品牌找明星担任代言人并不新奇，但这一举动对方太来说意义非凡。因为从1996-2021品牌发展的25年中，这是方太首次迎来品牌代言人。与此同时，方太还发布了一支由两位代言人出镜的品牌大片《烈马》。那个用“烟火气”和“人情味”的走心文案打动用户的方太，正在把“高端”这一标签烙印在品牌血液中。方太将品牌片命名为《烈马》，可以说带着些不羁和桀骜。但是，将整个片子看下来，我们会发现，在“烈”的同时，方太的骨子里依旧是非常人性化的温情。
我们赞叹你
驰骋千里的气概，临渊一跃的爆发
却也深知你
生性不羁的脾性，是常人难驯的座驾
创新和科技，就是这样的烈马
它带给人类 奔腾向前的希望
也带给世界 前路未知的恐慌
核弹、核电
向恶、向善
这匹烈马，跑出了两个截然相反的方向
什么样的缰绳，才能驾驭这样的烈马？
当我们以勇气为缰，移山填海
无畏，却也变得无所敬畏
当我们以灵感为绳，天马行空
打开了想象力，却失去了方向感
我们回溯创新的初心
当炊烟升腾，我们有了自己的答案
以心为本，视人为亲
以仁爱，求索科技的创新
科技，不是对人类需求的无度满足
而是对万事万物的有爱引导
我们关心食物、空气和水
关注大地的脉动，自然的呼吸
我们用中国的标准，推动世界的标准
我们对家的构想，构建着未来的方向
我们相信
创新科技的烈马
需要爱的缰绳
因为我们知道
爱才是创新科技的源泉
方太，创新科技，因爱伟大
在片子中，方太用“烈马”来比喻创新和科技，有驰骋千里的气概，也有生性不羁的脾性。或者更准确地说，这是方太在用“烈马”自喻。因为25年来的坚持，创新和科技已经是方太的品牌基因。但对于这匹“烈马”，方太则非常真诚地指出了其矛盾对立的属性。正因为“烈马”不好驯服，它可能会失控，带给世界前路未知的恐慌。但如果驾驭得当，则会带给人类奔腾向前的希望。向善，还是向恶？这两个截然不同的方向，掌握在人的手中，掌握在以“创新和科技”为基石的方太手中。所以接下来，方太表明了自己的态度。尤其是那句“创新科技的烈马，需要爱的缰绳，因为我们知道，爱才是创新科技的源泉”，将创新和科技这两个有些冷冰冰的工业时代的词汇，赋予了更具普世价值的内核——爱。在方太看来，爱是可以驾驭烈马的，一个有爱的品牌，也是可以为社会的进步、生活品质的提升做出改变的，即“我们用中国的标准，推动世界的标准；我们对家的构想，构建着未来的方向”。如果这样的表达显得抽象的话，我们可以把目光转向今年AWE 中国家电及消费电子博览会上，方太发布的短片《重构厨房想象》。在这支片子里，我们可以看到方太一系列带有科技感的产品功能，比如手机远程操作、厨艺云共享、一键大师菜、NSP选择性过滤、高能气泡洗等。这些都指向同一个全新核心理念——创新科技，引领中国厨电。只不过，《重构厨房想象》是产品维度的具象表达，而《烈马》是品牌层面的形象构建。这是一种传承和闭环，两个合二为一，体现出的是方太想要在厨电行业拥有更强影响力和领导力的决心。此时，再把目光转回到两个代言人陈坤和周冬雨身上，我们就可以体会方太在营销上的深层策略。品牌找明星担任品牌代言人，往往看中的是明星身上和品牌相契合的特质，从而为品牌形象和内核找到一个可以给人想象力的代表。陈坤自不必说，作为70后的他，一直是大众眼中的优质偶像，实力派演员。除此之外，陈坤还是一位斜杠青年，跨界唱歌、写书、设计服装等，不断地扩宽着人生的宽度和厚度。尤其是他创办的“行走的力量”心灵建设公益项目，已经整整10年，通过传播正能量，让很多人树立起积极向上的人生态度和生活理念，这也不失为向善的力量。而作为90后的周冬雨，从“谋女郎”到华语影坛最年轻的“三金影后”，一路突破，一路逆袭，让观众逐渐认可了她演技上的蜕变。如果说陈坤、周冬雨和方太品牌一致性的标签，那大概就是“实力派”，不安于现状，敢于自省，敢于打破自己，最后成为行业中的佼佼者。有意思的一点是，陈坤和周冬雨都是水瓶座，而水瓶座的“富于研究精神，喜爱一切新奇、新鲜事物”的特质，其实也很契合方太的品牌价值观。产品推广层面，方太还结合两位代言人的独特内涵，为他们量身定制了品牌主推的两款产品线。陈坤主推方太集成烹饪中心。方太集成烹饪中心以“幸福烹饪”为核心，集合20多年的厨电经验，融合功能、智能、美学设计，与陈坤身上沉淀的个人魅力别无二致。周冬雨主推的方太水槽洗碗机，是为满足中国家庭生活需求创新研发，代表了方太在核心技术上的不断研发升级，与周冬雨不断自我磨砺、自我精进的品质相得益彰。让代言人和产品深度绑定，体现出方太在营销上的高明之处。不仅可以加深消费者对产品功能诉求点的认知，也可以借由代言人的形象气质，强化品牌想要打造的高端属性，使营销从产品维度到品牌维度都达到事半功倍的效果。25年来首次找明星代言人，陈坤、周冬雨极具质感的人格魅力，以及《烈马》每一帧呈现出的电影感、史诗感，都在试图扭转着大众对方太的品牌认知。作为厨电行业头部品牌的方太，不仅是温暖的，走心的，更是有品质感的，有高端调性的品牌。这与近年来大众消费观念的升级不无关系。尤其是对于厨电行业的品牌来说，当人们对生活品质、生活质感的需求开始提升，产品的升级革新势在必行，品牌与消费者的价值沟通也必须随之升华到一个新的层面。所以，一向坚信“产品是自己的明星，用户是品牌的代言人”的方太，必须转变营销观念，通过明星代言人，来彰显品牌的高端调性，并提升品牌在大众心目中的形象，让品牌的知名度和认知度在明星效应加持下，渗透到更多圈层。这是营销的升级，也是品牌的升级。它昭示着方太的高品质产品和高质感形象在用户心智中实现了高度统一，再加上方太一直以来以情感沟通打下的用户好感度基础，我相信这对于方太来说是一个有标志性意义的转折，其品牌建设和塑造会迈上一个新的高峰。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。在中国厨电行业的升级革新中，方太这匹“烈马”，正在驰骋千里，临渊一跃，蓄势破圈。
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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