在B站，钉钉、小米、元气森林…是如何收割年轻人的？
B站已经不是原来那个“小破站”了，成长为市值达420亿美元的巨兽。
近年来，B站一直在加速破圈，这一点可以从其发布的品牌片《后浪》《后海》和《喜相逢》得到佐证。特别是接连两年的跨年晚会，我们可以看到，除了二次元，同时出现了多元化内容。曾经的“小破站”，已经走过了11年头，如今的B站，早已突破小众二次元边界，破圈走向泛二次元。通过一次次破圈，不仅名声大噪，而且汇聚了庞大的年轻人，成为各大品牌收割年轻人的突破口。我们看到，品牌们正在积极拥抱B站，钉钉、小米、宝马、麦当劳，以及蒙牛、元气森林等品牌，已经入驻B站。值得一提的是，网红品牌元气森林成为B年跨年晚会的总冠，更是夯实了B站的年轻化营销实力，抬高了彼此的声量。
从小众文化破圈
B站的前身是小众社区，锁定的是二次元的动漫用户，而且很封闭，用户需要通关100题，才能发评论和弹幕，而且俨然一座孤岛，只有极少二次元用户在里面自娱自乐。在外围人眼里，它就是一新物种，而且无足轻重，直至2013年，还没有一个主流媒体报道过它。自2016年开始，B站才开始探索商业化，在内容生产层面，不再仅限于小众的二次元内容，而是通过万花筒式般的努力和尝试，不断丰富内容生态，涉及到动画、漫画、音频、虚拟偶像等领域，变成一座内容绿洲。
不过，B站真正破圈，是始于2019跨年晚会，请了邓紫棋、戴荃、新裤子乐队、张蔷等，多元化的内容和元素，打破次元壁垒。而2020年跨年再破圈，对影视、游戏、动漫中的经典IP全新演绎，再现80、90、00等不同世代、不同圈层的热爱，直播人气峰值突破2.5亿。
通过内容边界的不断拓展，B站不断吸引更多年轻人的目光，为品牌慢慢积累成为一个流量庞大的年轻化阵地。据B站统计数据，近87%用户是Z世代用户，月活用户高达1.72亿。而中国90后、00后加起来大概有3.2亿人。随着Z世代逐渐成为消费主力军，据有关机构预测，中国拥有着最庞大的Z世代群体，将占据整体消费力的40%。这群人是伴随着移动互联网成长起来，喜欢社交和网上购物，掌握了主流社会的话语权，而且伴随着消费升级，他们更愿意为有兴趣的产品买单。年轻人哪里，品牌就在哪！作为汇聚中国一大半Z世代年轻人的B站，自然成了品牌收割年轻人的选择地。2020年以来，大批明星、KOL、UP主竞相涌入B站开设帐号。当下的宝马、麦当劳，元气森林等各领域的品牌……，试图通过入驻，拉近与年轻人的距离。
B站更懂年轻人
为什么B站如此受品牌青睐？在我看来，不仅仅是流量，而且B站更懂年轻人！当下，随着互联网流量见顶，信息呈现海量式增长，品牌靠内容出圈的难度与日俱增，只有硬核、优质的内容，才能自带流量。与其社交网站不同，B站用户对内容要求十分高，而且有着强烈的兴趣意识和判断，这倒逼着B站UP主，不断产生优质内容，以有趣或有话题度的内容，寻求破圈。同时，为了破圈，B站一直在努力构建产生优质内容的机制，这是机制核心就是UP主，例如B站会将70%的流量，会分配给中小UP主。通过一系列政策扶持和激励政策，集结了大量优质年轻UP主。B站发布的2020年Q3财报显示，B站月活跃UP主同比增长51%，达到170万，月均投稿量同比增长79%，达560万。这些UP主创造与兴趣有关的PUGV内容，形成了7000多个核心文化圈层。数据显示，2019年10月至2020年9月，B站播放内容标签更是超过1000万个。此外，年轻人成为社交媒体上最活跃的力量，他们热衷于社交和互动，而B站提供了一个截然不同的生态环境，除了优质的UP主内容外，还有独有的弹幕文化，能够让年轻人实现实时的互动和交流，激发着年轻人的共鸣，吸引越来越多的年轻人和创作者参与。
对于品牌来讲，用户的实时互动反馈，是品牌和用户进行深度交流的方式，而且B站上内容相关的互动基本上是在节目页面内、在平台内同步的互动，流量真实，能够帮助品牌更好的解决用户的需求，增强用户的粘性。B站用户虽然有独有的兴趣和圈层标签，但是，并不排斥品牌宣传，只有内容有足够的话题度，就能引发年轻人的参与和互动，收割流量。比如之前的钉钉在线求饶的公关，小米入驻B站，发布鬼畜视频《Are you ok?》，具有很高的话题度、传播力极强，一时圈粉无数。
品牌如何收割年轻人？
