元气森林“道歉”一事尚未落定。
4月12日。
钟薛高突然又被“史诗级翻车”了。
原料廉价、虚假宣传两顶“帽子”扣下来,从失去第一个客户开始,钟薛高一夜之间就少了“千万潜在用户”。
虽然不知道发生了什么?
但是在私域流量玩得风生水起的钟薛高突然就被人“两肋插刀”,而且还“言之凿凿”,官微依旧在“假装”不知道。
到这里估计不少人都是一脸问号?
细看之下。
一个不起眼的关键词正在“燃烧”。
直到4月13日另一条热门微博完整“还原”出了事情大致的原貌。
01
起因是这样的。
4月8日。
一直热衷于与粉丝互动的钟薛高官微“例行公事”带货的时候。
不知道是缺少网感、还是没有注意到#我为肖战所有粉丝精神状态感到担忧# 这个将近千万的话题语境,触及到了肖战粉丝的“禁区”。
虽然这条回复已经删除,但是事情岂会这么简单。
4月12日。
粉丝“冲”了钟薛高之前,肖战成为蒂兰圣雪品牌代言人。
而后。
钟薛高就被拔了“底裤”,主要集中在两大“杀手锏”。
一个是什么都值得买社区@小诗晶 在文章《自称原材料很贵的钟薛高,我认真读了一遍它的配料表》中表示:
钟薛高的原料稀松平常、价格却会给消费者过高的期待。
另一个是知乎答主@来一瓶82年拉菲 在话题《钟薛高虚假广告,原料曝光是怎么回事?》中表示:
钟薛高多款雪糕成分和技术上都有水分。
有了这两柄“尚方宝剑”,肖战粉丝自然“无往而不利”。
甫一看简直触目惊心,回过头来又似乎雷声大雨点小。
毕竟。
钟薛高也只是因为违反广告法被罚款6000元。
这一次要不是肖战粉丝“站出来”翻出钟薛高的黑历史,估计大多数人都不知道也不关心,毕竟互联网的记忆只有7秒,钟薛高也好似早已走出了“阴霾”。
况且。
钟薛高的“虚假宣传”也没做到天怒人怨,情节相对而言比元气森林、莎普爱思、海南椰树轻了许多。
那么钟薛高就可以“无罪推定”了么?
不。
它更大的问题在于:
钟薛高的原料这么普通还卖得这么贵!
02
自命不凡的钟薛高
凭什么敢卖这么贵?
也许还有人压根就没听过,又或者只是听说过这个品牌。
简单科普一下:
钟薛高独特的瓦片设计把自己和中式雪糕绑定,用基本款、季节款、爆款突破时令。
与花西子、娃哈哈、泸州老窖、NEIWAI内外联名制造话题打破圈层;
通过小红书、微博、抖音等社交媒体明星、KOL种草吸引用户注意。
其居高不下的价格更是其“自命不凡”的天赋属性。
而这也确实成就了钟薛高的辉煌:
成立于2018年3月的钟薛高,5月20日产品上线。
2018年双十一当天一举斩获天猫冰品类目销售总额第一。
2019年双十一单价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕开场18分钟售出10万支,全渠道销售GMV过亿。
2020年双十一更是战胜雪糕界的“洋巨头”哈根达斯,荣登冰品类销售第一的宝座。
这样的成长速度,可谓是“技惊四座”。
但在惊人的背后,把哈根达斯斩落下马成为雪糕界的奢侈品“爱马仕”,却给人一种:
屠龙勇士变成恶龙的感觉。
当然。
这个勇士很大程度也只是社交媒体“口口相传”的,因为它一开始想要的就是“哈根达斯”的地位,企图在消费升级的浪潮中瞄准Z世代“颜值”“健康”“高品质”等个性诉求赚一波品类红利。
从游戏圈到娱乐圈、从罗永浩到吴晓波、从薇娅到李佳琦、从天猫超品日到深圳文和友……很显然几乎没有传统广告,擅长在私域流量上“兴风作浪”的钟薛高已经喝到了中式雪糕界的“头啖汤”。
并且打算把雪糕上的成功复制到其他领域。
从一根66块的雪糕到一只6块的水饺、一颗8块左右的糕点。
钟薛高看来是打算围绕冰箱在奢侈化这条路上越走越远。
这本身没什么不好的。
只是钟薛高通过私域流量彪炳的“高端”尚未在雪糕领域做到最好,还没有坐实“高价=高品质”就盯上了消费者的冰箱,是不是有些操之过急?
雪糕好歹还有“社交属性”,跨界联名的故事也比较容易讲,但是水饺和糕点真的没那么容易“上镜”啊?
更何况速冻食品便宜这个属性与理象国天生相克。
不过钟薛高好像已经注意到了这一点,这不把雪糕变成了“赠品”,似乎也挺划算的。
03
网红品牌的原罪
真的。
我们不排斥钟薛高越卖越贵、也不排斥它盯上了我们的冰箱。
但在此之前钟薛高依旧需要说明它为什么卖的这么贵?
哈根达斯贵在来自马达加斯加的香草,比利时的巧克力,夏威夷的坚果......带来优质且高级的口感。
钟薛高贵在不解释么?
我们理解喜茶、完美日记、参半、元气森林、乐纯、答案茶、花西子、钟薛高……等品牌在网红经济的流量引擎带动下暴发出了巨大的生命力。
它们也确实用个性化、品质、审美和情感共鸣等方式吸引了越来越多Z世代,成为了新生消费群体品牌图鉴的一部分。
但问题在于这些网红品牌相比于个性化、品质、审美等内功,往往更注重于品牌的情感共鸣和社交属性等外功。
营销确实很重要,但像元气森林把90%的费用砸在营销上,请这么多KOL、与那么多品牌联名、忙着融资扩张,我们真的很怀疑这些网红品牌还有多少精力和资金用于产品研发上?
这一次肖战粉丝站出来就是一次很好的提醒和预告。
钟薛高一删了之,足以说明网红品牌“囿于流量”。
而且视觉上的产品、朋友圈里的符号固然重要。
但是吃进嘴里的东西,需要关注的始终需要回归产品本身的价值,总不能一口咬下去的时候全是“营销泡沫”。
对于一款网红品牌来说:
网红效应带来了消费者和流量的同时,也把它的定位锁死在某一部分人群,这就是网红品牌忙着裹挟粉丝、制造话题、跨界破圈的根源。
网红品牌无法全面突围,就只能单品制胜,对标竞品、概念出击、唯流量论,无论哪一种一鸣惊人似乎都不亏,但他们却都忽视了流量在滚雪球之时,来自流量的反噬也会越来越大。
而且随着网红品牌越来越多,这种用流量“堆砌”起来的品牌其消费者忠诚度无法保障。
近年来短期内爆火,又很快覆灭的品牌比比皆是。
所以。
网红品牌忙着在网红产品生命周期内打造自己的“护城河”固然重要,怕就怕护城河还没建成消费者就不见了,又或者消费者对于这条护城河并不感冒。
网红品牌想要长红?
关键在于分析爆款产品内在短期内快速增长的本质,识别在消费者眼中自己的核心价值;而后,还要转换视角尽可能挖掘消费者的隐性需求;
还有一点,营销只是手段、不是全部,品牌的核心资产在于你能给消费者提供的使用体验、之后才是情感共鸣和社交货币。
只有成功跨过了网红品牌的“先天局限”才有可能长红。
聚光灯下。
钟薛高们本该更加自律。
首席营销官原创,转载请联系原作者
作者微信公众号:互联网品牌官 (ID: szwanba)
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