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我为什么说喜茶的亲儿子“喜小茶”不行！

原创   2020-04-09   16:16
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想必喜茶推出子品牌“喜小茶”的消息大家都知道了。前几天刚刚估值160亿，上线天猫旗舰店，这回又推出子品牌。



这一系列动作频频背后一定是在筹谋大事，是不是被资本裹挟追着跑咱们不知道，但新茶饮赛道銮战了几年，“收获”的季节快到了倒是真的。

但前脚一路狂奔的瑞幸倒下了，会不会给后面的喜茶、奈雪们估计都吓一机灵？

毕竟，爱讲故事的老大哥虽已上市但都没能善终，他们这些还在上市门外徘徊的小弟都在怀疑，新茶饮的故事还怎么讲下去。

可是开弓没有回头箭，硬着头皮也要上啊。

瞄准下沉市场
但这条路并不好走

如今的新茶饮可谓红海一片，众多茶饮品牌以带有设计感的门店和个性化产品风格，成为刷遍社交圈的“网红爆款”。其中当以喜茶、奈雪为甚。


就市场来说，一二线城市是他们厮杀的焦灼战场。在过去的2019年一年，喜茶的390家门店在43座城市落地开花，增速达到了2018年的一倍多，但几乎都集中在一二线城市。

再对比下整个新茶饮市场状况。来自美团的数据指出，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市。


可以看到，定价在6-16元区间的喜小茶目标显然是三四线城市，成为喜茶下沉市场的重要伏笔，意在与喜茶品牌形成互补。

这意味着，喜茶开始走双品牌战略路线：喜茶保持高端定位，而新推出的“喜小茶”则定位于大众消费市场、走的是性价比路线，意在与现有品牌形成错位，提升其在市场上的渗透率。


但反观此次喜茶进军的下沉市场，正是一点点、贡茶、coco都可、快乐柠檬、蜜雪冰城、古茗等众多品牌早已耕耘多年的领域，众多区域普遍已拥有一批区域强势品牌。

除了商圈，很多品牌以小店的形式布局在街边，受众广泛，消费者选择多元，竞争更为激烈。

相比这些品牌，喜小茶最明显的优势在于背靠喜茶这一品牌，但能否就此突出重围，还要看产品对消费者的实际吸引力。

显然，下沉市场这条路并不好走。

以子品牌完善产品金字塔
但明显的“光环效应”不能蹭

品牌推出子品牌这往往与企业战略有关，是品牌基于企业战略需要，市场机会，企业能力、实力及现有品牌竞争的需要而决定。


喜茶之所以会推出喜小茶，是因为它作为头部企业，要建立其产品金字塔，就必然会包括高端和中低端的产品，覆盖更多受众。

正如品牌战略研究专家戴维·A·阿克所著的《品牌领导》中提出：

子品牌传递的信息是新提供的商品或服务是新颖且有新闻价值的，不仅能将原有品牌拓展到新的类别、新的市场领域，还可以减少渠道冲突，在一定程度上改变原有品牌形象。

的确如此，并且这通常与企业阶段有关。

“新茶饮”的领域，说到底仍是一块试验田。在国内，这片田仍待耕耘；在国外，消费者教育明显却还未开始。


在攻城略地的阶段，喜茶这一次显然选择了一个最省事儿的方法。不论是名称、Logo、设计风格都喜小茶都和喜茶一脉相承。借助于主品牌的光环效应，喜小茶可谓自带光环。

但是随之产生的一个疑惑便是：这会不会影响现有喜茶的品牌忠诚？

这如同低端品牌要向高端市场延伸所面对的挑战一样，中高端形象的品牌在向低端市场迈进时，极有可能会损害现有顾客的品牌忠诚。

的确，任何品牌都有边界，品牌价值由用户心智决定，用户心智对于某个品牌又是和品类强关联的。


喜茶跻身茶饮的高端品牌梯队，而这时又冲出个低线品类来，虽然可以借力，但必然也会受到传统品牌营销学中稀释的反作用力。

喜茶拥有广泛的品牌知名度，但许多三四线城市的消费者虽然想尝一尝喜茶，显然是想喝一杯真正的喜茶，而非一杯喜小茶。

这种品牌力上的延续，产品力上的下探显然不符合消费者的真实需求。

让我们再扩展一下思路：

一个显而易见的道理是，倘若一个品牌的核心联想是和某一群消费者的独特需求相关联，这就需要主品牌在向另外一个低端市场延伸时，推出子品牌来弥补品牌组合中的空缺。


显然，喜茶与生俱来的网红特质，让它具备了“社交属性”。

但喜小茶与主品牌过于一致的延续性显然会让消费者产生一定的负面（低端）联想，因为无论是产品还是服务，亦或品牌本身，喜茶都不具备足够的延展性。

因为大多数消费者对它的认知仅仅停留在一杯网红奶茶，除此之外，别无其他。

表面上双品牌战略
实则更像一个资本的局

如今，新消费成作为投资热点，围绕着“一杯茶”，资本们展开了布局。


据奈雪の茶与36氪联合发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。这是新茶饮与资本共同画的一张大饼。

奈雪、乐乐茶、茶颜悦色等先后获得资本入局。

在整体经济放缓，行业洗牌加剧的背景下，喜茶在2019年取得了不错的成绩。

但是另一方面，新式茶饮争夺战硝烟正起，随着各类茶饮品牌的崛起，资本选择越来越多，即使作为主流茶饮品牌，喜茶显然不敢松懈。


从某种程度来说，喜茶不是因为自身发展壮大，才和资本结缘；而是和资本结缘之后，才有实力在全国铺开，也只有形成全国的连锁品牌，才有可能给予资本相应的回报。

联想到前几天喜茶刚完成新一轮融资，估值160亿人民币，喜茶接下来会向资本讲述的对标故事是什么呢?

不可否认，资本向来喜欢瑞幸一样的速度。

正如奈雪的公关总监所言：茶饮行业唯一的壁垒就是比别人走得更快。 

但相较于瑞幸，喜茶虽为新茶饮头部品牌，但开店速度一直较慢，而且高端市场的搏杀也十分激烈。再加上疫情之下，经济下行，开疆拓土的难度自然加大。

这个时候，喜小茶的出现似乎恰逢其时，在广阔的下沉市场大量铺店，搏杀出自己的一个速度神话。

在屡传上市的背景下，喜茶收割流量，喜小茶收割资本或许正是喜茶要讲述的资本故事。


站在这个角度我们就能理解为什么喜小茶如此大程度上延续喜茶，或许这是借助主品牌的威力，快速铺开市场的最佳路径。

至于其他，这时候显得都不重要。毕竟，能用一个好看的数据登陆资本市场上市才是王道。

只是，老大哥瑞幸的造假风波势必会殃及喜茶、奈雪这一波后来者，让接来下的资本故事越来越不好讲。

要么延缓上市，要么转战香港，只是接下来的资本故事怎么讲？前方本就一路荆棘的喜小茶估计难以胜任。

参考资料：

1、兴茶传媒：喜茶推出新品牌“喜小茶”，茶饮界都在聚焦下沉市场？

2、上游新闻：喜茶首次推出子品牌“喜小茶”，进军平价奶茶领域

3、国际在线：喜茶推副牌“喜小茶” 台盖、梨山、和奈雪居然是一家？

4、华尔街见闻：2019年开店200多家，喜茶为什么不敢松懈？



首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）

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喜茶 喜小茶 双品牌战略
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