这所谓"品类定天下"，品牌的成功，往往伴随着品类的快速成长。那些成功的新消费品牌，在选品上有着共通的规律。

在消费品投资圈里，对所投品牌的品类赛道是极其看重的，它很大程度上决定了品牌的未来空间，甚至有“品类定天下”的说法。

从近些年成功的新消费品品牌来看，我们可以总结出一些关于品类选择的规律性认识，其中有几种常见的套路，笔者斗胆做一个探讨。

01/易爆火的高潜质品类的特点

第一，该品类有一定的认知基础，这样可以降低消费者教育成本。

很多人认为，新消费品一定要求新求异，人无我有，这话只对了一半。因为如果某个品类，消费者完全没有认知和消费习惯，你需要花费极大的精力和金钱去教育消费者，在这之前，你可能根本卖不动，连熬过生存期都很困难。

其实，所谓的产品求新，往往不是品类上，而是产品的具体形式上，我在后面会详细讲。

第二，这个品类契合消费趋势，场景明确，有大众化的“出圈”潜质。

很多新品类讲究小众，但是往往被这个“小众”禁锢了思维。我们说品牌要“小而美”，是要有“小众感”，即具有鲜明的品牌调性和个性，不是让你一味的去寻找人群很小众的品类。

相反，我们的品类要尽可能的具备大众化潜质，它有着清晰的使用场景，尽管最初很小众，但是随着市场扩大、需求变迁，就可能爆发、出圈，并成为大众消费品。

我举个简单的例子：像扫地机，最开始只是有较高收入水平、喜欢黑科技的人才购买，后来随着产品认知扩大、制造成本降低，现在越来越大众化了，很多平日里忙碌的年轻人都开始买了，因为她契合了当代人快节奏的生活方式。相反，像单反机、古筝这样纯专业性、兴趣化的东西，这是真正的小众，很难有大众化出圈的机会。

那么，什么样的品类才有大众化潜质呢？我认为有两种：

一种是契合现代人需求趋势的。

• “孤独经济”下的宠物、一人食、单人旅游服务。

• “懒宅经济”下的速食、方便食品、手机游戏。

• “颜值经济”下的个性化服饰、美妆、消费型小家电、轻医美品类。

• “健康养生”趋势下的天然有机食品、保健营养品、便捷养生食品、低糖低脂代餐食品、体脂秤、健身瘦身器材。

• “娱乐经济”下的休闲游戏、个性化休闲食品、视频和直播相关用品、舞蹈培训。

另一种是传统大类目下的细分品类。

由于传统大类目（比如女装、护肤品、休闲食品、家清用品、母婴用品等），已经很成熟，有足够的市场容量和消费习惯，从某个细分市场做出你的特色，就足够支撑起一个很大的品牌，不用担心市场空间不够。

比如说，元气森林无糖饮料、天地壹号苹果醋、小仙炖即食燕窝，都是大类目下的细分品类，可以做成很大的市场。

相反，那种市场规模本来就很小的品类，就不建议过度细分，而是把总体市场做大，否则会因为市场规模太小，无法支撑起市场规模。

第三，该品类没有特别强势的竞争对手。

那些已经有非常强势品牌的品类，比如可乐、啤酒、凉茶，门槛很高，你再进去是很难的，就算做起来也会遭遇品类老大老二的强力狙击。

最理想的情况，是这个品类处于野蛮生长阶段，群龙无首或者龙头很弱势，或者没有专属这个细分品类的品牌，甚至还没有行业标准，那么你用系统规范的品牌玩法降维打击，强化品类认知和关联，就有机会成为这个品类的代表者。

当年三只松鼠选择坚果，就是因为这个品类大多是个体户在卖，品牌厂家即便有生产坚果产品，也没有专属于坚果的强势品牌。

不过，这种理想状况毕竟是很难找的，现实中几乎每个行业都有了很强的竞争者，尤其是那些成熟的大类目，那怎么办呢？后面我也会列出对策。

第四，该品类要具有高复购率和较高的毛利率。

世界上最难做的，是利润低、复购率也低的产品，只有高复购率才能起量，降低拉新成本；只有较高的毛利率，才能支撑起企业的品牌推广和扩张。

对于那些竞争白热化以至于价格很透明、毛利率薄如纸的品类，最好避开吧。如果非要做，那就在改进你的产品设计、用法、功能等基础上，找一个差异化的价格段位，把价值和利润率做起来。

不过，利润率较高，不代表价格一定要高，那些土豪式的高品牌溢价产品，在信息越来越透明、消费者越来越精明的今天，已经没那么容易去割韭菜。

你看小罐茶都开始走下神坛，开始降价了，毕竟智商税没那么好收了。要做好消费品，高性价比一般不会错（要么高品质、适中的价格，要么质量过得去，价格较低）

02/新消费品牌选择品类的三种套路

第一种：细分轻骑兵

代表品牌：完美日记、花西子、ffit8、a1零食研究所

在竞争如林的成熟大类目里，市场需求很大，但是竞争对手很多。新品牌为了突破大品牌深广的护城河，可以从大品牌看不上或者做的相对薄弱的细分品类切入，在这个领域先扎稳脚形成强势地位，然后再拓展其他品类。

当然，前提是这些细分品类本身需求不能太小。

这种方法，就好像战争中的轻骑兵，从敌人的侧翼进攻，攻击对手防守薄弱的地方，进而占领城池，做强根据地，再图征伐四方。

比如说，完美日记就避开了大品牌扎堆的护肤品品类，从彩妆切入，逐步打开局面。

花西子则是从口红这种看起来技术要求相对低、大牌竞争也相对小的品类入手，通过国风的设计形成差异化优势。

ffit8从更加小巧便捷、更时尚感的蛋白棒破局，而不是更多人食用的蛋白粉，加上潮范的设计和罗永浩的安利获得了一众粉丝拥戴。

a1零食研究所则从蛋糕入手，这个品类缺少强势品牌，而且传统的蛋糕主要是基于地域的线下销售，变成线上销售后相当于在新场景(休闲食用)、新市场(休闲零食）下活动，竞争自然要小很多。

