一到夏天，与“减肥”相关的话题总能占据社交平台C位。

正因如此，所以每隔一段时间，也总能看到一种全新的减肥风潮乍然流行，比如轻断食、“白人饭”、戒糖减脂……

有意思的是，曾收割一众中产，让无数年轻人作为奶茶饮料平替，明里暗里讽刺牛奶不健康的“燕麦奶第一股”OATLY，却并没有因为夏天的到来而实现局面的扭转。

▶  图源：OATLY噢麦力

甚至随着植物基热度的急转直下，以OATLY为代表的品牌，眼下还正在面临残酷的挑战——

OATLY财报数据显示，自2019年至2022年，其亏损已超过6.41亿美元，约合46.38亿元人民币（7月5日汇率计算）。

“燕麦奶第一股”OATLY，俨然不太香了！

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多面OATLY

乍看名字，“OATLY”确实有种让人头脑一懵的感觉，相信不少人在看的时候也已经在心里暗暗发问，这究竟是什么东西？

但其实，它早就出现在了我们的生活。

比如，从咖啡巨头星巴克，到咖啡新锐Tim Hortons、Peets，甚至是三顿半等等，它们推出的燕麦拿铁，里面基本就都是以OATLY为“咖啡伴侣”的。

而且，OATLY燕麦奶不光席卷了大半个咖啡圈，在奶茶圈，奈雪的茶和喜茶等也同样都是它的合作伙伴。

▶  图源：OATLY噢麦力

不过，如果你以为它跟一众网红品牌合作，就把它当成一个新锐品牌，那就大错特错了，实际上它的历史，可以追溯到上个世纪。

公开资料显示，1963年，瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist发现人类乳糖不耐现象，随后他的学生也就是OATLY的创办人Rickard Öste，在90年代研发出了全球第一款燕麦“奶”，作为牛奶替代品。

