星巴克和瑞幸咖啡都推出了「樱花杯」， 底层逻辑是什么
阳春三月，樱花盛开，各大品牌都推出了樱花限定来收割少女心。
作为咖啡品牌，今年星巴克和瑞幸咖啡居然不约而同都推出了樱花杯!星巴克每年都会推出樱花杯，在去年，星巴克推出了樱花猫爪杯大受欢迎，一经推出便一抢而空，更有人为其大打出手。而今年，星巴克又来抢钱啦，今年的樱花新杯分两批上市，分别是在3月2日上市的紫樱系列，以及3月24日上市的粉樱系列。粉樱系列一次性就推出20多款，在全国门店上线了“萌萌赏樱喵系列星杯”，樱花+猫，萌上加萌，组成“猫头樱CP”。最让人无法抗拒的恐怕要数这款“猫趴杯”，茶漏玻璃杯里吊挂着一枚樱花茶漏，上面还趴着一只萌萌的小猫。星巴克可以说是最懂女生的品牌之一了，除了樱花杯，星爸爸还上线了毛绒绒的手提包、笔记本、音乐盒等等。而作为后起之秀，瑞幸咖啡居然在今年也推出了樱花杯！樱花新品包括「一朵樱花吸管杯」「樱花经典随行杯」「指尖樱花杯」和「樱花季透明吸管杯」四款。四款产品都采用粉色的设计，在杯身上装点樱花，并限量发售。一朵樱花吸管杯亮点主要在吸管处的这朵樱花，可爱又有趣。其实，瑞幸虽主打咖啡，但是已经在打造产品周边的道路上越走越远。去年8月19日，瑞幸咖啡发布首款鹿角随行吸管杯，同时还上线了代言人刘昊然的玩偶盲盒。购买一个随行吸管杯，将赠送代言明星刘昊然公仔一个。吸管杯售价139元，和同竞品吸管杯的价格不相上下，但却也售空了。瑞幸以周边+盲盒的形式销售，正是想借助流量明星的影响力带来销量增长。而这次，瑞幸又推出了樱花杯，这是要学习星巴克开始做周边了吗？如今的年轻消费者都喜欢高颜值、有个性的产品、遇到好看的美食习惯“让手机先吃”，然后发到社交平台进行分享。品牌想要抓住年轻消费者的心，必然要在产品设计上下功夫。星巴克和瑞幸咖啡的樱花杯，设计都非常粉嫩，加入了女生喜欢的樱花元素，尤其是星巴克还加入了猫咪的元素。这正抓住了消费者的少女情怀，满足他们对产品高颜值的需求。高颜值的产品不仅能带来销量，还能自发的传播，对于品牌而言，这种“颜值社交”已成为新品研发的一个基准。我们可以看到，无论是星巴克的樱花周边还是瑞幸的樱花潮品，都采取了「限量」的形式，限量，意味着稀缺性，更能刺激消费者购买。星巴克便用限定周边将产品的饥饿营销和稀缺性做到了极致。就拿此前推出的猫爪杯来说，每个门店只有两三只，线上每天下午三点限量发售1000只，仅售4天，为此星巴克的猫爪杯一度成为网上热门话题，引发消费者争相抢购，甚至还大打出手。靠着猫爪杯，星巴克赚足了声量，同时也带动了其它产品的销量。同样，瑞幸咖啡这款樱花杯也采取限量的形式，刺激消费者购买。茶饮品牌门槛较低，可复制性强，因而茶饮品牌向周边产品发力是必然趋势。通过打造周边，可以带给消费者更丰富的消费体验，同时也能带动原产品的销量。像肯德基、麦当劳这些国际快餐品牌也同样喜欢用周边吸引消费者购买，本质还是用周边拉动其它产品销量增长。咖啡品牌不好好卖咖啡，却在周边产品上下功夫，是为什么呢？其实不难看出，品牌是想将杯子作为其它产品的附属品，打造品牌特有的IP文化，形成粉丝经济，增加粉丝粘性。拿瑞幸来说，瑞幸在近两年采取补贴机制，并疯狂扩张门店，在2018年开店2000家，而到2019年年底，瑞幸咖啡直营门店数达4507家。这也意味着瑞幸咖啡完成了之前定下的开店4500家的目标，并在门店数量上已经超过了星巴克。瑞幸用2年时间就超过了星巴克在中国深耕20多年的门店数量，可以看出瑞幸抢占咖啡市场的野心。但是，门店数量虽然超过，星巴克却有着瑞幸没有的一个优势，那就是杯子文化，星巴克靠着每年推出的樱花杯就吸粉无数。
从1997年开始，每年的圣诞节都会推出专属圣诞杯，2013年首次推出樱花系列限定商品。星巴克甚至将周边产品作为一条产品线，形成了品牌特有的文化。通过隔三差五地推周边，便能维持粉丝新鲜感，让用户保持期待。进而强化品牌在受众心中的形象，打造特有的粉丝文化。因此，瑞幸也在今年也推出了樱花杯，增强产品的竞争优势，在门店赶超星巴克的同时，粉丝文化是否也能复制呢，我们拭目以待。在新互联网时代，品牌需要从产品思维过渡到用户思维,和消费者站在一起，以用户思维做产品。无论是星巴克还是瑞幸推出的樱花杯，都是在迎合年轻消费者的需求，打造自身品牌自身文化，增强消费者粘性。首席营销官原创，转载请联系原作者
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