国民快递携手国民偶像，解锁快递生活新方式的背后，菜鸟有着怎样的考量？菜鸟的品牌升级又意味着什么？

菜鸟为什么要找代言人？

为什么是邓伦？

9月20日，邓伦作为菜鸟品牌升级发布会的“首席寄术官”现身。看到这个“职务名”，真是忍不住感慨中华文化博大精深，菜鸟又贡献了一个代言人新职务。

不过，正如前文所说，在我的印象中，还是第一次见头部的快递公司请明星做代言、打广告。

至于为什么？我想这个“第一次”就是第一层意思。

当其他同行都困宥于产品本身的时候，菜鸟裹裹已经在做品牌的升级，这本身就是一个有效区隔。

第二层则是对菜鸟品牌本身而言的，它是想刷新大众对菜鸟的品牌印象。因为在此之前，大众心目中菜鸟跟其他的物流公司并无二致——都是送快递的，甚至还略逊于顺丰和京东快递。

菜鸟裹裹品牌升级，邓伦成为首位品牌代言人

但我们在邓伦拍摄的这支宣传片中看到，菜鸟把快递理解为一种生活新方式。

事实也的确如此，根据DT财经发布的《2020年轻人快递生活图鉴》显示，年轻人的消费、工作、社交，都离不开快递。就这么说吧，寄快递这种行为，已经成了一种渗透进我们日常的生活方式。

这支短片中，菜鸟不再是单纯的送快递，我们也不在单纯的收快递。通过菜鸟可以帮助旅行带货、寄闲置物品、寄特产、寄文件、寄公益、寄退货、寄手信......而这些恰恰是年轻人的日常生活。

邓伦化身菜鸟的品牌触点，借他之口把这种新的生活方式介绍给大众，同时也刷新了大众对菜鸟的品牌认知与印象。

至于为什么是邓伦？则是由邓伦本身的形象及商业价值决定的。

菜鸟裹裹选择邓伦代言，不仅双方的群体契合度高，且通过邓伦，菜鸟可以拓展95后、00后年轻市场。

因为作为一个快递平台肯定是想要抓新用户的，邓伦形象阳光正面，年轻粉丝多，而且一直没有什么负面新闻。参演的一些影视剧，口碑都挺好的，路人也是偏好感的，启用这样的明星做代言人，是下了一步又稳又好的棋。

快递行业已经变得如此重要，菜鸟裹裹自己也在不断的越做越大，找到合适的代言人，也是一种商业发展的趋势。

当然，菜鸟裹裹不是简单的看中代言人的流量价值，其根本目的在于借助邓伦的形象来完成品牌形象升级以及平台服务升级。而这一点有了代言人，“无形”的服务就变得可触可感了。

菜鸟裹裹品牌升级

是一种生活方式的升级

我们注意到，官宣邓伦作为代言人的场合是9月20日举行的菜鸟裹裹品牌升级发布会。如果说邓伦是菜鸟将“快递作为一种生活方式”对外官宣的一个传播点，那平台本身的升级则是这种生活方式的落脚点。

发布会上，菜鸟裹裹CEO李江华宣布“1234战略”：未来一年，100城寄快递可按需送达上门，20万寄件点将覆盖全国，30城上线环保袋，服务4亿用户。

“中国快递量占全球一半以上，是快递上的国家，我们希望用更创新的方式，让更多消费者从会寄到好寄，享受到数字化快递的便利。”

而“用菜鸟裹裹解锁快递生活新方式”的品牌升级点本身也有着深刻的现实洞察。

数据显示，菜鸟裹裹用户中90后占一半。过去一年，菜鸟裹裹寄快递用户翻番已超过2亿人，明年4亿用户意味着再次翻番。

当前，超过1亿人用菜鸟裹裹寄过礼物，有6000多万人寄闲置，4600万人寄特产……无论网购退换、上学、商务，公益还是旅游，互联网快递带来更多便利。

可以看到，菜鸟裹裹已成为年轻人生活方式的标配。

在网购、闲置、社交、支付等场景下，菜鸟裹裹与淘宝、天猫等电商平台打通，带来0元寄、0秒退服务；与闲鱼一起，“隐私寄”更方便；微信、支付宝菜鸟裹裹小程序也可寄件，带来2亿人快递生活新方式。

