《赛博朋克2077》刷屏，如何做好游戏化时代的趣味营销？
12月10日，历经多次跳票后，《赛博朋克2077》正式发售，这部由波兰公司CDPR开发的科幻开放世界RPG，很快在游戏圈内外掀起现象级声浪。在Steam上线不到3小时，便一举超越《Among Us》、《Dota 2》与《反恐精英：全球攻势》等游戏，预约量突破800万套，交易额高达4.8亿美元。在数字技术，社交媒体不断发展的当下，游戏无疑是年轻群体中影响力最广泛的娱乐方式之一。根据伽马数据统计，2019年，我国Z世代移动游戏ARPU达到255元，对应2.64亿Z世代群体规模，行业增量空间达千亿元。
无论是《赛博朋克》的火爆，还是游戏消费市场的红利都充分说明，游戏的营销价值日益提升，而游戏化营销也在近年来，逐渐成为打造品牌的创新手段之一。
《赛博朋克2077》首发火爆
这几天大家听到最多的游戏新闻，就是关于《赛博朋克2077》。
发售当日，光steam一个平台的同时在线玩家就超过100万人，这样的同时在线人数量对于一款单机游戏来说非常恐怖，仅次于《绝地求生》的3,257,248人、《CS:GO》的1,308,963人和《Dota 2》的1,295,114人。要知道这三款游戏都是steam平台上最火爆的多人联机游戏。而在当天上午8点解禁时，Steam下载使用带宽直线上升，最高值达到了51Tbps，巨大的下载量也导致很多用户下载过程中遇到卡顿问题。据CDPR官方报告，《赛博朋克2077》预购量和首发日销量已超过了其巨大的投入和市场宣传费，也就是说，《赛博朋克2077》仅用一天就回本盈利。从报告来看，《赛博朋克2077》800万份的预售量，不仅超越了CDPR旗下另一款巨作《巫师3：狂猎》，甚至比上月推出的《魔兽世界：暗影》370万份预售量还高。甚至连官方也亲自下场，代表波兰大使馆的微博“波兰使馆文化处”游戏发售当日放出一张梗图，调侃了开发商8年来屡次“跳票”拖延上市日期的黑历史。其实，自从2012年公布首段预告片以来，有关《赛博朋克2077》的消息就不时撩动玩家的心，这期间，CDPR曾凭借《巫师3》封神。
《赛博朋克2077》的刷屏，也再次将“游戏化”这一营销概念拉回到大众视野中。
游戏化思维
“游戏化”作为近几年营销理论中最为流行的概念，在数字营销领域中占据着重要的角色，也成为品牌吸引消费者、获得消费者忠诚的重要机制之一。前几年在圈内火过一段时间的H5小游戏，是“游戏化营销”在国内爆火的初步尝试。在这个阶段诞生了非常多的经典营销案例，比如网易游戏的“迷雾世界”，腾讯的“穿越火线，激爽过大年”等等，而除了这些游戏大厂出品，不少其他品牌也参与进游戏化营销的潮流中。在连咖啡口袋咖啡馆案例中，用户可以在产品页面打造自己的个人形象、装饰商店然后出售产品；同样是内嵌在产品中的游戏板块，在淘宝“淘宝人生”的游戏中，用户不仅可以打造个人虚拟形象还能为明星打榜，类似的案例还有很多。如今的大众每天都要接受各种各样的信息，面对信息过载，大家会自动忽略大部分垃圾内容，对营销广告更是难以提起兴趣。而大部分人都喜欢游戏，利用游戏化的思维去设计品牌营销，达到的效果是单纯的广告所给不了的。很多时尚品牌为了打破古板形象，放下高高在上的身段，渗透年轻人的世界，或是和热门游戏联名，或是推出品牌自身的小游戏。品牌通过与游戏IP联名，推出自制小游戏，提供轻松愉悦的游戏体验感，以互动有趣的游戏形式触及新一代年轻消费者，也更容易制造话题和引发热议。品牌进行游戏化营销，除了研发游戏，还可以和一些知名的游戏进行联动，让品牌成为游戏的一部分。这种跨界营销不仅省去了游戏创意的设计，还能够借助已有玩家基础和游戏热度，在短时间内获得更广的知名度，拥有更丰富的内涵。麦当劳是这种游戏化营销模式的经典案例。早在1987麦当劳就与游戏《大富翁》进行了游戏卡的联动。《大富翁》当中设置了关于麦当劳的游戏卡任务，只有在麦当劳进行消费才能够收集到，而集卡越多就越有可能抽到最终大奖，这一联动让很多人不由自主走进麦当劳消费，并且成功延续至今，还有了线上版本。还有许多时尚品牌也跨足了与游戏IP合作的“泱泱大流”。去年10月，DNF与Boy London联名款上线，以“万物闪光”为主题，紧扣玩家们热衷的团本文化和闪光文化，从年轻人的视角出发，传达出个性却又果敢、前卫的勇士气质，打造出T-Shirt、卫衣等多款潮流服饰，带来全新的时尚观感。