福特中国“指牛为马”营销翻车，国外品牌到底怎么玩转本土化营销？
提醒所有国外品牌：想要用中国传统文化讨好中国市场，请务必先将中国上下五千年文化研究透彻。
像福特中国这样非把“农历牛年”说成“中国马年”的营销，对不起，我实在接受无能。
福特中国错把牛年当马年？
1月28日，@福特中国发了一条微博，海报中赫然写着“2021，中国·马年”。牛年变马年？很多网友看到这条微博的第一反应是，文案失误，不小心写了错别字。于是，广大网友在这条微博的评论区开起了“吐槽大会”，毫不留情地嘲笑起福特中国的错误。既然你说牛年是马年，我就将错就错称“福特中国”为“上海大众”“雪佛兰”吧。福特这是在演绎“风马牛不相及”典故的现代化版本吗？“古有赵高指鹿为马，今有福特牛马不分”，福特从此有了一个别称：赵·福特·高。#福特中国广告错把牛年当马年#还登上了微博热搜榜。可是，这条11:27发出的微博，在被网友指出错误后竟然一直没有删除，而且还有大批“吃瓜”的蓝V在评论区调侃玩梗，我发现这件事情并不简单，有可能是一场有策划的品牌营销。果然，下午15:49，@福特中国转发了@胖哥杨力的评论，承认是故意将“牛年”写成“马年”，目的是为了宣传电动野马。由于福特中国当天还公布了 Mustang Mach-E的中国制造计划，微博文案更是宣称2021年是“先锋纯电SUV MUSTANG MACH-E国产元年，简称中国马年”。16:57分，@福特中国还发了一张从@电动扒士那里授权的海报，海报中将“马”字加了两个牛角，呼应了真正的“牛年”。然而，剧情的反转并没有让网友觉得有趣、好玩，不少网友对福特中国这种“抖机灵”的营销方式并不买账。可以说，福特中国借势中国春节的这场营销，从“假翻车”变成了“真翻车”，并没能让消费者产生强烈的共鸣感和认同感。国外品牌营销翻车，
总是“吃了没文化的亏”
我想，福特中国这次营销之所以引起人们反感，其实很大原因在于，对中国的传统文化了解得不够透彻，吃了没文化的亏。
子鼠、丑牛、寅虎、卯兔、辰龙、已蛇 、午马、未羊、申猴、酉鸡、戌狗、亥猪，中国的十二生肖都有谁，顺序如何，是烂熟于每一个人中国人心中的传统文化。而且，十二生肖不仅决定了一个人的属相，由此衍生出的本命年、属相婚配等，和每个人的生活都息息相关。过完鼠年，就是牛年，这是在中国人认知中根深蒂固的。而福特中国“指牛年为马年”，由于在前期传播上没有进行有效铺垫，很容易让人产生随意篡改、擅自定义十二生肖文化的感受，让人感觉到自己的文化不被尊重。更甚的是，福特中国的营销只是为了宣传推广“电动野马”，却将品牌定义的“马年”前面加了前缀“中国”二字，更容易让消费者上升到国家文化层面，从而产生抵触情绪。其实如果福特中国文案中不用“中国”字样，或者像网友@JZ-Cheung给出的优化版本“中国，‘马’”上牛年”，中国消费者可能更容易接受。中国文化的影响力，已经遍布世界各个角落，深受人们的喜爱。许多国外品牌想要将中国传统文化融入品牌营销中，提升品牌的内容创意，拉近和中国消费者的距离，这些当然无可厚非。但是，博大精深的中国文化，其背后往往有厚重的历史背景和人文故事。对中国文化一知半解的国外品牌，在借鉴文化元素时，稍一不慎，就会翻车。此前，丰田霸道为了宣传品牌的“霸道”心智，设计了一张“卢沟桥狮子向丰田霸道俯首敬礼”的海报。然而卢沟桥是“七七事变”的发生地，丰田的这张海报，无疑充满了挑衅意味，因而受到了大批爱国人士的抗议和批判。为了体现立邦漆的产品优势，海报中一根涂了立邦漆的亭子立柱上的盘龙滑了下来。但是，龙作为中国的图腾，是中华民族的象征，立邦漆的广告如此戏弄龙的形象，也会引起中国消费者的反感。除了文化借势，
国外品牌还可以如何“入乡随俗”？
既然国外品牌的本土化营销经常由于“没文化”而翻车，那么，是否还有其他营销路径可以更好地拉近和中国消费者的情感距离呢？尤其是对于国外品牌，刚进入中国市场的时候，可以通过明星代言提高品牌知名度；在中国长期发展过程中，也可以通过明星代言不断提升品牌声量，保持品牌和中国消费者的沟通粘性。诸如百事可乐、肯德基、阿迪达斯等国外品牌，在中国的营销策略就是建立明星代言人矩阵，邀请人气明星为品牌“站台”，从而不断提升品牌在年轻消费群体中的知名度和关注度，赢得中国消费者的支持和认可。
近几年营销圈兴起的国潮热，对于国外品牌来说，也是一个亲近中国消费者的绝佳契机。比如百事可乐打造的中国风桂花味可乐，德芙在2020年春节与故宫跨界推出的“年年得福”新年礼盒，奥利奥用红色饼干复刻春节庙会等一系列国潮、国风营销等，都让这些国外品牌不再被“洋标签”局限，用中国元素拉近了和中国消费者的对话距离。
幅员辽阔的神州大地，每一个地方都有自己的地域特色和风土人情。如果品牌不能深刻理解上下五千年的文化底蕴，那么这些地域文化特色，不失为国外品牌展现自己“中国通”一面的有效途径。可口可乐融入不同城市特色的“城市罐”，必胜客、肯德基先后售卖武汉热干面，宜家在哈尔滨的“东北话”门店，这些营销玩法都为这些国外品牌烙上了“中国印”，展现了品牌非常接地气和亲和力的一面，充满了烟火气，自然也能提升中国消费者对品牌的好感度和喜爱度。
结 语
面对庞大的中国市场，国外品牌都不想放弃这块大蛋糕。但是随着中国消费者不再崇洋媚外，对国货增强了自信和热爱，国外品牌在营销中要做的，是稳准狠地踩中消费者的痛点和嗨点，用诚意的营销抓住消费者的心。如果只是像福特中国那样用“抖机灵”的方式玩营销，不好意思，消费者不会轻易接受和认可的。
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