滴滴造了个“喵喵节”，高明的品牌造节应该如何玩？
广告大师大卫·奥格威从创意入手提出“3B”原则，分别是beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿。这说明萌宠在广告运用中始终有着不可替代的优势。
近年来，我们经常能看见品牌运用萌宠的元素进行营销，更有不少互联网品牌直接打造了动物IP形象，比如阿里。前段时间刷微博时，发现滴滴深度挖掘“萌猫”这一社交时代的营销金矿，竟然打造了一个滴滴喵喵节，不管是一系列创意TVC输出，还是大玩盲盒营销，亦或是有节奏的话题预热，都是围绕萌猫展开，巧妙传达出活动的信息，让受众轻松记住喵喵节活动。滴滴打造喵喵节这波营销操作，有哪些可以借鉴的新方法论？高明的品牌造节应该如何玩？
三支TVC，撬动多圈层
传达集猫猫玩法，引爆全民认知
整个TVC，没有其它人物出镜， 剧情全是由猫成员演绎和推动，“你知道吗？最近两脚兽都在找我们，为什么？我们打碎杯子的事又被发现了吗？不是，是因为滴滴喵喵节....”视频一开篇即通过猫咪之间的对话，传达出滴滴喵喵节活动信息，集猫就能得福袋，集齐8种，立得66元现金，还能每天抢真钻。”并且TVC通过“我终于看透你了”“兄弟们动手吧”“糟了，是心跳的感觉”三个情节设置，以形象化的表达方式，巧妙带出了集猫三种方式：好友分、AR扫、萌猫跳。
趣味性的演绎、配合猫咪软萌的画面，大大降低了受众对广告的抵触心理，潜意识增加了用户对滴滴喵喵节活动信息的感知。2.明星X萌宠TVC，撬动用户行动力
滴滴还请来刘昊然、王一博拍摄了两支治愈系TVC,以明星X萌宠的双轮效应，调动全民参与集猫游戏。TVC通过明星和萌猫的亲密互动，输出内容和用户进行情感沟通。超大的云朵般的超萌猫咪，福袋雨的满天飘落，配上王一博的侧颜杀，营造了超有治愈感的场境，瞬间治愈了所有的烦恼；可爱猫咪蜷缩在青桔车的前兜，与刘昊然一同前行，软萌软萌的猫咪迈步在彩虹之巅以及用爪抢福袋的动作，制造了梦幻般惊喜，同时巧妙强化了集福袋的喵喵节玩法。
明星X萌宠的玩法，即撬动了粉丝圈层群体，又吸引了宠猫群体，聚拢巨大关注和热议之时，同步触发了受众参与活动的行动按钮。3.戏剧感广告，营造全民集猫热潮
这个广告聚焦了不同的身份和圈层人群，而且不同的剧情设定，采用了不同的表达方式。比如，朝阳大妈追捕神秘目标（萌猫）的悬疑片戏码；外星人乘飞蝶降临，进行“抢猫来撸”的轻喜剧；收旧货大爷走街串巷的吆喝声，集齐了拆家、二手和不听话等各类猫猫口号，风格诙谐且具有合理联想意喻集猫猫的游戏。极具戏剧感的情节表达，花式呈现了“吸猫集猫”的创想，形成了持续有节奏的洗脑输出，烘托出一种“万物都在集猫猫”的流行热潮。
值得一提的是，滴滴很懂得用年轻人的沟通方式来表达。“你大爷还是你大爷的那个大爷，也终于开启了集猫大业”；“呼唤着你的名字的那个他，也在深情的呼唤猫猫”.....或绕口令，或深情温柔，语言都十分接地气，柔性传递出滴滴活动信息，迅速攻占了用户心智。
有节奏话题输出
发动萌趣原力，激活社交传播力
滴滴对这个#滴滴喵喵节#的打造是蓄谋已久，早在滴滴发布一系列TVC之前，滴滴出行就在微博进行了一波预热，先是几大蓝V官博集体变猫，一起学喵叫，并带了喵头、钻石、红包、礼物等表情包，预告活动福利，充分勾起网友的好奇心。
随后，滴滴出行更是一口气撩了@上美影动画车间@吾皇的白茶@著名网黄猫日等几个品牌官博，还发布了联动海报，为喵喵节活动预热。一波萌猫营销操作，炒热了#滴滴被猫入侵了#的话题，勾起网友强烈好奇心和分享欲望，微博多个知名KOL对短片进行了扩散分享，促进二次传播裂变。截至目前该话题共获得了1.1亿阅读，和9155次讨论。带动#滴滴喵喵节#话题阅读达2.1次，讨论达95.4万次。
