我们是不是太迷恋全链路追踪式营销了？
最近我们给一个客户提案，按照创意形式，匹配了对应的媒体。但是后来临近执行的时候，客户突然把之前同意的媒体方案推翻了，转而选择了通过用UD投放阿里三环媒体，理由是这样人群可以回流、链路也可以追踪。但我一看给过来的媒介形式，大部分都是一些app开机屏啊、banner广告位啊、视频暂停贴片啊之类的硬广点位，跟我们提的创意内容形式完全不搭，换句话来说这些一闪而过的硬广，根本承载不了创意中的内容。然而，最后还是碍于“人群可回流、链路可追踪”，客户选择了用这种方式。作为一直在广告创意机构的工作者，我一直觉得媒介，应该是最大化来帮助创意的表达、传播出去。而不是本末倒置，去单纯追求媒介投放的效果。这背后，源自阿里在营销传播领域讲得非常成功的一个故事：让媒介投放与销售转化变得更加可视化、可追踪化。以前媒介投放，投完了就投完了，review也仅限于多少曝光、PV/UV传播维度，跟最后因为这次投放达成多少销售业绩之间，永远都是一个“黑盒子”。但是随着阿里全媒体生态的形成（电商站内一环+阿里系媒体二环+UD合作媒体三环），这种“黑盒子”被打破。媒介投放完后，人群的ID可以被沉淀到品牌数据银行，进行重复触达，后续的流转链路也可以被追踪到。很明显，这套故事，成功打动了无数品牌市场、电商负责人。这也导致很多品牌在有需要做媒体投放的时候，阿里妈妈成为他们的首选。所以，不得不承认：阿里，应该是当下最成功的媒介集团。我不否认“人群可以回流、链路也可以追踪”，在某种程度上来说，确实可以提升营销的效率。但我也在想，有时候，我们是不是太迷恋这种全链路可追踪式营销了。全链路可追踪式营销，反映的是我们对确定性的迷恋，以及对不确定性的恐惧。营销中所谓的确定性，大概是：用UD做了一波媒体投放，触达人群1000万+，回流到数据银行500万+，成交订单数100+……而不确定性，大概是：同样的预算，在小红书（或者其他内容渠道），投了100篇种草内容，因为无法直接跳转天猫，也就没有办法统计到带来多少进店UV，更没有办法追踪到最后带来多少销售转化……我相信，大部分的营销负责人，都会更愿意选择第一种确定性的方式。因为，在以KPI为导向的公司里，直接的业绩数字，就是我们活下去的根本。比如：小红书投放完后，虽然看不到直接的带来多少销量。但从后台看到，开始有大量搜内容种草中埋的关键词的流量开始进店，品牌在天猫的自然搜索指数好像比平时高了，当月的销量也高了好几倍。因为消费者根本不了解你的品牌、你的产品，想要活下去，就先要大量的内容来做铺垫，而不是广告曝光。这时候，一味地只知道迷恋全链路可追踪式营销，不论是你的获客成本，还是ROI，都会很快拖垮你。现在的全链路可追踪式营销，大部分都还局限于广告性质的，比如阿里的全链路追踪，都是基于阿里三环媒体的硬广点位，利用UNI ID来追踪。而对于非广告性质的内容形式，像是KOL种草，是很难做到的（除非借助第三方爬虫软件）。这样就很限制住了品牌的推广形式，在内容才是主流的今天，要做到全链路追踪，只能投放广告！据统计，现在95后/Z世代消费者，认识一个品牌，或者购买一个产品，越来越少是通过广告，而是明星、KOL、朋友的口碑内容推荐。这是我觉得，我们不要太迷恋全链路追踪式营销的一个原因。我一直觉得，找到对的人、传递给他们有需求的信息，就会有效果。这是一个长线的操作，何必拘泥于，投放的这个地方，有没有一个可以跳转的button呢？看过太多标准的效果引流式banner，CTR吓人。而很多你看起来链路是断的，比如小红书、抖音、B站内容，但只要你能激发他的兴趣、需求，即使没有一个直接跳转的链接，他也会去主动搜索对应的关键词。所以啊，营销人要把心放大，全链路追踪式投放，可以去做，但不能太过迷恋。毕竟，消费者世界大得很，他们并不像你设想的那样，只生活在我们可以监测的地方。
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