从行业白皮书到大数据报告，你以为的奈雪远不止奶茶！
今年的双11比以往来得更早一些，你付了多少定金？“双11前打工人，双11时人上人，双11后吃土人。”付过定金，我们都是“尾款人”。
天猫双11电商节早已成为年轻人的生活方式，而今年立秋时节“秋天的第一杯奶茶”梗火爆全网，“奈雪923奶茶节”也应运而生。新式茶饮的火热，让喝奶茶也逐渐融入年轻人的日常。新式茶饮经过5年发展后，正日渐显现出互联网化的趋势。在数字化的大背景下，“茶饮+新零售”成为一种发展路径，强化消费场景、重构人货场的表征之外，更为重要的是运用大数据，聚焦用户画像，线上精准运营，扩大消费边界。继跨界营销、内容营销后，新茶饮愈发强调线上线下结合，用数据赋能。
当大数据成为营销的关键，笔者发现作为新式茶饮赛道的头部品牌——奈雪已成为行业中最具有“数据嗅觉”的公司。国庆小长假过后，奈雪独家发布的《2020国庆中秋小长假大数据报告》引发热议。不同于行业其他品牌的频繁联名，奈雪似乎把更多的功夫下在了“数字化”上。今天，我们就着这份“行业独家”的小长假数据报告，聊一聊奈雪如何进行“大数据营销”，又是如何通过数字、数据的力量实现品效合一。
一份大数据长图
隐藏了哪些关于“奶茶”的秘密
当品牌跨界、内容营销盛行，作为新式茶饮中唯一一家发布小长假数据报告的品牌，奈雪发布的《2020国庆中秋小长假奈雪的茶大数据报告》（以下简称“奈雪大数据报告”）以长图的形式，清晰展现小长假销售数据及用户画像，这一动作本身在国庆节营销浪潮中，就具有极强的品牌区隔度和记忆度。
奈雪这份大数据报告以宏观视角对国庆期间的整体数据进行整合梳理，其中“8天售出340多万杯茶饮、150多万个软欧包”、“最具茶饮消费潜力的十个城市”以及“8天会员增长近百万”等数据引发行业高度关注。多维立体地展现了新茶饮行业的趋势及品牌自身的优势，为品牌完成渗透核心影响力提供有力支撑。作为“茶饮+软欧包”双品类模式的开创者，奈雪的明星产品霸气芝士草莓+草莓魔法棒，成为国庆期间销量最高、最受消费者欢迎的产品组合。可见在快速推新的新式茶饮行业，奈雪经典产品仍具备较高的用户粘性。数据显示，小长假期间奈雪全国销售TOP10城市中，前三位依次为深圳、上海和武汉。这一数据与奈雪门店分布有关，目前奈雪已经进入全国60多个城市，但深圳仍是门店数量最多的城市。
而在奈雪全国销售增速TOP10城市中，徐州、哈尔滨和呼和浩特分别以150%、145%、140%的月环比增长率跃居榜单前三。增速TOP10城市榜中，二三线城市占据大半。可以看出，对于新式茶饮行业来说，二三线城市消费潜力巨大、市场增速快，仍保有非常充分的增长空间。
数据还显示，奈雪的茶在小长假期间会员数量增长近百万。通过纵向数据对比发现，奈雪用户的消费习惯正从线下向线上迁移。这表明新零售所带来的数字化机遇正成为奈雪的深耕方向。不可否认，这份奈雪大数据报告用精细的数据预埋，带来了一连串的小惊喜。作为消费者中的一员，以“大数据”一份子的身份去看待这份报告多了一份别样的认同感与趣味性。这些数据可不只是一些冷冰冰的数字，它记录了你我在国庆期间许多美好时刻，成为那段难得假期里最最美好的注脚，让理性的数据多了些许感性的味道和温度。
如同每到年末，各种APP出具的用户年度报告一样。奈雪大数据最大的意义在于记录了人们的小长假足迹。通过“奈雪中秋国庆小长假用户画像”、“全国最爱喝奈雪的10个城市” 等一连串和假期、喝奶茶有关的细节，串联起不同维度的假期回顾，我们作为其中的参与者，被直接戳中了内心的回味与分享欲。值得一提的是，奈雪大数据报告通过对国庆期间多维度的数据总结，在塑造更立体的奈雪品牌形象的同时，也清晰传递出无论是产品推新、新零售扩张，还是数字化建设、环保减塑，给行业带来更多可能性的品牌心智。无形中叠加品牌势能，赋予奈雪更具广度的营销延伸。
诚然，理解一个品牌的动作，我们往往不能从单个事件去观察，还要了解它的前情提要。在数字化的背景下，新式茶饮品牌更注重数字化经营，这使得大数据正在成为营销的关键。
