年货节营销混战，天猫国际靠“奇葩”出圈？
作为在中国延续了上千年的传统节日，春节的影响力已经走向世界。逐渐全球化、国际化的春节，不仅吸引了很多国外品牌加入营销混战，也给了海淘平台CNY营销的绝佳契机。不仅如此，消费者购买年货的目光也开始转向海外，从进口产品中发现更多新奇、小众的年货，是很多95、00后们囤年货的一大乐趣。
天猫国际从去年品牌升级提出全新slogan“我的全球新发现”后，便围绕“发现感”的keyword打出了系列营销组合拳。双十一开出#宇宙拍卖行#，在线拍卖迪拜骆驼、法国酒庄；黑五打造的#发现黑五新大陆#，宋茜主理人力推“狗狗能喝的啤酒”“可以吃的防晒”等五大趋势单品，都以超强的话题度强化着品牌的“发现感”主张，抢占用户心智。今年的年货节，天猫国际同样重拳出击，带领消费者发现#全球奇葩年货#，进一步提升消费者对天猫国际“我的全球新发现”的品牌认知。
“年货买什么”就像“中午吃什么”一样，让很多人犯愁。尤其是对于想要海淘年货的消费者，面对琳琅满目的海外商品，选择起来更是难上加难。为了让海淘更轻松，天猫国际开通了一班“中欧班列年货节专列”。在这条专列上，天猫国际的猫机长精选了来自全球的特色年货，还有来自阿根廷、新西兰、捷克、英国、芬兰、俄罗斯、匈牙利等各国政府代表向中国人民拜年，亲自为消费者介绍本国的地道年货和过年方式。
与此同时，天猫国际还邀请了烈儿宝贝、瑜大公子、莉贝琳sisy等超豪华的年货推荐官，把精挑细选的好货通过直播间直接呈现在消费者面前，让消费者可以更省心地海淘年货。
盘点全球奇葩年俗，
趣味冷知识也能带货
如今，趣味冷知识的图文短视频，可谓是各大内容营销平台的流量新红利。所以，天猫国际搜罗了各个国家有趣好玩的过年习俗，用“奇葩年俗”打开营销突破口。诸如阿根廷新年要在花水中沐浴、西班牙的新年要吃12颗葡萄、巴西新年要穿五颜六色的内衣、英国除夕夜后朝屋里迈第一只脚的人新年会有好运等，这些世界各地的奇葩新年习俗，充分激发了消费者对海外生活方式的认知，并转化为对不同年货品类的好奇心和探索欲，最终撬动购买力。除此之外，闲鱼、盒马、钉钉、天猫、淘宝等“阿里动物园”也集体出动发布创意海报，进一步用各个国家的新年习俗强化“奇葩”这一核心关键词，为话题#全球奇葩年货#宣传造势，提升天猫国际的传播声量。其实，在我看来，“奇葩”一词是天猫国际迎合年轻人喜好的巧用，背后聚焦的，则是天猫国际年货“新奇特”的核心价值点，指向的依然是“发现感”这一心智。而且在这一传播阶段，天猫国际发现的已经不仅仅是年货好物，还是奇葩年俗，是生活方式，这就赋予了“发现感”更丰富的内涵，也体现出了天猫国际与众不同的平台价值。
有了前期一系列的铺垫预热，天猫国际此次“全球奇葩年货”营销在1月23日迎来了集中爆发期。当天晚上，两位奇葩达人颜如晶和冉高鸣来到天猫国际的直播间，展开了一场非常激烈的辩论，而辩题是“过年送礼，送颜值还是送高明”。在一向以卖货为主的直播间打辩论赛，背后的营销逻辑，则是天猫国际基于对用户需求的洞察。消费升级的大环境下，人们的年货采购需求也在发生变化，总体可以划分为“颜值党”和“实用党”，有人买年货注重好看，颜值即正义；有人则注重产品是否实用、高明，比如养生、防脱发等产品备受追捧。天猫国际巧妙借助最近热播网综的热度，通过颜如晶和冉高鸣在直播间打辩论赛，来诠释两种年货采购需求。直播间的辩论不是看谁更有辩论实力，而是以一种新颖、娱乐的方式向消费者推荐年货节的“颜值好礼”和“实用好礼”，让人们可以在快乐的氛围中“剁手”。值得一提的是，在这场直播中，天猫国际猫机长以“虚拟主播”的身份出道，献出了直播首秀。在电商直播的大浪潮下，打破次元壁的虚拟主播，日渐展现出强大的带货能力，成为电商直播新势力。此次，在全球范围内，通过阿里云智能服务团队的赋能，天猫国际首次将“无穿戴动捕技术”应用到电商直播中。对比以往，动作捕捉更多是应用在大型晚会及游戏中，需要通过造价高昂的穿戴装备实现，现在仅需一台电脑和直播摄像头，就可以使虚拟主播猫机长拥有与真人相同的面部表情及肢体动作。比如直播中，猫机长会各种逗趣耍宝，和奇葩达人颜如晶、冉高鸣现场开杠，模仿MJ的舞姿步伐，在直播间播到打瞌睡等，这种创新尝试大幅度提升了整场直播的可看性和实时互动感，丰富了消费者的体验，降低了应用门槛。
