娃哈哈跨界卖“AD钙”奶茶，千亿国民品牌焕新再升级！
“老干妈跨界卖衣服、六神与RIO合作推出鸡尾酒、大白兔卖起了香水…”，这几年，各路老品牌为了焕发新活力各出奇招。
最近，饮品界老大哥娃哈哈又火了一把，为布局品牌焕新，进军新茶饮界，开起了奶茶店！
作为国内市值第一的饮料品牌，历年累计销售额超过7200亿元。但伴随新世代的出现，新兴的消费需求为饮料消费市场带来了诸多不确定性。在新的竞争环境下，娃哈哈如何吸引年轻群体，做到品牌焕新？
消费升级下的新布局
以“情怀”切入茶饮市场
随着消费结构升级,2019年全国综合饮品销售额达600亿元,新茶饮的潜在市场规模在400亿~500亿元,同比增长14%，这让娃哈哈看到了茶饮市场未被开发的潜力。同时，新式茶饮行业具有行业门槛低、开店模式易复制、产品同质化等属性，而且与娃哈哈的产品属性相符。娃哈哈此番入局，意图在新茶饮这片红海市场里发现新的蓝海机会。目前，随着一二线城市流量红利基本饱和，新茶饮市场增速趋缓，除了提升产品迭代速度和渠道精细化运营，各品牌已经慢慢转向下沉市场寻求新的增长点，三四线城市为代表的下沉市场已经成为其竞争的新领地。于是娃哈哈选择暂时避开喜茶、奈雪等头部品牌，采取下沉市场逐渐向一、二线城市包围的开店模式。
截至10月上旬，娃哈哈奶茶全国已开门店达154家，在二、三线城市居多，也不乏四线城市。
与常规的奶盖或奶茶不同，娃哈哈奶茶的卖点主要是“AD钙奶+X”“营销快线+X”，使味道与其他品牌的奶茶产生明显区隔。不得不感叹这一招的高明，AD钙奶和营销快线作为娃哈哈长盛不衰的明星产品，深得年轻人喜爱，此次推出AD钙奶系列，引得一众年轻人大呼“爷青回”。娃哈哈正是抓住了当代年轻人的情感需求，主打“童年的味道”为产品注入情感。没有被新茶饮市场的“网红化”所趋同，去打造真正带有娃哈哈特色的产品，构建独特的品牌文化,提升其品牌的影响力。
增强产品力：
焕新经典+新型产品并进
娃哈哈于1987年推出一款儿童营养口服液，迅速引爆市场，此后每隔5—7年会有一款产品成为“明星产品”。其中，生命周期最长的明星产品为AD钙奶——1996年推出，目前仍为娃哈哈主力产品。但自2005年娃哈哈推出营养快线后，品牌再无长期明星产品出现。在AD钙奶、营销快线、八宝粥等头部品牌进入衰退期，产品领导力持续下降，营收在2014年极速下滑，花费4年时间才重新开始增长。对娃哈哈而言，能否在产品层面推陈出新、延续品牌价值，是品牌焕新的首要难题。自2018年起，娃哈哈针对消费趋势，将产品“焕新”的目标对准营养快线、AD钙奶等经典单品。相比以往的功能性诉求，娃哈哈开始针对经典产品强调感性诉求。不仅发布了限量款营养快线，以“你足够出色”为主题焕新包装，还推出限量彩妆盘，强调“出色”的产品理念。
另一方面，娃哈哈瞄准0糖风口，推出了PH9.0苏打水、生气啵啵气泡水等新型产品，满足了消费升级趋势下消费者对健康的追求。产品被称为是快消型企业的核心竞争力，娃哈哈通过经典产品焕新、推出新兴潜力的产品等方式，致力于提升品牌的新兴产品力,重新打造明星产品。
营销升级：
圈粉Z世代，加码品牌年轻化
随着Z世代逐渐成为消费主力人群，品牌想要脱颖而出，真正和Z世代玩在一起，就必须精准洞察年轻人的喜好和流行趋势。娃哈哈从多方面入手，争取最大程度笼络年轻群体，占领年轻化营销高地。娃哈哈与钟薛高联名推出了一款新雪糕，这款雪糕还有一个有趣的名字——未成年雪糕。比起AD钙奶味的雪糕，未成年雪糕这个概念更好的抓住了成年人不想长大的情绪点，凭借差异化的理念，成功在消费者脑海中占位。不想长大是面向成年人很有力的营销主题，产品以“小时候盼着长大，长大后只想当宝宝”“有梦想就是小孩，有好奇心才能继续长大”等文案，赋予产品不一样的情感。此外，哇哈哈还打造了一份「今日未成年」的手册，将成年人划分了社畜、追星族，从多个话题角度将“成年之后那些事”娓娓道来，呈现出内心未成年与被迫成年之间的矛盾。
