作为季节性销售单品，康师傅酸梅汤便洞察到了“秋老虎”的沟通时机。为了延续旺季声量，持续刺激消费群体购买欲望，康师傅酸梅汤在近期推出了一系列有趣好玩的social互动，以「生津解渴十二时辰」为主题，强化「生津解渴」的产品利益点，从而进一步提示饮用时机，提升消费者的饮用频次，助力品牌夏日营销的长尾传播，打造出了品效合一的营销组合拳。

向“秋老虎”宣战

以「生津解渴十二时辰」占领心智

自清朝宫廷流传至今的酸梅汤，一直是我们的传统消暑饮品。高温炎热的天气，如果能“吨吨吨”喝上一瓶酸梅汤，绝对能瞬间让热气消散，使心情畅快。

由于酸梅汤在高温饮用场景有着普遍的消费认知基础，所以，作为酸梅汤行业领军品牌的康师傅酸梅汤，在这场营销中便单刀直入，直击痛点，提出了「生津解渴」的功效，来对抗“秋老虎”。

康师傅酸梅汤精选乌梅，古法熬制，传承地道的老北京风味，清爽酸甜的口感，绝对是一款经典的中式消暑饮品。但如何让「生津解渴」传统主张进行年轻化沟通？康师傅酸梅汤提出了「生津解渴十二时辰」的传播主题，借助“十二时辰”的话题热度来打造品牌心智，主张在任何时间、任何场景，康师傅酸梅汤都可以帮消费者解渴消热。

这一传播诉求点，在一组场景海报中得以更直观形象地传达。

早高峰拥挤的辰时（7-9点），一瓶康师傅酸梅汤可以“清热解渴”；休息就餐的午时（11-13点），一瓶康师傅酸梅汤可以“解辣解腻”；一天中最高温度未时（13-15点），跑业务或者户外工作的人，康师傅酸梅汤是“解渴必备”；下班后燥热的戌时（19-21点），康师傅酸梅汤也可以“生津解渴”。

「生津解渴十二时辰」这一主题的提出，赋予了康师傅酸梅汤对消费者全天候场景的渗透。特别是主题海报对特定时段、特定场景的重点凸显，更是强化了消费者对「生津解渴」利益点的认知，产生“高温消暑”和“喝康师傅酸梅汤”之间的消费联想，让康师傅酸梅汤迅速占领消费心智。

短视频＋直播联动传播

social互动撬动品牌传播力

社会化营销时代，品牌的营销推广已经不仅仅是产品利益点的单一输出。要想真正地赢得消费者的喜爱和支持，除了俘获消费者的口味，更要俘获他们的心。拥有强大用户黏性和种草魔力的短视频，则是拉近品牌与消费者对话距离以及增强情感互动的重要传播媒介。

深谙互联网营销之道的康师傅酸梅汤，便圈定了抖音短视频/直播双打法+带货的传播策略，构建属于自己的传播矩阵，借助短视频和kol的影响力和辐射力，完成了在全网的大范围种草。

首先，康师傅酸梅汤在抖音发起了#生津解渴十二时辰#挑战活动，联动网友一起对抗“秋老虎”，解锁生津解渴的高招。通过UGC的内容共创，康师傅酸梅汤让消费者在有趣的内容创作中真实体验了“喝康师傅酸梅汤解渴解热”的利益点，从而加深了对产品的认知和喜爱。

其次，康师傅酸梅汤联合多个在微博和抖音非常有号召力的kol，通过生动有趣的故事演绎，将产品深度植入到户外出行、上班通勤等场景，为网友进行了很好地示范，调动了网友参与抖音挑战活动的积极性。同时，产品“生津解渴”的功效也得到了很好地诠释，康师傅酸梅汤通过多元的场景渗透，实现了更有效的种草。

此外，康师傅酸梅汤进一步联合微博美食视频博主参与了“戌时挑战赛”，通过在直播中“带着酸梅汤，横扫美食街”，康师傅酸梅汤与各种麻辣油腻的美食进行了深度绑定，使“生津解渴”的卖点诠释更加具有实用感，进一步刺激消费者完成“拔草”，撬动购买力。

短视频演绎，让康师傅酸梅汤与各种高温场景有了更有趣的联结；kol的联动＋直播，则扩大了传播覆盖面，为产品带货；再加上抖音挑战活动给消费者的参与度，康师傅酸梅汤这波营销组合拳，使得传播效应不断叠加，大大提高了营销声量，“生津解渴”的产品利益点也更加深入人心。

从收割声量到提升销量

品效合一的营销怎么玩？

我们现在经常用“品效合一”来形容一场营销的成功。一个是通过营销活动品牌实现了成长，一个是传播声量和产品销量的拉升。很显然，康师傅酸梅汤的这次营销campaign，是一次非常成功的品效合一案例。

当然，这离不开康师傅酸梅汤在营销中步步为营的精心策划。

一方面，康师傅酸梅汤对产品本身和目标市场有着很精准的洞察。

《孙子兵法》有云，知己知彼，百战不殆，这在营销中同样适用。

康师傅酸梅汤此次营销的目的，就是延续夏日营销的声量，在“秋老虎”到来的季节刺激消费。对于消费者来说，在高温天气用酸梅汤来解暑消热更是一种消费习惯。

营销目的和消费需求的不谋而合，就决定了康师傅酸梅汤在营销初期无需拐弯抹角进行产品教育，可以用“生津解渴”这一明确的卖点直击消费痛点，从而一击即中消费欲望。

另一方面，康师傅酸梅汤深谙互联网营销的传播法则。

不同于品牌的自说自话，网络kol对大众的消费引导更加潜移默化，不漏痕迹。而短视频是众多kol赖以生存的根本，他们更懂得什么样的短视频内容可以吸引粉丝，提高曝光度。

所以，我们看到，康师傅酸梅汤的整个营销策略，品牌只是担任了发起者的角色，把更多主导权让位给了kol，让kol来挖掘产品和不同场景巧妙、有趣的结合方式，通过短视频和直播的方式，真正地实现种草，拉动销量增长。

对于康师傅酸梅汤来说，则坐收渔翁之利，不仅实现了声量＋流量＋销量的共赢，品牌“生津解渴”的传达也更加年轻化、趣味化，实现了对年轻圈层的渗透。

在互联网时代，有形形色色的营销玩法。但对于品牌来说，只有找到最适合自己产品特点、传播主题、营销目标的那一种策略，达到品效合一，其实并不难。

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