阅文的困境，不只是巨亏
9月4日下午，网文界的众多公司在第四届中国“网络文学+”大会上集团亮相。 阅文、掌趣、番茄阅读、米读等，都在赶在这个时间发布业绩与规划；《陈情令》和《庆余年》等成功IP的展馆前挤满了前来学习的从业者和粉丝们。 现场还公布了《2019中国网络文学发展报告》，报告显示，2019年，网络文学行业市场规模达到201.7亿元，中国网络文学作者1936万人，其中签约作家400万人，平均收入5133元。
中国“网络文学+”大会现场，图源澎湃新闻
“写网文月均收入5000+”的说法，很快传遍社交网站，引发诸多业内人士的吐槽。 “我恐怕是在一个假的网文圈，据我所知90%以上的网文作者，月收入不会超过2000元。”起点中文网作者奉义天涯提到，“目前阅文一年只发10亿稿酬，如果月均五千，也就是年均六万，差不多1.5万作者可以拿到这个价格，这只能占到总体1936万作者的十分之一都不到。” 《报告》同时公布了收入梯队：网络文学作者月收入2000元/月以下及暂无收入占比44.6%，2000元—5000元/月占比24.1%。奉义天涯提到他基本可以达到每月2万的收入，在起点畅销榜上排在第300位，“我大体计算了一下，最多400人可以达到，这总平台上占比不到4%，而大家在计算平均数时，主要还是计算了相对高收入的人群。”2020年，网文行业的动荡仍在继续，主角就是阅文集团和网络文学作者。 5月，阅文集团管理层变动，元老吴文辉等人离开，腾讯集团副总裁程武担任CEO。之后“霸王团合同”事件，引发了平台作者对阅文集团的全面抗议，甚至引发“五五断更节”，上万名网文作者选择断更一天，表达对协议的不满。
连线Insight曾在文章《 百万作者被“霸王合同”逼上梁山，“5.5断更节”能改变阅文吗？》中详细分析了这起事件。
6月份，阅文发布了新合同，把著作权归属于作者，把免费还是付费模式的选择权也交给作者。 但即使在新合同下，作者们面临着分成减少，收入减少的窘境。 阅文集团境况也很艰难，财报显示，今年上半年其亏损达33亿元，相比去年同期5.3亿元的盈利，可以说是断崖式下跌。 值得注意的是，这是阅文多年来首次亏损，程武毫不留情地批判了过去：“令人失望的业绩变现，让我们意识到公司底层商业模式抗风险能力的缺失和沉积数年的结构性问题。” 目前力推的IP运营和免费阅读模式拖了后腿，财报显示，版权运营收入同比减少了40.8%至7.19亿元，免费阅读产品的发展则没有达到预期效果。 付费阅读依然是这个财报里增长最亮眼的部分，但这又是如今的阅文想要改革的重点。未来，阅文如何破旧立新？ 无论是阅文集团，还是很多收入难以满足基本生活网络文学作者，都在寻找着新的出路。 “55”断更节后，很多阅文旗下平台的作者拿到了新合同，但他们却更迷茫了。 起点中文网作者公孙珣认为，与之前的霸王条款相比，确实增加了一些选择，“但是还是绕不开要把作品放在qq阅读、微信阅读等免费渠道。其中的分成并不明确。” 起点中文网大神作家、《天鹏纵横》《蜀山异闻录》作者“流浪的蛤蟆”一直在关注阅文合同的进展，同步在社交网站分享自己的观点。流浪的蛤蟆2002年开始在起点更新网文，第二年就获得上千万版权收入，是付费模式的受益者。 等待阅文改善合同的过程中，流浪的蛤蟆与许多业内编辑、作者沟通后发现，目前大部分免费小说平台的成本主要是推广费和版权费，其中推广费占比超过90%，吸引来的广告收入大部分要用来覆盖推广成本、运营成本，剩余的收入按照一定比例发放给作者后，很可能低于1%。 “免费小说平台偶尔会挂出来几个高收入的作者进行宣传，但这些人是能够每个月都收到这么多钱呢？还是只有一两个月？“流浪的蛤蟆至今没有找到在免费阅读平台上的高收入代表。 赚不到大钱，但免费平台对入门级的作者相对友好，有一定的收入保底。 公孙珣提到，他有朋友全职在付费平台起点写小说，全勤奖600加上订阅费120元，一个月只能赚720块钱。去年把重心搬到字节跳动旗下的免费阅读APP番茄阅读。现在他只要每天写满4000字，可以获得1000元全勤奖。连载完成后，还收到了广告分成费用上千元。据悉，番茄阅读、米读等都相继推出了创作者激励政策，鼓励作者入驻。全勤奖也远高于起点等付费阅读平台。 对比而言，起点的作者甚至满足签约条件都很难。奉义天涯出示的一张起点单月的新书签约率，不同类型分区内，签约率普遍不超过10%，也就是说，90%以上的作者甚至没有获得收入的权利。 
