成交额再刷新高，双十一火爆背后的营销逻辑是什么？
第12年“双十一”落下帷幕，成交额再次刷新纪录。
11月12日零时，2020年天猫双十一全球狂欢季总成交额高达4982亿元，京东双十一累计成交额超过2715亿元，其他电商平台的交易量也大幅增长。其实，几乎每年双十一都会引发全民购物狂欢，各大平台和商家的促销活动轮番上演，消费者在电脑前、手机上持币购买。“双十ー背后有哪些营销成功的原因？双十ー又利用了什么消费心理？接下来就让我们探究一下“双十ー购物节”的消费心理和营销策略。洞悉求廉消费心理
以“低价”收买人心
双十一最大的卖点就是“低价”，采取疯狂打折的方式，给每个人都抛了一个高价值的心锚。大致意思就是如果你在生活中遇到某个商品，第一眼留下印象的价格（或我们第一次决定用某一个特定的价格购买某一样特定的商品时的价格）将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响。这个价格，就是“锚”。价格本身就是一种品牌定位，消费者的购买意愿，是很容易被操纵的。也就是说，不是消费者购买意愿影响市场价格，而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。基于此，双十一时许多商品通常都会出现一个“价格先涨后降”的现象，为的就是在消费者脑海里留下一个高价格的印象。然后，当消费者以这个较高的价格作为参考价时，折扣价就会看起来异常划算，使消费者产生一种己“占了便宜”的安慰心理。比如原价1999，现价199。这个1999就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值1999元。如果没有这个锚定，只有现价199元，那就会让用户觉得这个产品很廉价，而不是打折的惊喜。这种常态，其实是根据消费者“求廉心理”的一种营销行为。求廉心理，即以追求廉价、价格优惠为主要目的的心理。该类顾客比较注重产品的实惠与廉价，经济购买能力普遍偏低，但又有购买品牌产品的欲望，顾客对价格比较敏感，精打细算、贪图便宜、拿不降价就不购买来相威胁是这类顾客的表现特点。由于“双十一购物狂欢节”商品的价格优惠，很多求实消费心理和以价格为导向的消费者会因为“双十一”当天的购物消费，因为这种促销方式满足了求实消费心理的消费者对产品的价格和服务等的追求。占便宜心理并非新发现，但千年以来却是商家屡试不爽的“法宝”，自从有了“商品交换”这样的行为后，没有几个人能够逃脱得了这一心理法则。利用产品短缺性
以饥饿营销手段吊足胃口
可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。甚至可以说，害怕失去某种东西的想法，比渴望得到某种东西的想法对人们的激励作用更大。短缺原理在商业上的应用就更多了，比如告诉顾客某种商品数量有限，不能保证一直有货。值得注意的是，“时间”也是一种资源，所以“截止日期”、“抢购”、“秒杀”等等销售手段，同样能刺激顾客的购买欲望。人类习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度，一件东西越难获得，它的价值往往也就可能越高，因此，短缺性会刺激我们对其奋力争取。美国旧金山州立大学心理学副教授瑞安·豪威尔认为，购买的冲动是一种本能，网络环境下消费者的冲动性购买行为更为普遍，而稀缺性促销是其中最重要的营销刺激因素。但显然的是，现在物质资源并不匮乏，但即使这样，当电商平台出现【秒杀】、【限时】、【限量】、【3折起售】、【仅此一天】、【最后100件】等字样时，仍然能引起我们对稀缺物品的渴望，当这种渴望被唤醒时，我们担心某一天这种东西就消失了，我们没法再次拥有，所以我们会一次又一次的购买。双十一利用的就是“稀缺性促销”因素，打造饥饿营销机制。作为一个常见的营销方式，饥饿营销有着许多的套路：限时供应、定量供应、排队效应……饥饿营销触发的是消费者的“好奇心饥饿感”，瞄准的是消费者对产品争夺的焦灼心理。而电商平台在大促时大搞特搞的预售机制，其实正是饥饿营销的变种模式。“前200名付款加赠XX”、“预售下单，总价只需XX”、“限量5000份，仅供预售”...这边宝贝详情里各种优惠让消费者看花了眼，那边直播间里，主播正举着小黑板，给消费者细数各种优惠力度和抢购难度。定时上链接，伴随着“快抢”的指令，人们忙着下单，生怕自己慢了一秒就会错过优惠。当人们发现某个产品被争夺时，这个产品的价值最高，吸引力也达到最高，饥饿营销里面的真正玄机就在这里。不同消费者的欲望阈值不同，从饥饿营销的实施到能够吸引更多消费者的关注和行动，欲望的引导和激发是饥饿营销实施过程中非常重要的一条主线。不过饥饿营销也是一把双刃剑，在使用恰当时，会对品牌价值及品牌营销力有进一步的提升，但长时间的饥饿营销，一味拔高消费者的胃口，注定会消耗消费者的耐心，一旦突破其心理底线，效果会适得其反，严重的甚至会拉低品牌价值和品牌号召力。巧借从众心理刺激消费欲望
让用户主动参与
到商场买东西，可能经常会看见一群人在争抢着购买降价的商品。那些商品都不见得性价比很高，而且对于某些人来说，可能他们根本不需要，但是仍然争的不亦乐乎。这，就是从众心理的表现。从众心理，指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。通俗讲，就是一种“随大流”的心理，意为每个人在受到周围人的影响后，不由自主地想要跟大家保持步伐一致的社会心理现象。具体表现为个体缺乏独立思考，没有主见，在受到参照群体的影响下盲目跟从的行为方式。究其心理，有三点原因：一是认为多数人认为对的一定是对的；二是怕不跟随会吃亏；三是懒得思考，随大流最安全。1908年出版的心理学经典《社会心理学引论》一书中，提出人类有11种本能，其中的两种“屈从本能”和“群居本能”就是从众心理的根源之一。作为一种群居动物，人们在生活中或多或少都会受到从众心理的影响。所以，从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。由于电商在“双十ー购物狂欢节”前期的大肆宣传，使这种广告轰炸和节日气氛无形中带动了消费者的消费热情，让消费者口口相传，使从众消费心理占主导的消费者受到所处群体的影响并吸引他们的注意和刺激了他们的购买欲望。再加在“双十一购物狂欢节”所能享受到的优惠，这一部分的消费者就会很难抵御诱惑和因为受到外界消费者购买的影响，从而产生较为强烈的消费欲望和消费需求，就会主动参与其中。甚至有些比较盲目跟风的消费者看见自己身边朋友都在双十ー”的时候“剁手”，如果自己不“剁手”就会感到自己融不进自己的朋友圏，所以也会在“双十ー”大展身手、大干一番。这种“羊群效应”的影响，不仅仅只发生那一刻，这种体验或印象被记忆存储后，以后在消费同类商品时，消费者往往还可能再次选择使用羊群效应技巧的品牌。
结 语
综上分析，可以发现“双十一购物狂欢节”之所以那么成功和火爆，是因为它的营销策略迎合了大多数消费者的消费心理，让消费者对“双十ー网购狂欢节”产生心理认同感和归属感。时代在变、行业在变，消费者也在变，而不变的是，双十一让用户疯狂剁手的最为有效的套路一直是：基于用户逐利心理和消费心理学设置营销策略。
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