海报将沟通落点放在“管他几岁，好吃万岁”，一个层面是主张“未成年无罪”，另一个层面是在给大众创造消费“未成年雪糕”的理由。这次联名，娃哈哈找到了两个品牌间完美的结合点制造话题、相互助力，达到了吸引消费者眼球的目的。另一方面，从“情怀”出发的海报让这次联名更具有话题和传播性，同时给年轻消费者留下了“有趣”的印象，从而带动品牌年轻化的发展。
随着消费者对饮品的选择更加全面和理性，品牌触达消费者心智的形式也发生了变化。娃哈哈针对年轻消费者，正在利用圈层化运营的方式持续传递品牌价值观，在消费者心目中塑造年轻化形象。在今年5月份时，娃哈哈官方宣布许光汉代替王力宏成为纯净水产品的代言人。
娃哈哈官网这样解释他们选择许光汉的原因：“许光汉2003年出道，在起起伏伏的17年里，虽然困境与挑战不断，但他对演艺事业始终保持着最纯粹的初心与热爱，这与娃哈哈纯净水简单、纯净的特质高度契合。”与此同时，娃哈哈提出新的slogan“水就是水，让水回归纯粹”，掀开娃哈哈的品牌新篇，随后开启“纯粹爱恋”的六城巡展，花式宠粉。
此次巡展上，共有3个不同的展区，消费者可以把自己的祝福写在便利贴上，贴上告白墙；还有一座“特调吧台”，用许光汉代言的pH9.0苏打水，制作“苏打水特调饮品”；更设置多种场景可以拍照打卡，在现场引发与粉丝的良好互动。
娃哈哈主动融入到许光汉粉丝及其他年轻消费群体中，通过一系列的活动，和他们进行良好的沟通互动，增进大家对品牌和产品的了解与好感，传递出一个更有活力的品牌形象。
除了更换代言人融入粉丝圈层，娃哈哈还将产品受众与各个场景进行了重合度对比，依靠受众定位平台，来寻求年轻群体喜爱的方式引发互动。
比如针对电竞人群，娃哈哈与2020年度英雄联盟职业联赛合作，推出了联名款苏打水，并计划组建专属电竞战队，与电竞爱好者实现更深度的互动沟通。针对“二次元”群体，娃哈哈联合ACG展会BilibiliWorld，以AD钙奶为主要元素打造了一座奇妙的“大人国”。
最近更是与知名动漫IP斗罗大陆进行联名。在微博，斗罗大陆的话题有6亿人关注，并已经拍成了剧版。有网红小生肖战、知名女团成员吴宣仪的粉丝加持，使得更多人关注斗罗大陆的动漫IP，同时为产品增大了曝光量。
渠道升级
从联销体到电商体的转型之路
现代饮品市场的竞争归根究底的供应链之争，娃哈哈一直奉行“渠道为王”的战略，并依靠自创的“联销体”管理模式组织经销商进行渠道铺货。“联销体“具有信息传导快、铺市速度快、分销面广、分销渠道深等特点，但也有它不利的一面。联销体模式下的企业容易失去对各个环节的掌控，并无法接触并了解消费者的喜好。在新零售环境下，娃哈哈与线下经销商深度捆绑也导致了其线上渠道的布局的迟滞。娃哈哈意识到了自己渠道的弊端，开始改变最初抵制电商的态度，布局线上新渠道，积极拥抱新零售，和绝大多数快消企业开阿里、京东，亦或拼多多的方式不同，娃哈哈选择了“自建平台”。
今年3月份，娃哈哈在杭州成立了两家电商公司，并搭建保健品、食品饮料、跨境电商、哈宝游乐园四大电商平台，为用户提供多元化的消费选择。同时，娃哈哈顺应新零售趋势，打造了集“线上商城＋社群运营＋线下实体店”为一体的社区新零售大健康产业平台——娃哈哈健康生活馆，推动线上与线下渠道相结合，打造数字化营销平台。结 语
面对内忧外患的快消市场，娃哈哈为了吸引年轻群体做了诸多尝试。加入新赛道，升级产品、渠道、营销手段。而其中最大的改变莫过于开始布局电商业务。虽然这些举措都有助于帮助娃哈哈建立年轻化的形象，但娃哈哈体量巨大，想让使企业全面焕新并非一朝一夕之事。并且，在流量被阿里、京东、拼多多垄断的当下，娃哈哈进军电商将如何破局呢？参考资料：1.媒介杂志：顺势而为，国民品牌娃哈哈的焕新之路。作者：刘洋 2020年11月23日
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