第二种：奇袭新物种

代表品牌：拉面说、小仙炖、王饱饱、钟薛高、三顿半、HFP、植观、佐大狮酱料、小黄象零食、米客米酒、水茫茫果汁

这应该算是新消费品成功概率最大的选品方法，其具体思路是：在成熟的市场中，基于消费需求、营销环境和技术的变迁，用新思路重新定义产品内涵，赋予产品全新的面貌，与传统品牌形成差异化竞争。

这种迭代升级的“新物种”，通过新的消费群选择、新的市场定位、新的产品创新、新的场景和使用方法、新的传播和渠道，形成与传统同品类完全不同的形态和玩法，会对传统品牌形成不可思议的颠覆。

这就好像在战争中，新式的军队，采用全新的兵器和战略战术（比如热兵器对冷兵器，飞机对大炮），对传统军队进行猝不及防的奇袭，其中的思路和观念，往往是老对手一时间完全没法理解的。

很多时候，我们对那些巨头横行的成熟行业中已有的市场和玩法习以为常，以为市场格局已经固定，以为产品应该就是这样。

殊不知，消费人群在迭代，他们的生活方式和需求也在悄悄变化，新的传播方式和销售渠道涌现，这往往就是新品牌生长的沃土！

比如在白酒市场，可以说是群雄环伺，红海已经红的发紫，但是米客米酒、江小白等品牌，通过低度化、年轻化、情感化的产品及互联网玩法，硬生生撬开了一片天地。

比如在方便面市场，传统的方便面虽然方便，但是不够健康，味道不够地道，包装也很土，拉面说通过改进产品，将健康营销的食材和高逼格的包装结合起来，把各种地方风味装进袋子，既方便快捷又足够健康美味。

比如在速溶咖啡市场，有雀巢、G7等国际大牌占据C位，但是三顿半咖啡通过冷萃技术实现冷泡饮用，加以文艺范的包装、互联网种草和电商渠道销售，小蚂蚁也撼动了大象。

这样的例子还有很多：

• 小仙炖将燕窝即食化，并通过网红种草，避开了燕之屋的窠臼；

• 王饱饱无惧桂格，将坚果融入麦片，可即食也可以冲泡，高颜值设计和电商销售合力助攻入主C位；

• 钟薛高脑洞清奇又高逼格的冰淇淋新品，赚足了流量也撩来了订单；

• HFP成为了护肤成分党的专属最爱；

• 佐大狮专门针对外卖场景，开发了小包装的拌饭佐酱，在袋装佐餐酱料品类一骑绝尘…

可以说，在创造新消费“新物种”上，永远都有新的可能。新品牌最大的敌人不是竞争对手，而是洞察力和想象力。

第三种：新品类优等生

代表品牌：泡泡玛特盲盒、自嗨锅即食火锅、元气森林无糖饮料、轩妈蛋黄酥、林清轩山茶花护肤品、薇诺娜药妆、榴芒一刻榴莲食品、云耕物作红糖

由于消费需求变迁，某类产品有独立形成品类的潜力，品牌及时把握这一机会，专注于这个品类，把它做成这个品类的佼佼者，甚至成为品类的代表。这里有分为三种情况：

一是新品类成形，品类从无到有。

当某类产品原本规模很小，不成气候，随着市场不断培养，销售规模开始快速增长并形成趋势，这时候最适合切入。

比如，随着二次元文化不断出圈，盲盒这个品类逐渐浮出水面，并不断坐大。当时尽管市场上有零星一些盲盒产品或品类，但都不成气候。泡泡玛特就很好地抓住了这个机会，专注于将盲盒产品做得很到位，并且通过知名IP合作形成了较好的壁垒，近日已成功上市。

比如以前的药妆产品，市场上很多品牌零零散散有售，市场规模太小，还没法成为一个成熟的品类，但是随着药妆不断普及，就为薇诺娜成就药妆品类带来了机会。

再比如自嗨锅即食火锅，以前由于技术和消费需求不够，后来随着安全自热技术的解决，以及年轻人追求效率与美味的需求趋势，这个市场开始发力，这就为自嗨锅的发迹奠定了基础。

二是新品类开枝，老品类分化出新品类。

成熟的品类，由于消费需求的多样性，开始出现很多差异化的细分产品，当某些细分产品规模达到一定规模，就分化出了一个全新的细分品类。

比如，护肤品是一个有着众多款式、成分、样式的大品类，林清轩更进一步，开辟了山茶花护肤品，成为了这个新品类的推动者。

三是新品类独立，小类产品自己单干。

这些新品类原本都存在，只是呆在母品类中，没有独立性，市场也缺乏专门做这类产品的品牌，这时候品牌选择将这类产品做深做透，把这个品类带入镁光灯下。

比如蛋黄酥，很多食品大品牌都在做，但是往往只是作为一个产品系列，跟其他食品一同生产销售，轩妈品牌则将蛋黄酥产品进行改进，变得更健康、颜值更高，将蛋黄酥这个品类提升到非常独立的高度。

做新品类优等生，最重要的是要对市场和消费人群有敏锐的洞察力，把握品类分化的节奏，选择最佳“窗口期”进入，太早进入消费习惯还没形成、认知成本高，太晚进入又过了红利期，竞争也会加剧。

同时，品牌要尽早将品牌与品类关联起来，形成“品类=品牌”的认知，进而成为这个品类的代表。