另外，滴滴还在喵喵节大玩起盲盒游戏，活动期间，打开滴滴APP，输入盲盒口令，就有机会抽得本命喵。滴滴共设置四款猫咪盲盒，四个猫咪可甜可咸，而且都具有鲜明的性格特征，这种盲盒玩法具有上瘾机制，能够激起用户的参与欲望。最重要的是，通过盲盒玩法，有利于提升滴滴APP的打开率，能够将活动汇聚的流量转化为平台的用户，同时增加平台粉丝粘性。除了在微博社交阵地进行滴滴喵喵节活动传播外，滴滴在国庆节前还在B站发起了#滴滴480元花招挑战#挑战赛，吸引用户参与活动，而且引导用户在B站、抖音和快手获取喵令。通过多社交渠道构建立体化的营销触点，使活动传播覆盖更多的用户群体，同时增加滴滴喵喵节的感知力。
滴滴打造喵喵节背后
品牌造节如何才更深入人心？
造节已成为品牌的营销手段。品牌造节做得好，不仅能够强化品牌差异化形象认知，长久抢占用户心智资源，而且在后续的传播层面，更是能够实现事半功倍的营销效应。品牌造节的本质，就是长久抢占用户心智，培养用户对品牌的粘性和忠诚度。那么造节必须从情感和价值层面攻用户的心，引发情感共鸣或价值共振。以飞鹤举例来说，飞鹤为品牌造了一个“528中国宝宝日”，背后则是飞鹤洞察“陪着≠陪伴”的中国城市隐性现象，挖掘出了更深层次的“高质量陪伴”精神内涵，切中现实生活亲子关系的实际情况，直接触及万千父母心中的痛点，自然而然引起了消费者的共鸣，同时巩固了品牌“高质量陪伴”的价值内涵。
滴滴用萌猫营销为品牌造节，是基于对新消费群体趋势深刻的洞察。近年来，随着独居的年轻人和老人的增多，猫咪作为宠物越来越受欢迎。特别在城市打拼的年轻人，由于工作和生活压力过大，容易感到孤独和寂寞，养一只猫咪成为重要的心理慰藉。滴滴这一波造节动作，赋予喵喵节治愈性的精神价值，正好切中了年轻人的情感需求，因此能够掀起更大的活动声量。我们正处于移动互联网下半场，媒介呈现出双向乃至于多项互动趋势，给品牌和平台带来了更多的“不确定性”，一旦没有用户的“参与感”，就变成了品牌“自嗨”。因此，仅仅触动用户情感还不够，还要通过多营销玩法和触点，让用户参与进来，成为传播介质，变成自来水式传播，不仅增加传播声量，而且强化用户对品牌造节的感知力，在用户心智中构建起品牌节强印记。滴滴打造的喵喵节，多支TVC创意演绎，推盲盒玩法，官博集体变猫预热，这一系列的营销操作很是吸睛，通过营造轻松诙谐的氛围，治愈性的沟通方式，巧妙传达喵喵节的活动有趣玩法和利益点，双轮驱动效应，刺发用户参与活动。再如，飞鹤专门为“528中国宝宝日”拍摄走心TVC，让无数宝爸宝妈收获感触，同时飞鹤推出了以“陪伴”为主题的系列衍生话题，像#鹤宝宝一起新鲜成长#，#喂爱陪伴 新鲜予你#等等。通过有共情力的话题，在微博、朋友圈、抖音、H5小游戏等传播渠道被疯狂传播，让更多用户参与，成为品牌的粉丝。品牌造节更应该打造成品牌IP符号，用于长期和用户进行沟通和互动。我们看到无论是飞鹤，还是银联，每年都会在大品牌的理念下，为品牌节进行营销创意活动输出，持续增加品牌节日的存在感，强化和用户的情感粘性。 京东物流链物节于2019年开始第一届活动，是京东物流为自身打造的长线使用的营销IP符号，今年，京东物流通过链物节传播传递全新的品牌理念，通过链接的概念，体现京东物流年轻、独立、向上的品牌形象。将造节打造成品牌IP，能够以长期主义营销战略，持续在用户心智中强化品牌差异化印记，让品牌造节更深入人心。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：互联网品牌官 （ID: szwanba）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论