例如说喜茶xM&M的联名,就在IP营销中,逐渐和年轻人玩到了一起;
原神游戏和肯德基的合作,让更多年轻人同时拥有了双倍快乐,而天猫,则曾经同知名电影IP《哈利波特与魔法石》跨界合作,用更多的「情感感知」和「魔法表达」真实触达用户,玩得更巧妙,也更受年轻人喜爱。
这些案例,都给了我们无数的启示。但是,还是有许多企业不明白,应当怎么把IP营销“玩好”,怎么让IP营销触达精准圈层,又怎么让IP和品牌从单纯“被看到”逐渐演化成“被喜欢”。
很巧的是,这家企业,对这些问题,都给出了教科书级的答案。
近日,国内领先的生活服务平台58同城宣布和国民手游《王者荣耀》顶级赛事——王者荣耀职业联赛达成了深度合作,并成为王者荣耀职业联赛战略伙伴及战略合作招聘平台。同时,58同城“签约”韩信、哪吒、东皇太一、马可波罗、貂蝉5个逐梦系列皮肤形象作为“形象代言人”,58同城对电竞营销的重视,不言而喻。
另外,58同城还配合投放了涨薪季的视频,给更多的职场人,注入了更多的鸡血。直接以TVC播送的形式进行精准圈层触达,也能够以更为引人注目的内容和更富有传播性更能激起共鸣的内容,直击职场人心智。
年后正是招聘旺季, 58同城打出「涨薪季」的活动,不仅仅是在配合站内高峰,也能给58同城和王者荣耀的签约起到良好的曝光效果。二者相辅相成,以需求和爱好两者着手,更能加强用户对品牌的认知。在此基础上打出「总有涨薪好工作」的品牌利益点,并展现平台海量的职位优势,也是非常好的举措。
58同城也致力于,用更能渗透年轻人的内容,和年轻人进行深度沟通。在这次活动中,58同城就邀请了五个不同行业的代表讲述自己的职场荣耀时刻,鼓励年轻人在职场中勇于选择。
内容维度渗透,拉通点线面
58同城所选的演讲者中,有博主、选手、解说员、电话客服等等,这些各个行业的人站在不同的维度,对「荣耀时刻」阐释不同的理解,深度触达了当代职场青年的问题所在。
无论是彷徨还是茫然,无论是动摇还是质疑,当代职场人都能在这场演讲中,找到独属于自己的「鸡血」。
他们中有面对质疑敢于突破自我的电竞选手一诺,有逆境前行的解说李九,有把梦想落成现实的飞飞舰长。还有两个来自平凡岗位的房产经纪人和电话客服。
这些人的荣耀时刻各不相同,却揭示了同样的道理——无论你从事什么职业,是否被人瞩目,你的人生由自己主宰,你无畏选择的那一刻,就是你的职场荣耀时刻。
演讲深度传播,做到情感共鸣
演讲,是最天然且最富有说服力的模式。而58同城选用演讲的形式,也能更高效地帮助到真正需要帮助的每一个职场人,并和他们进行深度沟通。
通过行业代表分享职场荣耀时刻,一方面能够传递“选对职业,你就是王者”的品牌价值观,鼓励大家勇于做出选择。另一方面也能够让更多人看到他们背后的付出,认识到,只有努力才能定义荣耀。
而在演讲的人群划分中,58同城选用了不同圈层的人群,让每个人都能够找到共鸣。须知人们对有精神共鸣或是企业文化契合的品牌,会有天然的认同感,而从认同感再到对平台形成强认可,也是最高效最便捷的方法。
在传播方面,58同城利用了圈层的共同性,卷入游戏爱好者、一诺等粉丝群体和普通的职场人等三个圈层的不同网友。在特异性中求得共性,也在共性中寻找『爆点』。在抖音平台,邀请老四的快乐生活、潮绘师王大等博主分享他们的职场荣耀时刻,引众多粉丝留言点赞。
知名抖音博主「小王没有英文名」叙述了她曾经的经历“在外没钱不敢生病,春节没钱不敢回家。”,沉浮多年终于出人头地;而陈说美食,曾和爱人漂泊上海打工,开过烧烤店,倒闭,后拍了整整一年视频,才终于走红....
