自《甄嬛传》《延禧攻略》等大剧大热之后，让宫廷剧晋升为视频平台的新宠。当然为了讨好直接年轻人的喜好，不少品牌也总拿故宫、宫斗元素做营销。
比如支付宝最近就拍了部《支付宝后宫传》，还请来一位神秘嘉宾——“小框子”出镜。
难不成支付宝也要进军影视业了，这个小框子究竟是何方人物？
只要演技好，一个APP的搜索框也能受宠。先上视频感受下一下支付宝《支付宝后宫传》的鬼畜画风。
原来这是支付宝界面功能的安利视频，为了增强大众对于界面的代入感，将支付宝搜索框打造成人格化的“小框子”人设，整体故事以小框子科普宫廷的主线展开。
首先支付宝根据搜索框低关注度的特点，以及搜索的功能属性，把“框”字加入文字梗，由此将搜索框拟人化成“小框子”角色，让人不禁联想到宫斗剧所看到的太监角色。借助有温度的宫廷人物形象加持，缩短支付宝触达消费者的路径，凭借亲和力、熟悉的人设标签，拉近消费者与品牌的距离。支付宝打破了一本正经的自我介绍，用具象化、生动化的生活例子，展示了搜索框的人设，以此引发大家对于搜索框功能的重视，加深大家对于产品体验的认知。正如我们所看到的，支付宝让小框子开启在线卖惨模式，将其类比故宫门前的石狮子、巴黎香榭丽舍大道的一棵树.......就算天天见，但也不愿意搜一下，就好像被冷落一旁，始终不被看上一眼。品品这视频文案的画风，不正是用趣味的比喻，展现了支付宝搜索框背靠阿里爸爸，但却严重缺乏存在感的纠结和矛盾。放下身段，看似卖萌，实则示弱。这样的创意操作，带动大家对搜索框这个小框子产生更多好感度：虽然小透明，毫无存在感，但是无休待命、生活服务无所不搜。
在这支科普视频里，我们看不到传统的说教式科普，或是生硬的教材堆砌等。相信大家深有体会，一直以来诸如支付宝、微信等app上的界面区域划分，给人以冷冰冰的体验感。提及app功能介绍，大家会联想到整齐划一的说教介绍，以及一堆没有感情色彩的数字，这样的沟通难以与用户建立情感化的连接。对于支付宝而言，怎么把无趣的功能界面做出新意，成为这次的沟通难点。
这一次支付宝正是把界面勾勒成古代的后宫语境，让大家体验支付宝功能界面，就像品读一部后宫传，降低了抵触感。支付宝变身为故宫的小框子，通过打破枯燥无趣的功能说辞，带领大家浏览各宫各院的场景，将原本科技感的功能概念，塑造成贴心的故宫人设。财务总管，就是负责支付宝的“付钱”、“收钱”功能；接下来的“外卖”、“美食”“电影演出”，“市民中心”地带，就是管你吃喝玩乐一站式服务的“皇后”。既然有皇后，自然还少不了后宫佳丽三千，再往下看，你就会看到“花呗”、“信用卡还款”等，即是所谓的妃嫔们。
不仅如此，在视频中支付宝还将首页自由调整板块的交互，比喻成后宫选妃的宫斗故事场景，有得宠的，就必然有失宠的，以此传达用户可以灵活移动功能板块。除此之外，还有各种司、各种院、各种府，这样的场景式解说可谓既生动又贴切。洞察年轻人对于宫廷剧、故宫元素的喜好，支付宝一本正经地胡说八道，将支付宝首页板块演绎成大型宫斗PK现场，瞬间让广告传播变得有趣、有料、有效。这里面的底层逻辑在于，品牌主没有用深涩难懂的产品参数，去挑战普通用户的理解力。而是回归故宫生活，借助大家熟悉的、有共鸣的概念，将功能与宫廷元素一一对接起来，让用户自行对号入座，以此赋予支付宝交互更多好玩的基因，激发起大众对于交互区域的情感共鸣。 试想一下，如果只说什么全部应用、我的应用如何使用这类话术，无疑会给造成抽象的体验，也很难被消费者理解和接受。
与之相反的是，支付宝设置故宫这个具象参照物，沟通起来无疑更加有趣。而支付宝的评论区也告诉我们，这样的操作显然赢得很多人的好感，即有人点评“有意思”，也有人表示“好可爱的介绍”。纵观支付宝这次的创意视频，上线之后之所以好评如潮，最核心的做法在于支付宝敢于挑大众对于程序员千篇一律的形象认知，利用全新的广告解说方式，成功制造了反差萌。在消费者日益追求新鲜感的今天，注意力就是营销力。透过支付宝的创意，我们可以发现，产品功能介绍这件事上，如果选择一板一眼地展现专业程序功能等，就会难以拦截用户有限的注意。这样不仅不利于大众传播，也难以为支付宝实现产品营销的目的。
而这次支付宝打破固有的模式，献上小而美的创意视频，由“小框子”戏精附体强行给自己加戏，抓住程序员梗玩转戏精式营销，打出差异化的营销牌，由此收割到更多年轻人的注意力。既体现品牌主把握当下年轻人对于故宫元素的内容消费喜好，也巧妙打通了功能介绍与宫斗话题的连接点，为受众呈现一部精彩的《支付宝后宫传》。可以说，对于启发品牌如何做好科普视频广告，无疑又上演了教科室级别的样本。作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）
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主笔/杨阳
原来广告可以这么有趣！
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