抖音从流量上游杀入本地生活市场，美团如何“以牙还牙”？

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 郑瑞龙

编辑 | 李清乐

两位福建龙岩老乡，终究还是难免一战。信奉“大力出奇迹”的张一鸣，直接杀到了信奉“无边界“的王兴大本营。

据《晚点 LatePost》报道，元旦后，字节跳动将调一万名员工，加入新成立的“本地直营业务中心”，以抖音本地流量为入口，拓展餐饮、旅游等本地生活服务。

字节跳动已布局资讯、短视频、教育、办公等多领域，这次大规模杀入本地生活市场，战略落地重心选择了抖音。

如今，内容视频化是大势所趋，商家需要新营销方式去迎合消费者，淘宝、小红书及大众点评改版，皆遵循此规律，而抖音具本地内容属性的头部流量载体，直接能从流量上游切入交易，早在2018年上线POI页面（Point of Interest），向用户推荐店铺活动信息。

今年直播带货成主流，字节跳动把电商GMV目标定为2000亿元，下半年抖音小店取代淘宝外链，是其在大力推进实物电商，本地生活内容的商业化，则暗藏“再造美团”的野心。

抖音来势汹汹，搅动浑水后，商家和消费者也在期待，巨头撕杀中送来新一波红利。今天（12月22日），快手已敲定明年2月5日在港交所上市，市值约500亿美金。字节跳动上市“抢跑”还在进行，本地生活“复制美团”的故事意味深长。

从编织“嫁衣”到构建“市梦”

据统计，2018年国内本地生活服务市场规模约1.56万亿元，到2024年将达到2.8万亿元。头号玩家美团去年GMV实现6821亿元，收入约975亿元，今年Q3已摆脱疫情影响，股价较年初上涨3倍。

如果抖音未来打包上市，除了超6亿日活、日均120分钟的使用时长数据，一个本地生活“故事脚本”在落地，已被其他科技公司验证过，“市梦率”可是资本市场一个重要指标。

2018年，抖音上海总部秘密成立POI团队，当时抖音全部运营人员才扩张到百人，而POI项目很短时间就集结了40来人，对外宣称要“再造美团”。

早期POI主推美食、旅行两类内容，商家通过蓝V认证入驻，在店铺详情页进行品牌展现，用优惠券来推广到店服务。

2019年，抖音与美团、携程等第三方合作，用户点击外链，跳转到其他平台完成交易，同时策划"抖in City-城市美好生活节"活动，刺激商家在线活跃。

由于到店消费的转化流程复杂，实际到商家POI页面的有效流量很少。抖音POI产品及业务形态，停留在短视频工具层面，为美团、携程“做嫁衣”。

近两年投入产出比不及预期，让字节跳动管理层对“抖音该不该做本地生活、能做到多大市场”存在争议。挫败感袭来，POI团队折损半数，负责人频繁更换。

据腾讯《潜望》报道，从郑威、李恬到陆游，抖音POI负责人换了不下5次，陆游上任后向抖音总裁张楠汇报，最初职责是带队转型同城社交。

POI项目的转机，或许是2020年疫情。

疫情期间，线下生鲜、快消品滞销，线上生活服务类消费却异常活跃，这种增长趋势，驱使美团、拼多多等巨头all in社区团购，也让流量端上游的内容平台，决定加速推动本地生活的商业化。

今年初，B站内测同城“吃喝玩乐”版块；7月，快手新增“本地生活”入口，主推美食、旅游类达人；8月，抖音推出“生活服务场景接入方案”，对接供应链招商，将美团外链替换成抖音商家小程序。

抖音先后取消美团、淘宝外链，上线抖音小店及小程序，战略目的都是形成独立的内容电商生态，实现从商家内容种草，到用户订单交易的消费闭环。

今年10月，字节跳动在摸清美团的本地生活业务架构后，随即成立“本地直营业务中心”，2021年或将调集一万名员工拓展POI业务，覆盖餐饮、酒旅类服务商。本地生活的商业化，统一由字节跳动商业化销售副总裁浦燕子负责。

抖音的本地流量，结合生活服务消费的高频属性，将带动平台内容生态更加完善，为布局社区团购等线下场景铺路。

内容战术，短视频算法瞄准“点评”

美团的核心是做交易延展，字节跳动的核心是做流量变现。同样切入本地生活市场，抖音高效的信息分发机制，可能直接对标美团旗下的“大众点评”。

在抖音生态，张一鸣始终强调算法，什么产品都要借助数据和AB测试进行试错。

POI项目经历艰难的冷启动之后，被提升到本地直营业务的战略地位，快速投入流量、人力和资源推进，吸引本地商家入驻，这也意味着抖音将把更多的热度和曝光量，给到具有本地特征、个性化内容的商家，为新业务打开市场。

目前，抖音有大量的本地生活内容，涵盖美食做法、旅行攻略、同城资讯等，这些场景与内容平台天然契合，消费者本身有较强的创作欲、分享欲。

随着短视频、直播逐渐兴起，变成品牌曝光、口碑种草的新形式。抖音、快手、B站为主的内容渠道，也不断迭代产品形态，满足本地商家的营销需求。

商家在抖音注册企业号后，进入POI页面录入店铺和商品信息，同城商家将获得更合适的本地流量，提高用户关注、进店消费的概率。而以往抖音推送，大多偏向KA客户、MCN和大品牌，本地中小商家引流效果一般。

