首页

文章

案例

KOL

数据

发布文章发布案例

品牌抄袭，等于自杀

原创 2021-01-18 13:55

0

0

1

130968

抄袭现象在品牌界屡见不鲜。

阿迪达斯被狗品牌抄袭，海澜之家旗下品牌抄袭被设计师疯狂diss，奢侈品牌LV涉嫌抄袭Nike鞋款...

在中国品牌起步阶段，“逆向”、“模仿”，都是被高频提及的词，然而，至今依有许多中国品牌在抄袭。

1月12日，盒马鲜生官微发布称，盒马鲜生竟然还有“盒马夫人、盒马小姐、盒马爸爸、盒马兄弟”这些亲戚。天眼查App显示，“盒马夫人”“盒马爸爸”商标持有人为湖南每日三果贸易有限公司；“盒马兄弟”商标持有人为香港品牌集众管理有限公司。而与“盒马小姐”关联的公司则是哈尔滨市香坊区盒马小姐咖喱屋，但该公司已处于注销状态。

品牌抄袭为什么屡禁不止？抄袭会为品牌带来怎样严重的后果？

01

品牌抄袭，屡禁不止

从前胸耐克、后背阿迪的山寨服饰，到双卡双待翻盖滑盖的华强北iphone手机，相信没有任何一个国家，对“山寨”这个词有着比我们更深刻的感受。

拿第一辆红旗汽车来说，1958年8月2日正式面世，而在当年的6月30日，一汽才启动红旗样车的研发工作，一个多月而已，说没借鉴，没人相信。

就好像几乎所有的智能手机，都酷似iphone；所有的汽车也都能从1886年德国人造出的第一辆汽车身上找到影子。

还有当年的五十铃TF皮卡，丰田RAV4系列，丰田卡罗拉系列，本田CRV等，几乎清一色山寨，在大多数人心中，自主汽车品牌“山寨”一直是抹不去的印记。

这种现象在茶饮界也十分常见。如今，奶茶店越来越多，但喝到的产品，看到的广告分不清谁是谁。

乐乐茶的logo，几乎用了和喜茶一样的表现方式和印刷方式。所以，有人吐槽：“两个logo就像情侣头像”。但或许喜茶并不想和乐乐茶成为情侣，因为乐乐茶实在太能抄了。比如，乐乐茶对喜茶经典的【满杯红柚】模仿相似度99%，连拍摄都一个风格，简直难以区分。

乐乐茶甚至还带着联名一起抄袭。去年，乐乐茶联合坚果品牌“三只松鼠”推出新品“坚果茶宴”系列，但产品几乎和茶颜悦色一摸一样。 “卿卿乌龙”抄袭“声声乌龙”，“胭脂拿铁”抄袭“幽兰拿铁”，“葡萄抹茶”抄袭“抹茶葡提”，“桂花陌”抄袭“桂花弄”，不仅配方十分相似，就连名字也大同小异。

在今年的小米十周年活动上，我们也看到了不少跟华为神似的身影，不得不说，小米终究还是借鉴了华为。

或多或少的抄袭，几乎是所有品牌的必经之路。

02

模仿照搬，等于自杀

为什么这么多品牌跟风抄袭？——降低营销成本，快速获取优异成绩。

在品牌竞争激烈的今天，品牌完全自创，做起来成本极高，而利用“山寨”标签提升品牌知名度，形成传播效应，则是一种低成本营销手段。

以依靠模仿起家的众泰汽车为例。

成立于2003年的众泰汽车，一直强调“低价高品质”属性，在多款车的营销推广中，打出“国产豪车”名号。

但事实显然有所偏差，“10万开保时捷”、“以后能不能开上豪车就看众泰”、“众泰设计部=皮尺部”……因车型设计多以“复制”豪车为主，行业掀起了一波又一波对调侃声浪，众泰甚至被冠上了“保时泰”这样的尴尬之名。

车企成本中，营销成本比研发成本要高很多，其中福特的销售管理费用占营业额比例最低为7%，而大众高达14%。比如2015年CCTV2《挑战不可能》节目 999号福特汽车花费3亿才中标，而雪佛兰科鲁兹与《好声音》的碰撞、英菲尼迪与《爸爸》的邂逅、凌渡与《跑男》的携手，都是巨资营销。