起点单月签约情况，图由采访对象提供在免费平台，新作者有了生存的保障，但却面临着难以出名的窘境。 相比传统网站，免费阅读平台中，读者和作者没有直接的沟通，不会出现“催更”的现象，却很不利于作者品牌的形成。 “使用免费阅读平台的很多人是为了打发碎片化的时间，阅读同质化类型的内容，不会专门去追一部作品，作者的存在感太低了。”公孙珣提到。 流浪的蛤蟆直接对免费阅读的调性表达了质疑：“免费小说平台都是清一色的王妃、赘婿、战神，甚至很难留住忠诚的读者。” 大多数作家也在关心免费阅读施行后的分成问题。流浪的蛤蟆对连线Insight提到，从2019年初开始，一些作家们私下里交流的时候，就提到收到的渠道分成变少了，“以前一本完结后的书每个月也能拿到上万元的分成，但现在就只有几千元、几百元了。” 公孙珣则发现，很多作者的书会放在免费渠道中分发，比如在腾讯体系内部，微信阅读、QQ阅读中，两个阅读平台DAU很高，“但作为作者，最后拿到手的渠道分成费用不高，在总体收入中占比很低，我感觉是用作者辛苦创作的内容，来为腾讯带了流量。”公孙珣提到。阅文目前正在面临作者持续流失的困境。据燃财经报道，6月3日新合同出台后，依然有大量的中小作者正在出走。各大公司都在试图用“免费阅读”突破付费阅读模式的天花板。 阅文“内斗”中退位的吴文辉是网文付费模式的扛旗者，如今阅文平台上网文生态越来越多元，一大批草根网文作家得以养活自己，吴文辉和起点早期的高管们功不可没。 但这一业务最为繁盛时，也只是资本市场眼里的小打小闹。阅文集团月度付费用户在2017年达到1180万顶峰。此后，这个网文付费模式最关键的盈利指标开始下滑。到2019年，月度付费用户下降到980万，付费率仅为4.5%。 在阅文集团上市后的几次业绩发布会上，不少人质疑，付费阅读业务是不是已经达到天花板。 互联网分析师裴培认为，“阅文集团的核心业务——在线阅读，尚未适应移动互联网时代。” 最初入局的米读、连尚等免费平台，确实革新了整个在线阅读领域。 2017年底左右，免费阅读平台虽然要花钱做广告、引流，但可以通过低价买断版权，再通过在阅读页面、信息流中大量添加广告，获得分成的方式来盈利。同时，由于聚焦下沉市场，这些平台也迅速扩大了阅读受众。 由于免费阅读与付费阅读的受众差异较大，对于传统网文品牌来说，要推一款新产品，比如阅文旗下的飞读，掌阅免费版等，必须持续投钱买量。
七猫阅读在抖音2019Q4广告投放APP中排名前5，
图源App Growing广告投放数据
“移动互联网的增量用户已经很少了。存量竞争，大家就会用各种各样的办法，甚至有的会采用对行业有破坏性的方式抢夺用户”， 掌阅科技CEO成湘均在活动中表示，“从数字阅读行业来看，目前很多免费阅读都是在忍受着成本的亏损来获取用户的。” 据QuestMobile数据，2019年免费阅读模式的广告营收规模约为30.9亿元，3年后将增长到53亿元。参考2019年阅文集团总收入为83.5亿元，这意味着免费阅读行业一年的广告收入还没有阅文一家公司的高。 免费阅读是否是一笔划算的买卖？至少在阅文的财报中，并未体现。 财报提到，公司免费阅读的进展未达预期，2019年推出的免费阅读APP“飞读”，其整体表现并未匹配阅文所对应的网络文学龙头地位。
阅文集团旗下的阅读平台飞读，图源阅文官网
