滴滴、拼多多补贴凶猛，美团、阿里痴迷“拼团”，生鲜新赌局已开。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 郑瑞龙

编辑 | 李清乐

生鲜电商经历疫情起死回生，社区团购模式被验证后，变成电商巨头纷纷涌入的主赛道。滴滴、拼多多、美团、阿里各自把社区团购上升至一级战略部署，疯狂补贴、抢团长......

11月18日，滴滴旗下社区团购平台橙心优选正式杀入兴盛优选大本营——长沙。

有机构预测，2020年社区团购市场规模将达720亿，到2022年市场规模将会超千亿。双11期间，淘宝农产品销售额增长76%，京东生鲜3分钟涌入百万用户等都印证了消费者在线上购买生鲜的大趋势。

近半年来，滴滴上线橙心优选、美团重组优选事业部、拼多多力推多多买菜、阿里成立盒马优选，都先后拓展社区团购业务，在多个城市上演烧钱大战。据不完全统计，国内目前有200多家社区团购企业，在生鲜采购、配送、分销及对接社群资源等领域，竞争已变得异常激烈。

低线城市生鲜市场，成了电商巨头们紧盯的增量市场，但是生鲜市场供给分散、成本高等关键问题尚未得到解决，此前生鲜玩家呆萝卜、松鼠拼拼破产的阴影仍在，即便买菜做饭是人们日常消费最频繁的场景，资本和商家们想要从社区团购中获利，也还需要很长时间来扩大规模。

抢夺地盘，抢团长

从网约车起家的滴滴一直奉行“以快打慢”的抢市场战术，CEO程维在内部会立下flag，“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”打仗第一要务是抢地盘，滴滴选择重兵进入川渝为主的西南地区。

5月滴滴橙心优选业务已招募到2200多名商务及地推人员，一边与旺旺、三只松鼠等商家洽谈，一边在成都搭建中心仓及网格仓。此时美团外卖业务逐渐恢复，王兴也开始进行组织动员，生鲜零售业务在会上多次被提到，他表态“这场仗一定要打赢”。

7月美团优选在济南开城并对外招募团长，整个业务由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责，按照“千城计划”，到年底美团优选将覆盖全国20个省市，逐渐下沉到县级地区。作为本地生活服务竞争对手的阿里，时刻盯着美团动作，当月饿了么全面升级，扩充生鲜品类SKU。

在阿里计划以内部赛马机制杀入社区团购时，拼多多已不动声色地提前布局，8月多多买菜于武汉、南昌两地上线，颇有“打响第一枪”的气势。9月侯毅负责的盒马优选事业部成立，一口气要招5000名团长，同样首发武汉。而这个月底，橙心优选自称，日单量已经突破280万单。

最近两个月，几家平台的重心主要放在组织调整、进驻新城上。先是滴滴把任职网约车CTO的老将赖春波调任橙心优选，主攻产品及履约体系建设，最新消息称，橙心优选正在成都地区测试接入滴滴APP。

其次是美团优选把原“小黄卡”业务的200多人并入事业部，由原云集CMO胡健健负责，开始在县城招代理商，11月起美团还停用了原小象生鲜APP，线上运营被迁移到美团买菜APP提供服务。

决心最大的似乎还要属拼多多，创始人黄峥、CEO陈磊都亲自为多多买菜呐喊，整个公司的团队激励、资源都往该业务倾斜，甚至多多买菜业务人员以“冬枣、葡萄”等为花名。反观阿里做法，则依然是多管齐下，在盒马优选加速“成团”阶段，饿了么在郑州落地社区团购业务，菜鸟、零售通等也各有动作。

滴滴橙心优选、多多买菜都是通过狂砸补贴，平台上生鲜优惠后价格非常低，新用户甚至几分钱就能下单。橙心优选上约250个SKU，补贴力度最大的果蔬类占比超25%；多多买菜约130个SKU，以鸡蛋水果类主打爆品促销；美团优选约有120个SKU，“领红包”优惠后下单较便宜。

社区团购订单规模上，橙心优选已在14个省市上线，橙心优选总裁刘自成称“小程序入口11月10日超过700万单”。美团优选进入94城，济南、武汉、广州等城市日单量已超100万；多多买菜已覆盖146城，其中武汉、南昌两地日订单上月数据已超40万；10月底开城的盒马优选则尚未查找到相关数据。

除了抢夺地盘，持续开城，社区团购玩家也猛砸现金招募团长和供应商。尤其在“社区团购重镇”长沙，由于兴盛优选此前考虑招商便利，没有隐藏团长们的联系方式，所以这段时间几乎每个团长都收到过好几家巨头的“offer”。