作为靠价格战取胜的自主品牌，众泰自然很难支撑如此高昂的营销费用，从而选择了另一个偏门——利用“山寨”为自己营销。

不可否认，作为一个自主品牌的后起之秀，如果不走捷径节省成本，不走偏门吸引眼球，如何在强敌林立的生存环境中突围？但市场经济优胜劣汰是促进更优秀的品牌生产，而不是用推广手段和钱，砸出一个劣质的模仿品牌。

品牌被严重抄袭，是品牌的骄傲，更是品牌的无奈，火爆的皇茶变成喜茶，又何尝不是一种市场经济下的无奈。

的确，很多品牌发展之初就是模仿成熟品牌，但抄袭要有度。

抄袭原有品牌，一定会造成市场印象混乱，影响品牌美誉度，更严重的是，短期圈钱，换来的可能是消费者的唾弃甚至是法律的制裁，得不偿失。

所以，对优秀品牌抱着认可的态度去学习，去发展自己的品牌，这是常规，但完全的复制抄袭，对抄袭者品牌而言，相当于自杀。

03

自主品牌如何摆脱被抄袭“怪圈”？

被抄袭，是原创品牌最头疼的事情之一，然而在某一细分领域，若没有同行进入赛道良性竞争，又难以形成气候。那么，原创品牌应当如何打造品牌“护城河？

品牌不同的基因，决定了不同的品牌价值，对一个品牌来说，重要的是用独特的DNA打造品牌特性，使自身拥有高辨识度。

近两年餐厅倒闭率超70%，产品趋同是原因之一，活下来的一定是品牌价值的强大，这是抄不走的。

以产品为主导，在技术研发上持续发力的戴森，长此以往也形成了难以复制的品牌核心竞争力。这也是为何，诸多模仿者并没有撼动它根基的原因。

那些具有持久生命力的先锋品牌明白，反击抄袭最好的方式，就是在技术上持续创新。也正如戴森对于科技一直以来的突破自我、精益求精。

自第一代数码马达至今，戴森已投资超过3.5 亿英镑研发数码马达，申请了超过1000多项数码马达专利。迄今最强劲的Dyson V11系列无绳吸尘器中使用最新的Hyperdymium旋速马达，成为戴森无可取代的科技源泉，以及产品技术迭代与造型突破的核心技术。戴森科技所打造出的品牌关键DNA，并非是打着“平替”噱头的竞品通过简单模仿所能轻易达到的。

同样以“高转速马达”作为卖点，主打性价比的抄袭者，效仿戴森原有的气旋技术推出相似解决方案，顺带对戴森独特的外形、配件、甚至广告风格进行“山寨”，但却始终无法复制戴森“从产品本身出发，解决实际问题”的内核驱动力。

戴森对顶级研发队伍的搭建以及25亿英镑的巨额资金投入，都是为了推动技术研发这一巨大的轮盘连续不断地高效运转。在马来西亚、新加坡、菲律宾和英国设置有研发和测试中心的戴森，拥有6000多名工程师和科学家的研发团队，致力于持续研发固态电池，高速数码马达，视觉系统，机器学习技术及人工智能的创新技术，并专门设置了规模领先的机器人技术研发团队。

曾经在社交圈掀起“戴森浪潮”的吹风机，以核心科技实现了吹风机造型和使用感的颠覆。戴森把马达从机身尾部挪到了手柄处，高效地将空气推到一个环形的放大器中，与Air Amplifier气流倍增技术合作，两者结合运作喷射出三倍强劲气流，满足了快速干发对于气流的需求，也避免了头发被缠绕的问题。

当同行竞品还在亦步亦趋地模仿和山寨，有创新力的品牌又向着颠覆性再造的方向进发。如同曾面临过国际市场廉价仿造品威胁的瑞士军刀，甚至一度被抄袭到危及生存，而维氏公司在原有功能基础上进行创新设计，为军刀装备了激光教鞭、闪存驱动器等新功能，以满足新时代消费者学习和娱乐的多重要求。

倘若走红后没有强大的核心实力为光环持续蓄能，“大火”之后，往往是“糊”的结局。在行业竞争激烈、消费选择多样、抄袭者围剿的局面下，中国消费者持续“真香”戴森并不容易。但经过市场和时间检验，它终究得到了肯定。永远把“完善用户体验”和“解决实际问题”放在最重要地位上，是任何行业中的头部品牌能冲破“被抄袭”重围的核心，没有例外！