进入2020年，产业上下游对免费阅读的热情也在下降。 初期，大多数版权方在与免费阅读平台交易时，都是一锤子买卖。很多工作室，作者本人，都无从知道作品出现在了哪些平台，更不要提后期分成。 以近期热门的影视剧《青簪行》原著《簪中录》为例，最初原著只可以在晋江中文网付费阅读，或者购买书籍。但是近期在番茄读书等都可以免费阅读。 版权方凯特世纪表示，并未与番茄免费小说有过直接交易，而是与掌阅科技签订了3-5年的独家买断协议。“因为掌阅给了我们一笔丰厚的独家版权费，后续他们再分发给哪些渠道就不是我们能左右的了。”凯特世纪副总裁宋丹丹说。 买断模式下，凯特世纪这样的版权方尚不能从掌阅和免费小说平台的后续交易中获益，对于作者来说，更是难上加难。 同时，即使在阅文集团内部，过度倾斜免费阅读，与IP开发的大方向也存在悖论。 前阅文市场部门负责人王蔷提到，免费阅读上架内容质量不高，用户没有忠诚度，对下游的IP运营来说，根本无从下手。IP还是要从头部付费内容入手。 这些困境意味着，阅文要通过免费模式进行破局，不是一件容易的事。而更为糟糕的是，尽管手握众多IP，但对于IP的运营，也面临着困境，尚未形成一套完整的方法论。 程武在财报发布后表示，将强化以IP为中心的生态系统，借助高质量IP在包括漫画、动画、电视剧、电影和游戏在内的各种娱乐内容形式中，建立业务合作伙伴关系和网络。
程武，图源阅文官方微博
但是从财报中可以看出，阅文的版权运营业务并不乐观，版权运营及其他营收同比下降41.5%至7.65亿元，2019年同期该板块收入为13.1亿元。 对于今年上半年巨亏的原因，阅文归结到旗下影视公司新丽传媒。 财报称，有关收购新丽传媒的商誉及商标权的可收回金额低于其账面价值，录得商誉及商标权减值拨备分别为40.16亿元和3.89亿元。且阅文集团预计，新丽传媒2020年的表现将会低于预期。业绩报告显示，今年上半年新丽传媒营收1.3亿元，净亏损9710万元。 2018年，阅文集团以155亿元收购新丽传媒时，新丽传媒做出了业绩承诺：在2018~2020年期间所实现的净利润分别不低于5亿元、7亿元和9亿元。若未达到上述业绩要求，那么阅文集团支付给新丽传媒的对价将相应扣减。此前，新丽传媒在2018年、2019年连续两年均未完成与阅文集团的对赌。 2019年，新丽传媒打造了爆款剧集《庆余年》，但是其他项目欠债太多。 “新丽很可惜，这两年一直比较困难。在纳入阅文体系后，优势反而发挥不出来了。”王蔷认为，“新丽在行业里口碑很高，一直靠作品说话。很多小成本制作的精品。” 新丽传媒之前是行业里稳扎稳打的代表。制作出品过《煎饼侠》《情圣》等多部中小成本的票房黑马。2017年，新丽一口气推出了剧集《我的前半生》和电影《西虹市首富》、《妖猫传》等作品，在业内刷足存在感。 但是被阅文155亿元高价收购之后，新丽主要围绕IP打造作品，却并没有拿出亮眼的成绩，《诛仙》、《素人特工》口碑票房表现很一般。 “最初收购正是因为新丽有对影视的深耕和敏感度，这一点的是腾讯系的影视公司不具备的。”王蔷表示。 而阅文官方也直接表示，“我们缺乏一个既熟悉网络文学、也熟悉影视制作的团队来推动整个过程。”这相当于间接否定了新丽传媒的IP运营能力。 
图源新丽传媒官网根据影视公司对赌的历史，无法完成业绩，一般会有两个结果，一是收购公司根据实际情况，继续合作，后续再次制定对赌计划，直到完成为止；另一个结果就是被母公司低价出售。王蔷提到，以目前腾讯内部对阅文集团的定位，新丽作为影视化的重要出口，还需要继续保留，肯定会调整战略，也不排除并入其他腾讯影视体系内。 阅文目前在IP运营方面，缺少完整的机制。其财报里写道：“我们还缺乏一种机制和自上而下的规划来推动构建以IP为中心的内容和运营策略，从而促进横跨各个内容形态的开发制作以最大化 IP 的生命周期价值。尽管我们过去取得了一些成绩，但真正的问题在于如何实现规模化。” 阅文目前面临的窘境，可以说在整个行业都具有代表性。在互联网分析师裴培看来，新管理层可能需要12-24个月初步解决遗留问题。如果阅文真能彻底融入移动互联网时代以及腾讯娱乐内容生态体系，是有能力去主导腾讯“新文创”，盘活各个环节的，但是现在，下定论还为时过早。
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