春节，是国人一年当中最重要的一个节日，不仅是自带话题的超级流量入口，更是各大平台、品牌的年初大考，在营销节点中的地位不言而喻。
在各类春节营销活动当中，“红包大战”最为常见，不仅因为“红包”是年俗文化中的好彩头，更是因为多年演化，它已经从单纯的文化符号成为了互联网平台的竞争利器。近日，抖音和快手上演了一场精彩的“红包PK战”，看呆了不少吃瓜群众，也再次将红包营销的魅力拉回到公众视野。
抖音快手“神仙掐架”
春节到来，不发个几亿红包，哪个巨头敢自称陪用户过年？春节红包营销逐渐形成传统，阿里、腾讯等老玩家持续下场，抖音、快手、百度、等互联网企业也高调入局，红包大战陡然升级，成为互联网行业的一个新风口。用户在对老玩家的红包玩法感到疲惫时，新兴势力在春节期间的出众表现，则加速了红包玩法的升级换代，俨然开启了一个新的春节红包时代。这不，近日抖音和快手之间的正面硬刚就刷屏了网络，掀起了一场更猛烈的春节红包大战。前不久，抖音宣布成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴，并发布狂撒20亿红包的消息。作为“死对头”的快手自然不甘示弱，火速跟进，提出要“分21亿”，打了一把翻身仗。
好家伙，一个20亿，一个21亿，合起来就是2021，从此2021就又多了一个新释义：
螳螂捕蝉，黄雀在后，原本以为今年会是两大短视频巨头的红包大战，想不到百度也出来凑起了热闹。继10亿红包后，百度重磅追加12亿，活动福利总金额提升至22亿，直接“碾压”抖音和快手。
不得不说，互联网大厂之间的比拼就是这么“壕”无人性！以往在临近大年三十才开启的红包大战，今年提前了两周，红包雨、玩游戏、金额也越来越让人咋舌。春节的商业价值，毋庸置疑。这块流量池，自是各家必争之地。在春节红包这个赛场上，无论是实力老将还是意气风发的新秀，都在试图紧握春节这个重要节点，向着红包大战背后的流量狠狠地发起攻势。
2015年春节前后，互联网红包横空出世，迅速裂变式传播，发展成为一种高效的品牌营销方式，时至今年，春节红包营销依然是品牌眼中的“香饽饽”。从最初微信红包，到春晚摇一摇红包、口令红包，再到支付宝AR实景红包、集五福……热闹的背后是利用春节期间的人口交汇机遇，展开对新用户的争夺，在互联网技术多元化与互动性的基础上，促使用户更为主动地参与红包发放，“发红包”既保留了传统文化的精神内核，也拥有了更为多样的互联网时代的外显表征。
在2015-2018的春节红包营销互动中，各平台、商家在红包这一核心概念基础上，不断创新玩法、新增互动、提升体验，不仅极大活跃了已有的平台用户，更通过与春晚的联合营销，在新用户数量上有了新一轮的增长。通过赞助春晚红包活动，2015年微信支付弯道超车，次年支付宝力挽狂澜，2019年春晚红包互动迎来了BAT的最后一位，自此，春节红包营销大战走向白热化。春节假期期间，互联网巨头通过红包互动提升平台活跃、增强社交属性、培养使用习惯与粘性、挖掘用户价值。微信将线上红包和线下消费场景融合，从红包营销这一切口探身，发力线上线下融合的相关业务；支付宝的集五福活动更是曾经将“为了福卡加了很多支付宝好友”这一话题刷上社交热门。
不仅是BAT，移动互联网新势力在春节期间的红包营销也没有掉队。短视频平台中，字节跳动的抖音2019年上线 “美好音符年”活动，用户通过邀请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”等方式获得随机音符，参与瓜分5亿元红包，同时，抖音还是2019年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台。在央视春晚当天，抖音站内将上线“模仿秀”，以全新的互动方式让抖音用户身临其境感受春晚现场，玩出了短视频的创新形式。
同为短视频平台的腾讯微视，在去年春节期间推出视频红包的创新玩法，并上线微视视频红包春节活动，发出10亿元现金红包。
社交平台中，微博将往年的"让红包飞"活动升级版"锦鲤红包"，转发+关注博主参与抽奖。作为一种高效的营销手段，红包营销的优点在于能够使目标消费者产生强烈的、即时的好感。虽然一普通的网络红包只有区区几毛钱或几块钱，但由于具有特殊的祝福意义以及抢红包的乐趣，因此网友的参与需求日趋旺盛。有需求的地方就有市场，企业纷纷抢占红包营销制高点，可谓一举两得，既得公益赞助节庆之名，又得品牌传播之实，何乐而不为？
众多互联网品牌在春节期间花大力气营销，说到底是为了争夺新用户。春节期间衍生出的集聚效应、传播层级、交互习惯，是一年之内绝无仅有的。作为打通线下社交广场的黄金时期，是各大互联网品牌实现渠道下沉，用户增加最有效的时期。从以往春节红包大战后公布的数据来看，依靠发红包确实实现了短期内用户大增，但一时的增量并不能代表最终存量及变现。就好比去前年风靡一时的直播答题，虽然靠撒币营造出了风口，但一旦不再撒币，就会流失大批用户。品牌想要真正实现用户留存及转化，仅依靠春节红包竞争是不够的，后续社交与内容的双重加持，才是让互动最终落到实处的根本。如今的春节红包玩法已经逐渐完成了从撒币到社交的转化，开启了红包营销2.0时代，各大互联网品牌也纷纷致力于打造提高用户留存率的功能或应用。比如，今年支付宝“集五福”活动，新增“写福字”玩法，上支付宝搜“写福字”，通过小程序手写福字，每天前50万个福字可以免费打印包邮到家。此外，还新增了一个「打年兽添福气」玩法，只要集齐五福，并成功合成后就可以开启「打年兽添福气」，积攒福气值就有机会获得添福红包。而且今年在获得福卡的过程中，还有机会获得实物奖品，已经有人在朋友圈晒出获得天猫收款音箱。
而作为2021年春晚独家红包互动合作伙伴，除了在春晚期间狂撒“12亿”红包，为了给广大用户增添节日氛围，增加趣味性，抖音还设置了“集灯笼”、“带爸妈拍全家福”等活动。
1月25日，优酷则将开启史上最强排播带牛年“寒假档”，邀请用户看好戏、集福气、换大奖。从1月25日开始至2月28日，用户通过到访收福气、做任务攒福气等不同方式，可把收集到的福气用来参与抽盲盒、秒杀、兑换活动，赢取2021元现金大红包、潮鞋、雅诗兰黛小棕瓶、戴森吹风机、华为手机手表、会员卡等各种大奖。而且，粉丝有机会与明星互动。
现在，用多少次移动支付，就能见到多少次红包，久而久之，人们对红包的刺激反应下降，那些并不新奇的红包自然被用户“免疫”。自2014年微信红包一鸣惊人以来，几大支付平台总是换着花样送红包，什么口令红包、集五福、火炬红包等等，层出不穷的新玩法都是用于对抗用户对抢红包逐渐消退的兴趣。想要刺激那些对红包感到乏味的用户，首先得洞察消费者的需求，如果不能在红包的金额上做文章，只能在领取红包的途径上下功夫。对于加入2021年春节红包大战的新玩家来说，今年应该只是各大品牌的一次“牛刀小试”。激烈的市场竞争下，春节期间的商业追逐不会停歇，未来的红包大战会更复杂吗？让我们拭目以待！
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
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