阿里、京东卖房，使劲在撬“贝壳”
3年前，马云说未来最不值钱的就是房子，8年后房价会跟葱价一样便宜。如今房价不仅没有降，阿里还杀入了房地产交易市场与58系、贝壳、京东等玩家对峙。
房子是市场刚需，住房服务是个以十万亿计量的赛道。8月贝壳上市后，市值超过百度，一路暴涨至653.4亿美金，成为了国内最大的房产交易及服务平台，拿下了4.2万家房产中介和45.6万经纪人。贝壳IPO前两天，阿里就以8.2亿港元增持易居成为其第二大股东，并合资成立在线房产交易平台，计划投入50亿元打造生态。9月16日，阿里正式推出“天猫好房”频道，对外称：3年内不赚钱，所有收入全部补贴购房者。单单一个发布会，就几乎集齐了国内50强的房企，让贝壳股价疯狂下跌。除了阿里，京东在5月份就上线了自营房产业务，京东商城CEO徐雷现身直播间，亲自上阵带货吆喝，1小时就有400万人围观，卖房成交额达到26亿元。目前京东房产已覆盖北京、湖北等20余省市，打算在双十一期间重点布局北上广及海南、云南等旅游地区。58同城、安居客也发起“全民挑房节”砸出1亿元现金补贴；恒大许老板则祭出一套“全国楼盘七折、新购房免3年物业费”的组合拳。今年疫情房地产行业受损严重，楼市大面积遇冷，甚至相关监管层措辞都很严厉，通稿中出现高度重视、时刻紧绷、牢牢坚持等字眼。然而市场上阿里、京东、贝壳、58等平台竞争程度却愈演愈烈，为什么电商平台对卖房这事情有独钟，既牵头搞联盟，又出资出流量扶持品牌？原本重度依赖中介的住房服务，俨然成了新老房产电商玩家的一个新战场。
这个时间点阿里牵手易居打造平台的意图很明显，就是要线上打线下，抢占一部分房产交易市场，来抗衡腾讯站队的贝壳。马化腾曾表示看好贝壳模式，腾讯也以8亿美元入股贝壳，且持股比例增至16.5%，顺利成为贝壳的第一大股东。2019年2月，贝壳找房进入微信支付九宫格，既填补了服务场景“住”的空白，也为高额低频的房产交易带来更多流量。阿里擅长交易，腾讯强于交互，在很多赛道上都各自扶持品牌，布局卡位。所以贝壳之后，阿里才迅速加码易居，把天猫、淘宝资源向易居开放，利用To B端的运营优势，挖掘房产交易后长尾服务市场。改造后的房产交易流程，易居不动产交易协作机制与贝壳ACN机制的底层逻辑几乎一致。即把房产交易的长流程拆分为房源、客源、交易等多个短流程，平台按角色或共享方的收入抽取一定比例的管理费。整体战略上，易居就像是克隆另一个贝壳，只不过贝壳由线下起家，挟资本反攻线上；阿里易居则是从线上向线下渗透。2019年贝壳旗下包括链家和德佑品牌，实现营收460亿元，净利润－21亿元，交易总额已达到2.1万亿元，仅次于阿里的7.05万亿元，其中链家提供的交易额约占53%。而易居营收91亿元远不如贝壳，但净利润为9.7亿元，旗下房友门店数量2万多家，尤其房产经纪网络服务业务快速增长，营收贡献占比约39%。另外，阿里押注的不只是易居，还有房屋装修、家居消费和房产金融等相关服务市场。2018年拼多多崛起之后，淘宝、天猫电商零售GMV增长放缓，普通消费品的市场需求逐渐饱和，因此阿里需要一个新引擎来讲资本故事。恒大首席经济学家任泽平测算，每年约有价值6万亿元的住宅换手、12万亿元的新房卖出，加上租房、装修和金融服务，这意味着房地产交易服务是一个每年30万亿元成交额的大流通市场，至少相当于阿里电商三年的成交额，这无疑是阿里梦寐以求的赛道。
房产交易市场上，58系和链家系是死对头。近几年，58同城先后收购安居客、赶集网、中华英才网，市场规模不断做大，而链家从自营模式转向开放的平台模式，采用先竖着做深、再横着做平台的路径。58及安居客通过信息流排名竞价方式收费，房产中介公司买入口发房源信息，信息按时间顺序排列，想要曝光推广，就得开会员或付给58平台广告费。竞价排名机制刺激下，目前58的会员收入和在线推广服务收入占比超九成，却也使58慢慢演变成虚假信息泛滥的“三不管”平台。为迎击扩张的贝壳，58一边成立“反贝壳联盟”进行舆论战，一边撒币补贴做营销，从经纪公司入手，上线的优品旗舰店基于算法提供经纪人排序、房源排序等优先特权，用流量圈地。贝壳的主要用户是经纪人和买房卖房者，平台通过提供加盟和增值服务，以及金融借贷、装修等，从交易环节抽取佣金，比例多在8%-12%之间。因为交易双方对于数万元的中介费都非常敏感，所以贝壳必须提高房源信息的真实度与线上服务质量，才能推动买家和卖家快速成交。经纪人方面，贝壳构建ACN协作机制，将房产交易流程拆分成若干部分，并设置房源录入、房源维护、客源推荐、客源成交等10个角色，完成交易后，每个角色都能获得一定比例的收益，而经纪人对平台的忠诚度取决于自身实现的收入。目前已有265个经纪品牌入驻贝壳，70%的业务在ACN机制下跨店完成。凭借ACN管理机制的创新，贝壳的线上运营和线下加盟形式，使房产交易从重资产向轻资产模式转变，风险多方共担。