双11预热活动竞技，天猫、京东、苏宁易购谁更懂年轻人？
每年的双11，是各大电商平台争锋斗智的激战时间，而品牌们也是不约不同将赛车开到高速路口，准备一路飞驰。
虽然双11是电商重大节日，本身自带巨大流量，但随着各大平台竞争越来越激烈，百亿补贴拼杀也越来越疯狂，但消费者似乎对双11的激情大不如前。不过，疫情后的中国消费潜能很大，这一点可以从刚刚过去的国庆长假消费力的持续释放得到印证。
在这样的大环境下，电商平台如何通过创新营销玩法，提前抓住年轻人的心智是关键。我们看到，今年天猫、京东、苏宁易购都打破了往年的双十一营销思维，或以脱大秀的形式、或以音乐rap以及时装周的玩法，为双11提前造势，聚拢年轻消费群体的心。到底谁更懂年轻人？谁技更胜一筹？我们不妨来聊下。
京东：脱口秀式发布会，成功破圈
深度融合IP，传达服务价值点
当下，由于热门综艺IP本身具有很高的话题度，而且自带流量，因此成为各大品牌主们的借势营销对象。不过，简单的综艺IP借势很难打动年轻人，唯有深度和IP节目进行融合，深耕于内容营销，才能让消费者以及IP粉丝与品牌产生强关联。近期《脱口秀大会》第三季刚落下帷幕，节目热度很高，无论是数据还是口碑都高于其他节目，脱口秀演员谈到的各种话题，也被成千上万的年轻网民关注和讨论，并一次次成为热门搜索。正是看脱口秀节目背后有一大批年轻人在关注，京东跨界联合笑果文化，策划了一场有意思的“京东脱口秀三季半”，以脱口秀的形式打造了一场不同于以往的11.11发布会。在发布会上，李诞、李雪琴等脱口秀大枷，现场进行脱口秀表演，实现了发布会内容和综艺IP的深度关联，热门综艺IP和艺人双轮效应，助力京东这场双11发布会成功出圈，引发了大众的高度关注。要想赢得年轻人的关注，必须以他们熟悉的消费场景为沟通点，以真实又深刻贴合IP的内容，引发年轻人的情感共鸣。京东打造的“脱口秀第三季半”，不仅形式上向C端消费者倾斜，而且在内容上也找准了年轻人感兴趣的话题角度。脱口秀演讲内容，都是以我们生活中网上购物、收快递的真实场景切入，而且京东员工和脱口秀演员同台表演，引发用户强烈共鸣。
比如，李雪琴聊到给妈妈邮寄的中秋节礼物，几天了快递还停留到驿站，电话沟通，回复地址达到了宇宙的极限，超送配送范围了，反射出快递无法直接送到偏远地区的痛点。还有吐槽往年双十一收货慢，导致经常忘记收快递，以“我就是一个渣男，我一定会娶你的”形象表达出来；还有快递员直接放驿站，收货全靠顿悟。京东快递员周强通过脱口秀表达，“我们送的不是货，更是温明暖”“我们被困在系统，我们受益于系统”“订我们快递者，虽远必送”等等，以及京东零售高管的评说，强化了京东的快递服务价值点，增加了消费者对京东平台的好感度。
那边京东的脱口秀双11发布会玩得不亦乐乎，这边天猫也没闲着，10月16日晚，天猫联合上海时装周，在上海闹市区举办了一场别开生面的时装秀。这场时装秀不仅汇聚街上的百万级别的流量，而且通过48小时不间断的直播，直接触达超8亿淘系消费者，线上线下一体化，扩大了活动的覆盖范围，增加了声量。值得一提的是，这不仅是一场服装秀，更是一场双11预售选品会。100多个品牌1000多个服装爆款陆续亮相，同时底下有200个主播，通过这场时装秀为天猫双11挑选直播间的爆款。
此次时装秀最大的创新在于，时装秀和淘宝直播相连，T台连接了一个透明的淘宝直播间。现场部分秀款可以马上下单购买，部分秀款将在数天后天猫上架，还有一些秀款被现场主播抢下，将作为双11爆款在直播间上线。这意味着，消费者可以边看秀边购买衣服，彻底改变了传统时装周的商业模式。天猫这场时装秀，对B端商家和C端消费者都具有很大利益点。不仅提前帮助天猫上的服饰商家获得曝光和预热，而且抢先将爆款曝光在消费者面前，便于他们提前抢购，或加购物车，提前开启了消费者的购买决策，抢占消费先机。另外，天猫国际携手李佳琦等30名知名主播KOL举办了主题为“空中预言家”的2020天猫国际进口趋势发布会。由KOL组成的“选品天团”对现场数百件商品进行点评和筛选，并结合淘内消费者数据，选出了TOP50进口趋势商品榜单，这些产品将登陆各大主播的直播间，满足国内消费者的跨境购物需求。无论是时装秀还是进口商品趋势发布会，我们看到天猫通过爆款和趋势商品的提前预热，撬动了整个达人直播生态圈，以趋势货源+达人主播双轮效应，抓住了这个电商新的增长点。除了开办选品会外，天猫举办了双11新闻发布会，对标京东的脱口秀双11发布会。发布会选择了年轻消费群体喜爱的娱乐元素rap，作为内容呈现形式。通过用音乐喜剧的方式将参与到双11的各方都囊括其中，为后期发布会布会内容的破圈传播增加可能性。