同时，从长远来看，圈粉无数的猫机长，也将成为天猫国际的一个标志性营销IP，释放更强大的传播势能。就拿此次年货节来说，天猫国际猫机长正式加盟淘宝直播“功夫主播108将”，担任全球好物发现官，与海尔兄弟、三只松鼠等众多虚拟形象IP跨次元集结，线上线下持续造势，在优酷开屏、播放页banner、中插广告及全国OTT端抖屏、banner、影院贴片、电子屏强势霸屏，以曝光破亿的声量，展现出了在营销上的更多可能性。此外，这场直播还有一大看点是，天猫国际官方直播间和雪莉直播间的梦幻联动。当晚，颜如晶和冉高鸣进行辩论的过程中，当场连线了在雪梨直播间带货的傅首尔，让傅首尔隔空加入到了辩论中。出自同一网综的辩手们，直播间狭路相逢，这场连线可以说把当晚直播带入到了一个小高潮，双方连麦也分别为彼此的直播间带来了一波粉丝增长。传播方面，直播当天，直击用户真实生活的#我和我妈买年货的区别#外围炒作助力了整个直播活动的话题热度。围绕直播过程的话题#颜如晶像极了第一次化妆的我#也收获了微博热搜娱乐榜第21位的成绩，围绕着直播间产出的表情包、金句海报以及病毒视频等物料在众多KOL的传播扩散下，增强了整个直播的长尾传播效应，使天猫国际的年货节营销达到了持续性的引爆效果。
天猫国际这次创造性的“直播间辩论赛”玩法背后，是其对官方直播间升级的一个缩影。如今，直播带货对于电商平台来说是一个至关重要的触达消费者的窗口，而电商直播2.0时代，已经不再仅仅是价格战的PK，而是直播内容上的较量。真正对消费者有吸引力的直播内容，才能有牢固的用户粘合力。所以，借着年货节的契机，天猫国际官方直播间也从人、货、场三个维度进行了全面升级。人的层面，为了吸引年轻化人群，在主播的选取方面，不仅有日播真人主播，还会搭配虚拟猫机长，提升直播间的开播时长，塑造品牌IP人设。以奇葩达人做辩论这样的娱乐化形式，提升直播内容的趣味性、可看性。尤其是猫机长虚拟主播这一IP，在层出不穷的直播活动中，凭借着更真实感人设和互动让天猫直播间率先走出了差异化的路线，成为可以沉淀品牌心智的一大资产。并且通过更有趣、有梗的直播内容，天猫国际将提升在年轻圈层中的影响力，以有效且低成本的方式聚拢消费者，沉淀年轻用户。货品层面，除了直播价格优势外，不断挖掘全球的网红产品、精选好物，从一个“海量的货架式的平台”升级为“直接选好货品送到消费者面前的全球买手”，使“发现感”落地到消费体验中。场景层面，可以看到，天猫国际官方直播间进行了视觉升级，统一的视觉标准和简约的直播间设计，更符合国际心智和调性。天猫国际在2020年升级了品牌slogan，从“原装进口全世界”到“我的全球新发现”，其目的是刷新消费者眼中那个冷冰冰的“货架平台”的形象，并通过多元化的营销动作，从不同维度夯实平台的“发现感”心智，拉近和消费者之间的情感距离，提升用户的好感度和忠诚度。而官方直播间的升级，则有利于天猫国际打造私域流量池，从而更加精准、有效地进行用户运营，完成用户的积累沉淀。如此，天猫国际方可以在风云变幻的行业竞争中，筑起抵御风险的品牌护城河，赢得绝对优势。
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