最让团长动心的就是佣金收入与拉新提成。有业务员透露，“滴滴橙心优选刚开始做，出手更大方”。订单量刺激下，橙心优选的团长数近期或已超10000个。

在这个领域，后起之秀的拼多多比起跟阿里中供铁军相关的滴滴、美团、盒马丝毫不输阵。多多买菜将投入10亿元招募社区团长，不仅提供10-20%的高佣金比例+千分之一月交易额奖励，还给一线普工加薪约800元、主管级别工资上调30%，据披露，多多买菜目前已招募到8000多名团长。

美团优选与盒马优选的补贴相对理性，但美团优选对地推拓展团长的奖励为160元，给予“组团跳槽”的团长3倍奖励，所以上线一个月团长数就达到1600家，正常增速推算目前或有6000家以上；而盒马优选在11月计划开团一万家，上月招的5000家中，仅武汉BD人均就招募60家以上。

整体来看，橙心优选、多多买菜线上线下补贴力度更大，美团优选地推速度很快，盒马优选刚刚进场，正在招兵买马，而这加起来数万团长很多都是一人身兼多家的团长，且主要来自兴盛优选、十荟团和美菜等，这同样是一场“团长保卫战”。

据相关人士透露，119城的兴盛优选在滴滴、美团、拼多多猛攻下，已趋于保守态势不再外拓开城，甚至被传出将与阿里、拼多多等巨头商量收购事宜。

此前，字节跳动也传出进军社区团购的消息，还有百果园推出社区团购小程序“熊猫大鲜”，老玩家兴盛优选、十荟团、同程生活的用订单规模也因市场火热而暴涨。在社区团购的战场，众多平台聚集的武汉地区及整个下沉市场或许会长期沸腾。

社区团购新玩家的AB面

社区团购是一个持续增长的千亿级市场，却更是白热化的战场，扩张业务烧钱难以避免，或许将有中小商家被合并，新老巨头们也可能黯然退场。

知己知彼，百战不殆。对滴滴、美团、拼多多、盒马这些主要的新玩家，以下将试着分析其社区团购业务的打法及市场AB面。

滴滴率先调集团重兵进场，为橙心优选争取到了两个月左右的首发优势，抢占了农产品供给充足、消费密度大的川渝地区。地推进展很快，到目前各大平台已披露数据中，日单量甚至超过了兴盛优选（700万日单），并开始布局仓配体系，每个站点每天预计可承接15000单。

相比做过买菜、大象生鲜业务的美团，生鲜零售出身的盒马、卖农产品起家的拼多多，滴滴从网约车跨界做生鲜零售，整个业务团队需要试错及转型。同时，滴滴的数亿出行用户不容易直接转化为橙心优选上的生鲜消费者。毕竟打车与买菜是两个消费场景，对应的主要客群也是年轻人群与中年以上社区人群。

目前滴滴正在尝试接入橙心优选，首页下拉可以进行生鲜选购，不过打车是一种即时性需求，买菜是计划性需求，消费习惯并不太连贯。而消费者对滴滴已经产生“打车”的固有认知，其拓展生鲜业务需要较长时间改变用户心智，很难。如果从头做橙心优选APP，拉新补贴，必然投入巨大。

美团优选发力社区团购，销售生鲜与其外卖业务倒没有太大差异，反而本地生活服务范畴中不亚于外卖消费频次的品类。

美团的4.5亿用户及400多万骑手，已组成一个线上下单、线下配送的网络，订单处理、运力调配能力的优势，将推动生鲜订单规模的增长。目前美团本地仓包括鱼肉果蔬、牛奶饮料等商品SKU，基本覆盖日常消费，生鲜下单1小时内到家。

但运力有局限，此前美团买菜前置仓模式，履约成本就比较重，加上美团倾向直营模式，对规模化扩张不利，而且低温冷藏类商品如何与骑手配送结合，也是一大考验。

拼多多做社区团购，似乎也是在走美团“高频打低频”的路线。多多买菜有社交电商的基因，其优势一方面在于生鲜供应量大，仅一季度新增涉农商家就有27万，有供应商称“我们会根据现成的产品供货，也结合平台定位去找匹配的产品”。供应量充足使得多多买菜能做到薄利多销，用低价打动消费者。

另一方面在于消费需求活跃。拼多多年活用户超7亿，小程序MAU为1.55亿，2019年线上有2.4亿人常年购买农产品，这些都是多多买菜精准的客群。有团长说“单量最大的是多多买菜。多的时候一天有上百单，其它几家大概20多单。”多多买菜也将带动拼多多商家及用户的粘性、留存进一步提高。