有意思的是，据说，OATLY的创始人在最早的时候，其实是想卖掉这项技术的，只是没能成功，所以后来才自己做了。

不过，OATLY的创始人虽然亲自下场了，但由于某些限制因素，实际上在OATLY创立后长达近20年的时间里，它并没爆火，甚至还一度在货架上无人问津。

直到2012年，善于营销的Toni Petersson接任了公司的CEO后，搞了一系列的动作，OATLY才逐渐开始在消费市场崭露头角。

这其中尤为值得一提的，就是针对不同市场，OATLY所采取的营销策略和产品销售重心各有侧重。

比如面对欧洲本土市，OATLY打出了两张“王炸”。

一个是将燕麦奶与牛奶搞“对立”，通过制造矛盾，狠狠贬低牛奶，说牛奶不够健康以此来获得巨大关注。

另一个是塑造自己的“环保斗士”形象。例如在招股书中，OATLY 就反复强调，一升燕麦奶代替牛奶可以减少多少温室气体排放、节省多少能源消耗等等。

▶  图源：OATLY噢麦力

但还别说，靠着感动人心的欧洲故事，OATLY还真吸引了不少年轻消费者。

在美国市场，OATLY同样换了玩法，因为美国人爱喝咖啡，于是它就非常聪明地把定位换成了主打“咖啡新伴侣”，而且营销的重点也全都放在这上面。

进入中国市场后，OATLY那套代替牛奶、环保、咖啡的打法又变了，再加上彼时正是国内“消费升级”被喊的发烫时候，所以它就把定位切换成了“新奶”。

也就是“草之奶”，这一点非常有意思，OATLY不像在欧洲市场那么抨击“奶”了，而是承认就是“奶”，只是是植物奶。其策略之灵活由此可见一斑。

也正是靠不同的市场不同的面目，所以OATLY的销量也在猛增，甚至还在2021年，成功在美国纳斯达克上市，摘得全球“燕麦奶第一股”的称号。

02

争议中狂飙

不过，尽管OATLY跟一众网红品牌合作，也把燕麦奶推向了“网红顶流”的存在，但其实客观来说，OATLY燕麦奶跟奶，并没有一毛钱的关系。

只看名字，这个确实很给人一种就是燕麦+加牛奶的感觉，可实际上它却是地地道道的纯燕麦液体饮料。

▶  图源：OATLY噢麦力

饮料？没错，如果按照《植物蛋白饮料豆奶和豆奶饮料》标准的相关规定，每100克低于2克含量蛋白质，它确实只能算饮料。

也正因它不是奶，所以这在某种程度上也让OATLY坚定了其“牛奶替代品”的营销打法。甚至为了强化这一核心卖点，它更是对“牛奶”上演了相当疯狂的打压。

OATLY的疯狂到什么程度呢？

首先是买下英国《卫报》一整个版面和户外广告涂鸦墙，并推出一系列“反牛奶”的宣言，比如“像奶，但更适合人类”，输出观点引发大众讨论。

其次，OATLY的CEO Petersson也直接下场，擅长营销的他更是直接放言——“我们的目标就是扰乱世界上最大的产业之一，乳制品业。”

更甚者是，他本人还亲自跑去拍了一支TVC，在广告中明里暗里嘲讽，说牛奶给小牛喝的，他们的燕麦奶才是给人喝的。

由于OATLY如此“恶意打压”牛奶，所以它还一度被它本土的乳制品集团给起诉了，结果也是可想而知的败诉了。

▶  图源：OATLY噢麦力

不过，OATLY虽然官司打输了，但面对糟糕的结果，它不仅没有气馁，还反过来拿来借势营销。

比如先把长达 172页的起诉书公布在官网上，然后让消费者自己去评判对错，在抓流量上，丝毫不亚于现在国内的网红品牌。

奇葩的还有，由于败诉，OATLY的反牛奶宣言不允许再出现在广告和宣传中了，结果人家反手就在网上来了个谷歌牛奶的活动。

甚至还赞助瑞典的素食音乐节，发出“72小时不喝牛奶”的挑战，继续变本加厉的扛起“反牛奶”大旗，让牛奶企业欲哭无泪。

最后的结果也让对手“满满的羡慕”，虽然败诉了，可OATLY在瑞典当地的销量却直接暴涨了 45%。

所以剔除争议来说，OATLY的CEO确实算得上是商业鬼才。

03

滤镜破裂了

在国内市场，OATLY也同样经历过风光。

2020年前后，植物基赛道在美国迎来爆发，受此影响，随后国内一度也刮过一阵热风。

▶  图源：OATLY噢麦力

OATLY通过“咖啡+燕麦”的形式，不光教化了消费者对“燕麦基”的味觉感知，也切切实实打进了星巴克、喜茶、奈雪等等网红品牌的圈子。

不过，有时风刮得快去得也快，仅仅一年多光景，整个行业就经历了戏剧性的变化——增长放缓。

而更加尴尬的是，在疫情与成本上涨的这个大节点上，OATLY却还掉链子了，被爆出食安问题。

财务数据更是惨不忍睹，自2019年至今，其亏损已超过6.41亿美元，约合人民币46.38亿元。而且亏损持续扩大的同时，股价也几乎是一路崩溃……

▶  图源：雪球截图

在消费市场，OATLY打造的“网红滤镜”，也似乎在一点点破碎。

作为植物奶，含膳食纤维的确是燕麦奶的天然优势，但要说能够真正替代牛奶的蛋白质供应，却要打上一个大大的问号。

对比市场上的不同产品就更明显，比如OATLY原味低脂燕麦奶，其每一百毫升蛋白质的含量只有1克，远低于维他奶原味豆奶的2克，伊利纯牛奶的3.2克。

也就是说，在蛋白质含量上，OATLY只为牛奶的三分之一，要想完全取代牛奶，至少在这一点上是行不通的。

另外，许多小红书女孩在意的“减肥”作用也有待商榷，翻看OATLY燕麦奶的配料表就能看到，它里面不光只有燕麦浆，还有菜籽油、食用盐、碳酸钙等等。

▶  图源：OATLY噢麦力

特别是换成能量对比的话，OATLY原味低脂燕麦奶、OATLY原味醇香燕麦奶的能量与脂肪含量，虽然比纯牛奶低，但却高于脱脂牛奶。

所以透过这些再去看OATLY此前的营销动作，其实噱头的成分更大一些，取代牛奶的口号虽然喊得挺响亮，但其实并不能经得住推敲。

当然，优点人家也是有的，至少开创了一个新品类，讲了一个好故事之后，价格也的的确确提了上去。

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