如果我们带着这样的背景，再去理解奈雪发布的这份小长假大数据报告就不足为奇了。其实，这并非奈雪第一次发布数据报告，早在2019年12月奈雪就联合36氪发布了《2019新式茶饮消费白皮书》（以下简称“白皮书”）。白皮书按“中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额”测算，茶饮行业正迎来新一轮高速增长周期。此外，一个有趣的现象是，虽然在整体茶饮市场中奶茶类饮品销量较大，但新式茶饮的头部品牌线上销量排名前三的却均为水果茶。
据白皮书用户调研，90后消费者（21-30岁）已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%。除一线城市的白领女性消费群体外，新式茶饮行业还有巨大的待开发空间，如二、三线城市和男性消费群体。
白皮书还显示，消费者在注重茶饮口感的同时，也对“健康”“养生”有了更明确的需求。传统美食与新式茶饮的结合，或正成为新式茶饮最具特色的消费现象。正如奈雪的茶创始人彭心表示，新式茶饮快迅发展，亟需这样一份从消费者角度出发的行业报告，既为茶饮行业整体发声，更为行业标准化积极探路。真正具有洞察力的品牌，总能够敏锐嗅到行业发展趋势，在一个长线时间段内进行合理有效的布局，使得品牌的传播力与对行业的引领度最大化。从宏观层面说，在不断变化的环境中，以奈雪为代表的新式茶饮正在借助数据的力量给整个行业带来更多可能。从微观层面说，对奈雪而言，无论是“白皮书”还是“奈雪大数据报告”，都在业务层面精准地利用数据细化用户画像、分析用户行为，用于产品研发、门店选址、品类调整、营销策略制定及供应链等方面。
在笔者看来，如果说奈雪联合36氪发布的行业消费白皮书，发现了新式茶饮赛道的某些趋势，指引了行业的发展；那么此次的奈雪大数据报告，则是以奈雪品牌的视角出发，对“数字化”行业主题的深化表达，不仅强化了品牌与用户之间的价值纽带，也再次拉大了品牌的视野与格局。以大数据为支撑点，盘活行业和年轻消费者，打造品牌长尾效应，由此沉淀出品牌的价值冲击力。
“数字嗅觉敏感”的奈雪
大数据+互联网玩法双管齐下
实现品效合一
当下的新茶饮赛道，品牌联名跨界层出不穷，但市场瞬息万变，一个品牌若始终如一毫无新意，是没有足够吸引力提高用户忠诚度，就会被市场淘汰。因此仅仅依靠频繁的品牌联名，用户很快会无感，也很难再为品牌赋能，反而是不断地稀释品牌价值。诚然，新式茶饮不完全是在传统餐饮、传统零售消费的范畴，越来越多地呈现出“网感”、“数字嗅觉敏感”、“互联网化”的特点。立足于新零售的方法论与大数据的底层逻辑，作为新茶饮赛道的头部品牌，我们可以看到奈雪正拓宽品牌维度，提升品牌质感，同时在行业层面也在探索行业的边界。
比如前段时间全网刷屏的#秋天的第一杯奶茶#，奈雪直接爆了单。乘着这个网络热梗，奈雪顺势将 9 月 23 日定为「奈雪奶茶节」，再次引发一波讨论，有效地吸引了用户参与。茶饮行业造节，奈雪确实还是第一家！如此social化的互联网玩法让奈雪“玩梗达人”的品牌人设深入人心。
诚然，趣味的互联网玩法，可以让用户认识品牌，打造极具网感的品牌人设；而对数字的敏感可以带来深刻的洞察，对奈雪而言，通过对数据的深耕，借助大数据打通线上、线下的服务场景和数据，基于大数据做精准营销和用户深度运营；大数据+互联网玩法双管齐下，才能实现真正意义的品效合一。
从去年的行业白皮书到国庆中秋的大数据长图，如今的奈雪早已跳脱单一的茶饮范畴，或许称之为一家地道的互联网公司更为贴切。
依托于数字化的背景，对“数字”嗅觉极为敏感的奈雪，通过接二连三的“数字化”深耕，不仅借助大数据为行业探了路，也让品牌借助数字化运营在门店智能化、供应链数字化、品类多元化与国际化以及不断探索下沉空间等方面，有了更多突破与可能性。更为重要的一点是，当大数据渗透进营销领域，借助各种互联网玩法，一个有性格、有态度、有情绪、有亲和力、有网感的“奈雪”也早已走进了用户的内心，与用户产生情感纽带，让品牌更有温度。
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