但低价对供应商、团长的成本管控能力要求较高，生鲜到末端的品质不易把控。同时仓配环节是拼多多的弱项，生鲜配送需要约1～3天。据悉多多买菜正在加快云仓及中心仓建设。

比起“美滴拼”，开口就开团1万家的盒马优选显然“背靠大树好乘凉”，不仅有阿里天猫超市、支付宝、零售业态为其导流，盒马自身亦有2600万活跃用户，在一线城市及年轻消费群体，有较高的生鲜品牌认知度，其mini店规模也在不断扩张。蜂鸟配送、饿了么、零售通等业务也能给予相关支持。

而做下沉市场的社区团购业务，盒马优选可能会因自有生鲜客单价太高，不符合消费者的心理价位。多种零售业务的内部协同上还需要优化，规避大集团内部赛马机制的风险。

拼团门槛低，盈利却不易

以前生鲜电商运作靠一级城市的代理商采购后给下级城市发货，而拼团模式下，团长代替代理商，销售成本自然更低，资金周转也更快，从月结变成了周结或日结。但是截至目前，社区团购的新老玩家几乎都未盈利，这其中或许不能简单归因为“供应链”问题。

纵览整个生鲜消费流程，拼购模式至少在5个方面会影响业务发展：

首要问题还是烧钱，美团、滴滴、盒马、拼多多等多位玩家杀入市场后，烧钱速度将越来越快。

社区团购建仓库、采购运输、营销补贴等环节对商业基建的要求很高，没有巨大资金实力的玩家，早晚会被击垮。而账期方面，这些平台都选择T+1，有些供应商会疯狂压货，来抬高己方交易谈判的筹码。

二是线上生鲜订单规模还不够大。即便兴盛优选超700万的日单量，与电商订单比起来也差得多。因为电商购物一般是搜索下单，用户买之前就有需求目标，但生活中很多年轻人不碰柴米油盐，中老年消费者不用电商，所以生鲜电商的市场仍需培育。

三是社区团购改造生鲜供给端的成本非常高。相比商超及菜市场，美团优选、多多买菜等要解决生鲜缺货及品质问题。社区附近的菜市场目前仍占生鲜消费交易额的60%左右，因为那里的果蔬新鲜、品质好坏一目了然，价格也很稳定。但拼团平台很难直接触及菜农果农肉制厂等，也无法打破传统批发商渠道，就导致如今多家平台都出现过缺货、抢货现象。

拼购补贴方式下，各大平台的定价比较乱，消费者就无法直接从价格上评判生鲜好坏，下单之后次日才能送到，周转过程也降低生鲜的品质。

四是适合生鲜的仓储及配送体系还不完善。招商证券调研显示，农产品往往要经过6~8个中间商才能到消费者手中，整个过程损耗率不低于20%，成本叠加后造成生产和消费的错位：农户辛苦一年没挣太多钱，消费者也觉得买得太贵。

目前橙心优选、多多买菜等都在建设中心仓及网格站，但大部分生鲜还需依赖传统的批发市场。随着平台加大投入，仓配侧或将不断优化，运输流程及时间缩短，如日美地区，对于生鲜采用产地建仓、包裹封装和冷链配送的一体化模式，损耗率仅在个位数。

配送方式上，美团优选即时配送、多多买菜次日自提为主的方式可能长期并存，即时配送产品大多便于储藏，不易腐坏，或类似调料的急需品，如葱姜蒜、土豆洋葱、冻肉；而次日自提则为保质期较短的叶菜、水果、鲜肉等，社区团长按订单需求采购，减少损耗。

五是团长组织管理较为松散，很难提供门店标准化服务。新老玩家争抢的焦点就是社区团长，作为社群成员的“代言人”，团长的运营能力直接影响用户消费体验。调查数据表明，目前头部5%~10%的团长贡献了80%~90%的销售额，这与电商主播的现状相似，也意味着维持社群活跃，带来实际订单并不是件容易的事。

对于团长们“忠诚度”不高，身兼多职的问题，随着市场格局明朗化，就像早期的网约车、外卖骑手，社区团长们最终会被纳入平台管理体系，其功能定位、服务标准也将逐渐改变。比如现阶段美团优选、盒马优选等招团长时，优先考虑有实体店的店主或有经验的老团长，未来团长们可能还会提供生鲜上门服务。

一言以蔽之，消费者对生鲜产品的要求越来越高，线上线下的生鲜生产、流通环节必然重构，而在没有解决生鲜订单及供应链问题前，仅靠扩招团长是守不住地盘的，短期内也无法形成规模效应，这项增收不增利的“苦业务”情况，也是橙心优选、多多买菜们要承担的压力。