有餐饮商家称，在抖音小店里售卖餐饮团购券，到店转化率是在大众点评做店铺运营时的2倍。但这只是个例，不同的商家，运营效果有所不同。

针对抖音，大众点评从内容端进行反制，以牙还牙。12月APP新增影集功能，支持一键套用模板生成视频，同时榜单全新改版，为用户推荐符合消费习惯、季节性需求的商家和信息。

抖音杀入本地生活领域，信息流模式抢占的仍然是内容制高点。大众点评海量真实的用户点评信息，将成为抖音本地商业化挖掘客户的关键。

美团已构建两大护城河：一是高效的履约服务体系，包括线下上门配送和到店折扣支付；二是活跃的用户点评内容及商户评分体系。

外卖及生鲜类高频交易引流，增加用户打开APP的频次，而点评则筛选出高客单的用户，导流到酒店机票预订、到店服务等低频业务。

美团生态无边界扩张的底层逻辑，是因为其覆盖消费场景越多，单个用户的价值就挖掘地越彻底，就越容易获取商家佣金和广告变现。

这使得美团的服务半径，从团购、外卖一步步延展到出行、充电宝、医药及社区团购领域，呈现的产品形态是一站式消费的“超级APP”。

反观抖音的多元化，本质上都是线上流量的“重复利用”，很少直接触及线下实体经营，所以抖音对美团影响最大的还是内容营销层面，进而降低美团广告收入。

如果抖音强化内容及本地社交属性，对生活服务类商家的渗透率提升够快，或许未来可以与大众点评、口碑“三分天下”。

“重”履约难题未解，本地化“闭环”难建

凭借收割用户注意力构建起来的平台，必然面临“变现焦虑”，抖音内部一直想摆媒体广告属性，试图在更扎实的生活服务领域实现社会价值，并赚取可观的利润。

尤其当抖音趁直播风口，快速完成流量积累后，用户增长的基数变大，增速下滑，如果不能把用户留下来，把消费数据沉淀下来，无法称之为“电商平台”。

当前，短视频、直播的形式门槛已经快速被拉低，内容展现也逐渐同质化。商家在不同渠道的竞争维度差异，将不断缩小。

抖音电商业务尚未形成交易生态时，小红书首页短视频、直播占比，已明显超图文形式；美团前置“发现、消息”页面，大众点评上线视频素材模板；手淘改版增加“逛逛”社区；天猫APP首页推荐直播、猜你喜欢……电商平台的内容化已步步紧逼。

抖音做本地生活的人士曾说，美团主要解决用户的确定性需求，比如聚餐前打开点评搜餐厅，吃完饭用优惠券买单；而抖音POI希望解决的是不确定需求，比如根据地理位置、浏览喜好等维度，通过算法推荐相关商家给消费者。

内容和交易其实是两码事，两种运营逻辑。抖音POI的打法在具体落地时，可能要突破信息匹配、履约服务和商家资源供给三个问题，才能构建整个本地化生态。

抖音整体的内容推荐机制，是广泛的、标签式的集中分发，用户处于被动接受信息的状态，不需要产生消费心智，甚至最好“丧失个人决策”。

然而本地生活服务场景，用户处于主导消费的状态，会考虑位置差异导致的配送费不同、优惠券的使用时效等等现实条件，商家需要精准匹配需求进行品牌种草。

抖音内部很难对一个成熟的算法机制进行大幅修改，既没有能力，也没有权限，这导致两种推荐选择的主次冲突，OKR考核对不齐，也可能使抖音POI投放，商家和用户需求信息无法准确匹配。

抖音做本地生活服务最大的门槛，还是履约体系的缺失。抖音、快手这类内容产品属性，决定其商业模式对广告投放有利，但打造自身服务体系的难度很大。

美团的配送路径和订单规模已经形成合力，大众点评的内容数据及运营，商家的线上线下履约，如餐饮、酒店库存及时调整，进一步提高到店转化率。

抖音小店虽然初具雏形，但还不能系统性支撑本地商家的营销、支付和履约行为，只做线上运营层面，就无法保障本地履约服务质量。

商家资源方面，美团、阿里通过烧钱做补贴，几乎占九成以上线上本地生活服务市场。美团的地推执行力、成本控制能力，使其快速获得优质商家，眼下主要发力下沉市场的单量增长，以及社区团购。

阿里本地生活也在不断扩充，12月组织调整后的口碑和饿了么，统一纳入一个大团队，依托阿里新零售、会员体系、金融等板块，进行前端协同。

美团、饿了么都对本地生活商家有较强的把控力，不断把B端供给侧纳入生态，整合产业链资源。

抖音之后运营商家，或将学美团外卖代理商、淘宝客的模式，招募外部服务商帮助商家注册号、蓝V认证、开抖音小店等，但主要还是卖平台的信息流及打包服务。

相比而言，抖音获得优质商家资源的难度越来越大，流量和履约、运营的脱节，可能造成商家在抖音引流打广告，成交及服务却“不愿跳出”美团、饿了么。

此次字节跳动投入万人及大量流量、资源去布局，最终流量端的增长、变现能否持续，将取决于抖音极致的算法，能不能承载起复杂、非理性的线下履约服务体系。