然而前任我爱我家副总裁、景晖智库首席经济学家胡景晖表示：“贝壳既当运动员又当裁判员，在实际操作中，它把房源优先分给链家和德祐。因为如果链家系外部中介来成交，利润大头被拿走，贝壳只能抽8个点的平台费。”阿里、京东线上卖房有电商场景、流量资源和运营经验方面的优势，有利于帮房产公司引流获客。具体来看，京东的自营房产其实不是供给端自营，而是为开放商及地产项目提供自营店铺，相当于房源在线上流通前先经过京东平台的验收，签订独家合作协议，打通营销系统导入流量，责任共担。阿里选择与老牌房产易居合作，为开发商定制专门的房产旗舰店，提供新房、二手房、特价房和拍卖房四类房源，实现买家在线上看房、定金认购到金融服务的交易场景。但是对于售后保障服务，双方都没有给出方案，这客观上减弱了客户在线上大额交易的信任度。阿里、京东之外，很多互联网头部公司推出了房产业务，试图分一杯羹。例如百度房产、字节跳动的“住小帮”，主打房屋装修配套服务；快手的“快说房”频道提供短视频服务；腾讯云在线选房系统等等。某种程度上讲，阿里、京东等电商玩家并不直接卖房，而是通过向开放商或中介机构输送流量进入房产电商腹地，把部分中间环节搬到线上，增强流程的透明度和标准化。但是线上现阶段停留在营销和获客层面，线下服务被迫割裂，还无法真正形成最终完成交易的闭环。所谓的房产电商可能是畸形的“伪电商”。
天猫好房项目承诺3年不赚钱来补贴购房，这口号其实是画大饼。首先政府垄断了一级市场，供给端命脉被掐，需求端，房子是进城必需品，所以阿里的补贴只能在流通端产生效果，线上运营优化房源与客户需求的匹配程度，却无力拉低房价。其次，“房住不炒”依然是楼市调控的主基调。限购政策、宏观调控等一条条红线已经把房产交易的活动范围圈好了。现代的增长是通过未来的收益贴现获得原始资本，开发商都是先向银行借钱建房，赚钱后再分期还给银行，在资本收益和现金流的约束下，电商平台的流量终究要服务于合理的卖方价格。说回阿里，通过补贴房价的方式，几乎难以改变房产交易市场的供需结构。如果想要和狂飙的贝壳扳手腕，那就必须再造一个“贝壳”。那成功率有多大呢？大环境上，随着疫情的有效控制及复工复产，加上“金九银十”的行业销售旺季来临，客户购房需求明显释放。供给端，部分城市放宽土地政策，包括降低付款要求、准备金，所以开放商在积极拿地的同时，会更愿意把存量房投入市场，借助各种渠道快速回笼预售资金，头部电商平台在这样的供需条件下，涉足房产交易能够有较大的议价空间。从市场格局看，58系和链家系占据较大份额，流量覆盖率接近80%。但是对客群的渗透率，安居客达到3.42％，DAU均值达480万，贝壳只有1.72%，DAU均值不到200万。有业内人士分析，市场有超过200万房产经纪人，加入贝壳的不到50万，七成是链家原班人马。贝壳虽然先起跑两年，但不能排除出现下一个开放式房产交易平台的可能性。在房产中介行业，得房源者得天下。由于房产行业属于低频交易，且流程繁琐，房屋面积、户型、装修等维度很难形成统一的市场标准，所以房产交易市场除了恒大、万科等巨头，更多是无数个中小经纪公司，门店是它们最重的资产。目前贝壳平台上连接4.2万个门店，其中包括链家的直营店近万家，但是达到5000万元交易额温饱线的只有25%。所以在单位门店运营效率上，阿里、京东等电商平台的门店赋能仍是一种竞争优势。不过在房源数据库这一点，贝壳已覆盖全国332个城市55万社区，收录超过2.26亿套房屋，每套房屋的背后均有433个字段描述，字段越多对房源的描述更精准、也更接近标准化格式，这是易居、58等房产交易服务商需要尽快提升的地方。尽管阿里、京东从线上打线下，流量驱动交易，但平台直接对接客户的思维在房产交易领域似乎并不可行。如果真能实现C2C模式，买家和卖家直接对接，就会成为贝壳强有力的竞争者，但是因为消费者收入、偏好、地域等差异存在不同的购房需求，至少现在房屋交易还看不到“无中介”的条件。阿里、京东做线上房产交易服务平台，仍然离不开经纪公司。而随着线上平台和老客户转介绍成为经纪人获客的主要渠道，所以电商平台可以通过多种推广手段让客户购房体验更好。比如以往房产经纪人通常要带客户看5次以上才能成交，现在使用VR、直播等看房手段，就能避免来回跑。同时，房产销售从业者作业模式的优化，及线上化后收入结构的调整，或将使经纪人从业时间更长，职业化程度更高，更受市场尊重。现在一般销售从业半年左右，链家是两年，而阿里联合易居卖房，京东房产等更需要在组织管理方面补短板，才能提供更稳定更优质的交易服务。总而言之，消费互联网的经验不完全适用于产业互联网，前者是流量为王，所以电商黑马拼多多成立5年就能对成立近20年的行业老大淘宝发起挑战。后者的逻辑截然不同，要想拿到低频高值的用户，就必须有能力解决用户痛点。解决用户痛点的难度决定了竞争壁垒的高度，越过这种高度需要时间积累。
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