而在绿色生活的趋势之下，30城环保寄则将让绿色快递更进一步。

当前，菜鸟裹裹环保寄已在北京、广州、杭州等部分区域上线，环保袋每件可减塑4.4g。菜鸟联合快递物流行业推行的绿色行动，每年正在让数百亿个快递包裹实现不同程度轻量化、可循环、可降解。

而“我的快递，想寄就寄”这个传播点本身也十分符合当下年轻人的生态态度。

对于菜鸟裹裹平台来说，它与消费者不再是单向度的接触，而是成为消费者数字生活的助力者与陪伴者，这种“生活方式”定位的转变与升级本身就是在拉近与用户、大众之间的距离。

这种身份的强调既是打造菜鸟裹裹平台的独特符号，又在重塑平台与用户之间的关系。其中体现出的“近距离”渗透生活，让品牌形象也有了温度。

品牌升级背后

是服务和品牌心智的升级

众所周知，菜鸟裹裹、顺丰、京东物流占据了中国快递行业的大半壁江山。但三者却有着截然不同的发展路径和商业逻辑。

2013年，由阿里、银泰、复星、富春控股、“三通一达”等公司联合组建的菜鸟网络，在阿里生态体系内承担着物流“底盘”的重要角色。如今，阿里是申通、圆通的第二大股东，是中通的第一大股东，是百世的第一大股东，前不久也正式入股韵达，成为了韵达的第八大股东。 

阿里入股“通达系”，一是为了保证其平台上的商户获得稳定、时效快、服务范围广的优质快递服务；二是抢在竞争对手之前卡位布局更多物流资源。

从最开始入局菜鸟的几个参与者背景来看，菜鸟的鸿鹄之心早在成立之初就显露无遗。这个“电商”+“地产”+“金融”+“快递”的基因组合，透露出了太多可能性。

野心虽然很大，可是菜鸟将大量中小快递公司进行深度绑定结合，这种合作关系很难帮助它们在物流体系的每一个基础环节进行有效的革新和升级，每一家快递公司其实都有自己在物流领域的“小算盘”。

这也是多年来虽然菜鸟占据巨大市场份额，但是服务体验始终落下风的根本原因。

相较于菜鸟，顺丰的传奇性在于革新了传统物流行业的效率体验，“隔天达”、“包机空运”等让它成为国内快递行业当之无愧的革命者。

而与菜鸟裹裹更直接的竞争者京东物流则是通过在全国范围内推进自营仓储物流点的方式一步步提升物流效率与满意度。

总的来说，京东物流、顺丰速运因为对自身物流体系的强把控性，正在将“快速提升物流效率”变为消费者可以直接享受到的现实。

而菜鸟网络虽然更为上层和庞大，但它“把控一切”却又不“聚焦基础”的商业模式正在显现出不可避免的弊端，减缓了其为物流行业带来直接提升的步伐。

而从这次的品牌升级来看，显然菜鸟已经认识到了这一点。

随着100城按需上门送、20万寄件点、30城环保寄逐渐落地，寄快递将进化为全天候、全程服务，未来一年将普惠4亿用户。菜鸟裹裹的“1234战略”显然是根据行业发展和消费者需求进行的品牌升级。

正如“用菜鸟裹裹解锁快递生活新方式”所传达的，这是菜鸟裹裹未来的发展方向。至于能否实现“我的快递，想寄就寄”的现实愿景并将其植入到每一个消费者心智之中，还有很长的路要走。

结语

诚然，品牌升级背后是服务升级，同时也意味着品牌心智的升级。作为阿里巴巴国民级应用之一，菜鸟裹裹正在成为菜鸟面向C端的入口。

可以预见，当菜鸟裹裹走上了品牌代言人的传播路径，选择了邓伦；当品牌与年轻人的距离更加亲近，菜鸟能否在业务层面达成与消费者的连接，带来更丰富的服务场景和更好的体验成为这一轮品牌升级成功与否的关键所在。

对此，我们拭目以待！

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