不仅如此,在抖音#你的职场荣耀时刻话题中,还有潘姥姥、植物椿、七七和铲屎官等等等等博主,都吐露了自己的艰辛历程和他们自己的职场荣耀时刻,并在抖音引发了热议。
事实证明,通过有话题度的名人和有讨论度的话题进行传播,不仅能够触及各个圈层的网友,而且也能在讨论中让话题本身更深入人心,从而更好地传达品牌的价值观。须知在「阅读」和「讨论」中,阅读的难度会比讨论更低,但唯有用户参与讨论,才能形成更广泛的二次传播。而另一方面,在传播的过程中,不仅能让事件引导和舆论发酵的量级更上一层,更能够获得更多用户诉求,让58同城对用户的洞察更深入,从而更进一步地了解用户需求并完善产品。
线上讲述职场故事,线下联动游戏打造互动体验。58同城在上海中山公园地铁站、静安寺地铁站,投放了“王者峡谷通道”。 其选用的五位英雄的逐梦系列皮肤,在为职场人加油打Call的同时,也让“换路发育,王者带你上薪”的slogan直击人心。
作为国民级别的手游,王者荣耀能够以天然的传播势能突破传统广告的传播壁垒,直接做到同58同城一起,传递品牌价值观。
另一方面,以王者为介质的传播也更能够触达各个圈层,从十几岁到五十几岁无所不包的圈层人群,也为58同城的渗透,打下了良好的基础。
而对于「电竞」忠粉来说,这也是帮助他们跳脱主流社会刻板印象的一次良好机会。这样潜移默化的宣传,不仅仅可以触达电竞相关人群,更有助于刷新路人对电竞的印象。
此外,58同城通过英雄语音打call、「王者补给站」送flag卡片等装置与用户互动,比起单纯让用户「看到」,显然能够起到更为良好的效果,也让58同城和王者荣耀更加深入人心。
职场人,也是地铁最大的一批用户之一,从地铁着手,更让职场人有了「参与」的理由和乐趣。对于时间紧凑的职场人来说,通勤时刻自然是非常珍贵的放松时间,而在此时进行互动,不仅能够让观众更能记住品牌本身,也能让观众有充足的时间回味和思考互动本身。
此次线下事件也引发媒体报道,#上海地铁站成游戏粉打卡点#冲上同城热搜第二,青浦区人民政府新闻办公室官方微博、新浪上海、上海长宁、上海同城会等媒体自发跟进讨论。
从观看到参与再到思考,58同城用线上线下的传播,高效且直接地打通了整个品牌营销的链路,自然也能获得极佳的用户转化。
纵观整个涨薪季电竞营销,王者荣耀作为当下年轻人喜爱的手游, 58同城跨界这一年轻态IP有助于品牌年轻化,构建与年轻用户群体的全新连接,为服务注入新活力。
在逐梦系列英雄级皮肤IP的加持下,品牌方成功打造荣耀时刻视频及涨薪品牌通道事件,在笔者看来,确实打了漂亮的一仗,也对IP跨界有借鉴意义。
电竞营销和IP营销,在品牌营销中都不算少见。这样的营销能够通过互动和参与,让品牌更深入人心,也能通过『共同爱好』,让品牌和用户产生共鸣,而非高高在上,以一个开发者的姿态向用户提供内容。
走进大众,才能看得更清晰,走出大众,才能看得更深远。
如果要深究58同城究竟做对了什么,无他,唯「用户诉求」尔。用更高的姿态洞悉用户需求,用更低的姿态走入用户,这才是它成功的不二法门。IP营销和跨界,看似是方法论,实际上则是「价值观」的外显。唯有知道用户认可什么,才能反过来被用户认可,从而获得双赢。
而唯一的问题在于,58同城本身的活动持续时间并不长,而投放的地点和时间也有限,但是在短时间内达到如此惊人的效果,已然不算是一件容易的事。
事实上,在58同城的品牌心智构筑过程中,我们不难发现,58同城,始终和每个职场人站在一起,用更细的颗粒度,和更大的影响力,服务于每一位用户。我们也相信,在后续,58同城能够用更多的「选择」,给到我们更多的惊喜。
首席营销官原创,转载请联系原作者
作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)
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