海澜之家也推出动漫IP联名《大闹天宫》系列，游戏IP联名《欢乐斗地主》系列之后，再度携手暴雪娱乐，推出了《魔兽世界》、《守望先锋》、《暗黑破坏神》、《星际争霸》、《风暴英雄》、《炉石传说》游戏的系列联名服装，将能引起玩家情感共鸣的游戏元素融入到设计中，不仅制作了以游戏人物为主角的趣味广告片，还在国庆期间开设了为期近半个月的快闪店，再加上同有游戏情怀的明星的宣传安利，使得此次联名掀起了一波怀旧情怀浪潮。互联网时代，刻板、严肃、高高在上的品牌很难捕获消费者的心，“你若端着，我便无感”成为当下90后、00后面对品牌的态度。
而借助游戏平台或游戏化的娱乐营销元素与消费者建立联系与共鸣，陪伴玩家一起成长，是品牌在新媒体环境下与消费者建立关系的创新手法。
如何在游戏中玩出品牌？
不过，随着入局者越来越多，玩法越来越花哨，竞争赛道也越来越拥挤。此外，2018年以来，随着游戏用户增幅减缓、政策限制导致新游减少，游戏行业正陷入“存量循环”的困境中，挖掘用户存量价值成为了主流趋势。面对游戏行业营销增长困境，品牌该如何挖掘新的增长点，出奇制胜？要借助游戏来做营销，提升口碑的认知度，必须要以品牌为核心打造游戏，让玩家在玩的过程中对品牌产生一定认知。最为简单常见的是将品牌的视觉元素和风格植入，此外，利用品牌IP故事充实游戏内容、在游戏中凸显品牌精神也是有利的方法。比如网易游戏《第五人格》和网易云音乐共同推出的荣格心理测试，一度刷屏朋友圈。这款心理测试与游戏《第五人格》的品牌名看似有着非常紧密的联系，容易让人将测试的内容与这个游戏名结合在一起；并且进入测试页面，在结果生成后会据此来向用户推荐歌曲，可以直接将歌曲当做游戏内的BGM，与网易云音乐的性质相契合。
要吸引玩家并留住玩家，游戏就必须做得好玩有趣，并且容易让人上瘾。跳一跳在前两年大热的原因正是如此，微信小程序无需下载，玩起来非常方便，只需要一只手轻触屏幕就能够操作，弹跳的手感和音效让人有减压感，还能够通过排行榜与好友一较高下，让人只要一有时间就情不自禁地点开小程序开始跳动。总之，跳一跳的成功显示出了当下休闲游戏玩家们的诉求，并且在其大火之后，很多品牌也植入到了游戏当中，跳到特定品牌的方块上有额外加分，突出品牌的存在。除了趣味性外，“上瘾点”也很重要，跳一跳的减压感让人情不自禁，而麦当劳、星巴克这样的集卡、积分等形式也让人“无可奈何”。当下很多游戏都社区化了，因为社区的文化氛围和活跃度具有很强的留人能力，让玩家在情感上产生一定的依赖性和归属感。三丽鸥公司为了进一步提升HelloKitty这一品牌的价值和创收能力，推出了多人游戏HelloKitty Online。在这款游戏中，游戏好友间可以共同完成任务，一起玩小游戏，或者是仅仅用来聊天。虽然HelloKitty Online作为游戏产品在功能上已经“越俎代庖”，但更加全面的玩法，包括任务、游戏、互动、社区等，能够让玩家更加沉浸其中，这样的一个生态系统可以维持用户的活跃度和参与度，同时也能够减少渠道成本。适当地在游戏中添加一些惊喜，会让玩家有参与动力，也能够让玩家对品牌产生好印象。品牌在设计游戏时，可以在设置关卡挑战成功时获得惊喜，额外的彩蛋、奖励和实际中的消费优惠，可以让游戏更加有趣，同时也可以借此塑造品牌形象，尤其是在消费上的优惠，这种奖方式不显得突兀，还能够刺激消费欲望。OPPO R7s手机在推广时推出了一款扁平化风格的H5游戏“R7s闪充之旅”，游戏规则很简单，只需要点击左右来躲避路障吃到闪充，就能够获得加分，当命中率达到90%以上时，就能够进行抽奖，奖励都是在现实生活中较为实用、具有OPPO品牌特色的奖品，并且价值可观非常诱人。有趣简单的小游戏给了人们轻松的减压方式和游戏快感，而奖励则是一个目标，是吸引用户参与并不断尝试的动力。
总之，游戏化营销的重点是游戏，通过游戏对用户造成吸引力，以达到传播品牌的目的。
玩家在对游戏沉迷的同时，也在不知不觉中接受认同品牌，将品牌的核心价值理念深刻在心中，这实质上就是以游戏为工具让消费者沉浸在品牌的氛围之中。
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