否“狙击”成功，避免另一个拼多多的出现，还需要时间的检验。

参考资料：

1、界面新闻：直播带货拐点已至：淘宝向左，抖快向右

2、界面新闻：抖音快手左右夹击，淘宝直播如何再造风口？

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