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让故事成为科技的载体,蚂蚁这波操作有点意思!

2020-10-30   10:03
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最近蚂蚁集团曝光的上市宣传片,因反常规的清奇风格,刷新了大家的固有认知,引发了大批网友的关注以及UGC内容传播裂变。整个宣传短片中,高管们退居幕后,有的当摄像师,有的打灯,有的扛器材,而普通用户和商家却成了绝对的主角。


微信截图_20201030095053.png

https://v.qq.com/x/page/v31644647ml.html?start=54


01


反套路创作吸引注意力

UGC内容裂变,盘活长尾传播效应


当营销信息呈现井喷式发展,用户注意力稀释时,需要在有限的题材范围内,突破常规套路限制,通过新鲜感、新花样抢占注意力资源。然后通过更接地气的UGC内容,调动用户的参与感,引发二次UGC内容创作,盘活长尾传播效应,加速内容传播裂变。

套路是什么,是惯例,是经历。而当下,它已日渐式微,正在被重构。在当下的营销大环境下,反套路创意多一点,就意味着离消费者近一点。

蚂蚁深谙此道,创作的这支上市宣传片,打破往常高管宣传企业的表现形式,而是反套路地选择7位蚂蚁的普通商家和用户,通过他们的口吻讲述发生在他们身上的真实故事。这种“反差”创意的新奇表达,带来强烈的感觉刺激,能够最大化抓取用户的眼球。

而且,更重要的是,由普通用户演绎的宣传片,本身就是输出了UGC内容,这些内容呈现了科技应用的不同场景,这些场景与我们的生活紧密相关,通过这些熟悉的元素和场景,更能够产生很强的共情力,吸引年轻人自发性扩散发酵,形成一股UGC内容裂变。


另外,头条优质KOL在今日头条平台上对上市片进行解读,形成了#蚂蚁上市片首次曝光#话题宣传条,吸引更多的用户和KOL产出海量UGC内容,跨平台将话题进行发酵扩散。

这些头条KOL,是来自不同领域圈层的优质创作者,他们是资深媒体人、教育领域的创作者、财经领域创作者、科技领域创作者、情感领域的创作者等。他们用自己专业领域知识输出观点和思考,作为内容的转化承接,引发二次UGC扩散发酵,盘活长尾传播效应,增加品牌活动的声量。


02


以用户视角讲故事

传达科技的普惠价值,引发情感共鸣


在数亿年进化过程中,几乎所有生物,都会本能地从自己的角度去思考问题。在营销中,企业视角的营销是“我告诉你”,而用户视角的营销是“我来帮你说”。以用户视角来创作内容,更能够让消费者感同身受,触动他们的痛点需求,效果往往事半功倍。

蚂蚁这支上市片,出现在镜头中的,是面馆老板、电脑商家、视障用户、护林人和服务商等,通过这些普通用户和商家的视角,讲述了一个个与支付宝有关的真实故事,以接地气的方式和内容,传达了科技的普惠价值。

视频中,浙江面馆老板不断“搬家”,做“小白鼠”不断试用支付宝支付产品,见证了中国数字生活的变迁;山东的视障人士,因公开怼支付宝而意外成为产品体验顾问,传达支付宝在视觉无障碍产品的科技应用;内蒙古的护林员,通过种树让沙漠变成花海,传达蚂蚁森林在环境生态的公益力量;湖北的相互宝调研员,穿过千山万水努力核查每一份申请,守护一份公平和信任,发挥互助项目的科技价值。


从这些真实故事中,我们意识到蚂蚁已经深入到了我们日常生活里的方方面面,实实在在的为商家和用户提供普惠的科技金融服务,以用户为中心,为更多的人创造价值。


这7位蚂蚁的普通商家和用户,他们来自不同的地方,有着不同的生活背景,他们不仅是他们,他们的背后更是代表了蚂蚁集团在全球的12亿用户和8000万商家,他们都享受普惠科技带来的美好改变。

最深入人心的宣传片,不是企业要达到多高的电影艺术水准,也不是高喊企业多牛的口号,而是通过普通人的视角,讲述真实的故事,确实为消费者带来了好处和改变,以真实的感受和改变引发用户情感共鸣,从而认同品牌传达出的信息,增加用户对品牌的信任感。


03


普通用户化为“主角”

强化“用户至上”理念,升华品牌温度


通过产品的服务价值力,引发情感共鸣,让用户对品牌产生信任感,还远远不够。品牌需要洞察用户群体的社会化价值属性,挖掘他们和品牌有共性的文化价值理念,通过价值观层面沟通消费者,让用户找到自我社会价值归属感,才能真正在用户心智中占据一个重要位置。

在宣传片中,蚂蚁输出科技给我们生活带来改变的同时,也强调了用户的主角属性和地位,宣传片中没有公司高管作为主角贯穿整个视频之中,而是由各色的用户作为了联合主角,这也是蚂蚁一直以来的初衷:用户至上。

在蚂蚁的文化价值体系中,蚂蚁的成功,离不开每一个用户及商家的付出,正是是用户的选择和认真生活,才铸就了蚂蚁如今的上市,这是蚂蚁一直秉承“用户至上理念”的思考依据。

蚂蚁将这种价值理念注入到这个宣传片中,在片尾蚂蚁所有高管集体“跑龙套”,为普通用户提供服务,输出了“用户至上”的品牌理念。并且,通过宣传片传达了“我们普通用户,在做主角的同时,也是对社会,对世界最大的贡献”的价值层面的思考。


别出新裁的宣传片,与蚂蚁一贯的秉承的理念相吻合,也就是用科技帮助每一个人,让他们在普惠科技认真的生活,成为生活的主角。通过创意输出,强化了品牌的“用户至上”文化价值理念,升化了品牌温度,真正的让消费者爱上品牌,并转化消费态度。

在宣传片中,普通用户是舞台的主角,在真实的现实生活中,蚂蚁依然肯定他们主角的地位,就像面馆老板说的,“没想到我一个开面馆的,也能改变世界”。科技让我们成为生活的主角,成为改变生活和世界的力量。很显然,这种价值思考为品牌注入了社会化价值属性,让用户找到自我社会价值归属感,增加了品牌的质感和温度,以更深层次的文化精神价值连接消费者,让他们对品牌的认知和信任,转化为对品牌的态度和行动力。


04


结语


对于处于快节奏生活中的人们,常规的广告信息,越来越难以吸引他们的注意力。“无创意不广告,无新奇不营销”已经逐渐成为营销界的共识。

蚂蚁这支宣传片把舞台留给用户,留给普通人,以他们的生活视角讲述真实的故事,将普惠价值触点延伸到消费者生活的不同场景,让用户感觉科技带来的微小而美好的改变,使其在一众广告信息中被消费者一眼“pick”。

实际上,反套路只是形,这支宣传片营销的本质内涵是通过价值理念深层次沟通消费者,强化用户的主角意识,看似不经意的小创意,却进一步增强了用户和品牌之间的连接。



首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销界007(ID:yingxiaojie798)

营销界007.jpg


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