Rap与vocal一唱一和输出，以有意思的形式调侃了双11的购物记忆，当嗨唱将大家带到最high处，天猫向大家介绍了双11策略玩法，比如双11双倍快乐、分期免息，双11先购等攻略，助力消费者快乐地媷羊毛。发布会除了Rap元素外，天猫双11提出“1起挺你尽情生活”的slogan更具时代感和人情味。并以“cheer up as one”为出发点，打造了沉浸式发布会，传递出重整旗鼓，向上而生的价值内涵，强化天猫作为全球化的商贸平台，链接着世界各地的卖家和消费者的平台定位。
苏宁：瞄准英雄联盟联赛，为双11预热
以电竞和直播出圈，撬动年轻群体
不同于京东、天猫开启双11发布会的形式，今年苏宁易购通过一场引人注目的英雄联盟联赛盛事，为双11大战吹响了号角，大大强化了平台的竞争力，出尽了风头！数据显示，2020年电竞用户高达4.95亿，其中核心用户超2.23亿，因此可见，电竞圈层背后有庞大的观众人群和消费群体。而且，根据企鹅智库《全球电竞运动行业发展报告》，2020年中国电竞用户35岁以下占比73%，24岁以下占比29%，而根据2020年“618购物节”活跃用户年龄报告，网购用户中26-30岁之间用户占比最高，与电竞用户群有相当高的重合度。因此，电竞赛事成为成为电商平台的焦点，也不意外。苏宁易购与京东双双进场就是最好的证明。继今年618开启“J-10%省钱计划”，直接用价格战正刚京东外，前不久更是拿下了LPL和英雄联盟全球总决赛的赞助权。而且将流量入口架在了直播平台，以引爆转化率，同时以电竞语音形式推广百亿补贴等优惠活动，以及涵盖游戏点券和消费红包的电竞特别版Super会员等等，实现场景深度融合。
而且，赛事胜利又发放一亿福利券加1000个免单名额，将电商平台双11活动和英雄联盟赛事深度绑定，让赛事前期汇聚的庞大流量转化到苏宁易购平台双11活动。显然，通过这场盛大的赛事，苏宁易购实现了针对年轻人的、覆盖范围广影响时间长的高强度曝光，并率先撬动电竞领域庞大的群体和强劲的消费潜力。此外，苏宁易购尝试打造主播人才孵化平台。比如最近，苏宁易购联合抖音打造”下一个是我“星主播OFFER赛，就是一场培养“下一个带货王”的选秀，堪称直播界的综艺盛宴，显然是为双11做的计划和准备。
透过赛事看本质，苏宁的直播模式已经逐渐成型，比如苏宁X抖音的罗永浩带货破首秀记录——90分钟卖货1.5亿，贾乃亮在抖音苏宁易购买手直播间的818带货活动中，直播近5个小时总销售额达到2.4亿.....苏宁自己还打造超级买手直播间IP，而且苏宁正在通过直播来缩短和其他电商平台的距离。
从以上各大电商平台为双11预热动作看出，营销玩法都具有很大创新，并且都有一个共同点，就是无论形式还是内容，都开始倾向于直接面向C端年轻消费者，通过他们的消费性语言，输出内容营销和玩法，强占他们的心智。京东的脱口秀、天猫的音乐rap秀，还有苏宁易购的电竞赛，显然都是年轻人的阵地。而且，三大巨头都不约而同地选择了借势IP扩大活动势能，脱口秀、服装周和英雄联盟联赛，都是重大热门盛事，无论话题度而且流量，都有很大优势，更能够借此搞大事件，扩大社会影响力。不过，他们侧重点不同，通过脱口秀现场，我们看到京东更强调服务，通过传递有速度和有温度的高品质物流服务，强化品牌的“不辜负每一份热爱”的品牌slogan，以此赢得消费者的尊重和信赖，同时让商家看到诚意和真心。据了解，京东快递将于近期新增加投入数千名快递员，进一步夯实了上门服务这一品质化服务符号，为双11活动增强品牌的核心竞争力。天猫则是提出了“1起挺你尽情生活”slogan，并且创新地通过货源端切入，强化天猫作为全球化商贸平台的链接角色定位。这一点也可以从阿里推出的“1元真香节”看出，淘定特价版的定位就是从供给端的平台端定位，以“厂货”定义自己，锁定厂货的时代价值。天猫平台也是如此，更加强调货源，以此强化自平台的差异化竞争力。而苏宁易购，也是越来越会玩了，从618省钱计划打价格战，到双11赞助英雄联盟赛事出圈，在营销玩法上面也具有很大创新。值得一提的是，苏宁O2O直播模式以及背后的供应链是其最大的亮眼，而且今年连续一系列的直播动作，可以看到其在直播商业形态上的野心和成效。总结来看，电商平台双11大战，已经从价格战营销，转向了品牌力的构建层面，致力打造优质的口碑营销。他们通过精准洞察消费者的心理，发现或挖掘消费者的需求，利用他们的从众心理提前做为双11做好口碑沉淀，并通过营销手段更新，持续建立起长期的平台竞争力。
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