曾经用户口中的 “小破站”已摇身一变，成长为一个拥有年轻人多、流量真实、圈层效应和弹幕文化等强大优势的营销新势力平台。作为品牌，如何引爆B站年轻人流量？入驻B站，成为UP主，融入B站文化，持续输出优质的内容，对于品牌来讲，是一个长效的品牌策略。手机界的华为、vivo、小米，餐饮界的麦当劳、肯德基、喜茶、茶颜悦色，还有奢侈品大牌Dior……都已经纷纷入驻，成为UP主。小米最早入驻B站时，因为创始人雷军的《Are you ok？》鬼畜视频，很符合B站的年轻化社区语境，融入弹幕文化，而且内容本身具有很高的话题性、传播力极强，一时圈粉无数；而且雷军本人极强的IP属性，促使小米一步步把内容和品牌营销结合到一起，甚至直接将发布会直播搬到了B站。疫情期间，钉钉遭遇了前所未有的“翻车事故”，即被上网课的小学生毫不留情地打一分差评。面对此，钉钉在B站发布《钉钉本钉，在线求饶》、《甩钉歌》、《巴颜喀拉》、《你说钉钉有啥好？？？》等鬼畜视频，实现了裂变式传播，而且扭转了品牌的形象。
经典零食界的奥利奥，品牌UP主昵称是“奥利奥本奥”，简介是“小破站新晋打工饼，一个平平无奇的整绝活小天才”。既很好的抓住当前流行热点，又融入B站兴趣圈层。让好玩、有趣的品牌印象深入年轻人心智。在B站，UP主通过优质内容输出，往往粉丝稳定，而且忠诚度高。品牌找到和品牌调性相符合的UP主，以共同的兴趣爱好与粉丝沟通、激发共鸣，更容易通过持续的优质内容输出与粉丝建立起长期的信任感。B站用户对优质的内容创意更感兴趣，品牌如果用“双微一抖”模式，很难吸引用户参与互动。因此，品牌要尊重UP的内容原创风格，跟他平时的风格融入的越多越好，而且不要生硬植入广告信息，将内容创意和话题前置，产品信息融入场景中，巧妙增加品牌的记忆点。举例来讲，品牌雀巢八次方和B站的UP主绵羊料理合作，他们上线的视频《龙吟草莓的妹妹：羊 啸 草 莓》，由UP主做出一个“方形”的草莓，然后以一长串带“方”字的成语引出了雀巢八次方，打动了年轻用户，有不少网友说：“猝不及防，种草了！”
可见即便是“恰饭视频”，只要形式有趣自然、制作高品质，都能打动观众。 Z世代们热衷于二次元ACG(动画、漫画、游戏)，而这恰恰是B站社区文化的重要组成部分。在B站，硬核的“二次元”内容，可以为品牌带来百万级别的流量。因此，品牌要想和B站用户进行深度的沟通，自制和联合二次元IP，不失为一个高效的手段，然后在此基础上加融入B站的热梗，以及构建品牌话题，更能够吸引年轻人参与。比如，麦当劳紧抓猛男舞、影流之主、处处吻等B站热点，原创了一批二次元动画，播放量超20万。2021年伊始，麦当劳推出了一个全新的二次元形象：开心姐姐，通过自制二次元IP，增加品牌的护城河。元气森林也进行了二次元动画及联名的探索，抓住年轻消费者的心，在年轻化课题上持续发力。2020年，元气森林在B站发布了元气森林乳茶和气泡水等动画广告，还与“战斗吧！歌姬”联名，推出了首位虚拟偶像元气推荐官。在吮指原味鸡诞生80周年之际，肯德基用“B站召集令”，通过视频内容加速扩散的话题营销。使得#全民复刻原味鸡#不仅登上了B站热门话题榜TOP1，更持续登榜12天。据统计，近一年来有1亿用户在B站观看测评类视频，总计播放量达200亿，相当于平均每个用户一年在B站观看200个商品评测。因此，B站已成为年轻人“种草”的重要阵地。而且B站现在在产品种草方面，也加大力度进行推广，2020年，B站首推出为中国年轻人创造的百大产品榜单——“China-Z 100”，旨在选出为中国年轻人带来生活品质提升和关怀的中国产品。11月6日，B站将举办首届国货颁奖礼，为年度十大产品颁奖。据了解，上榜的很多产品，都是以中国年轻人所在的生活环境、生活需求和便利生活为设计出发点，从而去提升年轻人的消费生活品质。另一方面，当前被磨平信息差的年轻人，不仅消费能力很强，并且很乐意为标有自己喜欢的标签的产品本身买单。茶饮界的网红茶颜悦色，今年5月就测评了茶颜新推出的小料，随后推出了#别说了，xxx吧#系列视频。而且真人出镜，真实评判口味。视频中几个年轻人操着长沙普通话聊天互动，增加了年轻人的信任感。
结语
B站靠二次元、游戏、动漫起家，拥有得天独厚的社交属性，是年轻人聚集的庞大流量地，而且圈层之间互相连接紧密，用户粘性极强，而且极具消费潜力。而且，随着不断破圈，用户变多，内容变丰富，本身具有越来越强的包容性，承接各种类型品牌的营销需求，更能借助平台本身的社区文化和用户属性，助力品牌的年轻化布局，大大提升品牌营销的效果。不过，随着入驻品牌越来越多，品牌想要引爆流量，成功抢占年轻人，也越来越难。而且多元化的圈层，也给品牌破圈带来困扰，品牌需要探索各大圈层的公有属性点，输出具有强穿透力的内容创意，并联合各大UP主，有选择性的精准渗透不同圈层，才能实现内容的破圈，当然这并非易事，对于品牌来讲，显然是一个长期摸索的实践的课题。1.枷门：喜茶、茶颜悦色已入驻！收割00后的B站，是下一个品牌必争之地？2020年7月25日2. FBIF食品饮料创新：食品品牌如何在B站赢得年轻人争夺战？2020年12月17日
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