又是一年高考季。
回顾去年因为疫情爆发，高考有史以来被延期仍然历历在目。所幸，在疫情常态化的当下，我们的生活如常，高考也在六月如期而至。
九年磨一剑，六月试锋芒。莘莘学子站在人生成长路上的第一个重要转折点，蓄势待发，全力拼搏。
现如今，高考不仅是考生的主战场，也是各大品牌的角斗场。考场上，同学们奋笔疾书，书写未来。在考场外，品牌们也争相交出“高考”答卷，纷纷使出浑身解数比拼创意，以品牌之力为同学们加油助威。
01
蒙牛上线高考押题奶2.0
创新玩法为考生祈福
去年的“高考押题奶”赚足了热度，让蒙牛成为高考借势营销中脱颖而出的一匹黑马。今年，蒙牛依然延续“押题”创意点，推出了升级的2.0版本，大有将押题系列打造成蒙牛专属品牌IP的趋势。
今年蒙牛顺从民意，将传播slogan正式调整为“蒙什么都对，做什么都牛”。
并加入了时下备受年轻人喜爱的盲盒玩法，与曲阜三孔景区开展联合营销，设计了一系列的曲阜孔庙祈福款隐藏包装。蒙牛希望借此向考生们传达“知识+营养+好运”的广告诉求，希望考生们超常发挥，有好运加持，在满足考生备战高考的营养需求上，同时带给考生情感和心理上的认同。蒙牛紧跟热点，贴近年轻人的喜好，结合传统的孔庙文化，升级高考押题奶，增添了趣味和吉祥寓意，再一次将高考营销玩出了新高度！
02
今年是知乎第三次加入高考借势阵营。在高考前夕，知乎携手李雪琴给考生们献上了一支特别的应援短片《所有雪琴的答案》。面对所有考生都曾有过的疑问「高考真的能决定未来吗？」，李雪琴从自身经历出发，回答吾辈高考之问。我之所以说特别，是因为一改高考营销的常态，这支片子没有激昂人心的鼓舞，没有歌颂付出的煽情，也没有缅怀青春的伤感。有的只是李雪琴发自内心的诉说心声，句句耐人寻味。考上北大，曾被退学，经历北漂，如今成为一名著名脱口秀演员的李雪琴，在解答高考这一重大人生难题时，李雪琴坚信「高考一战只是人生一站，没有什么决定能决定一生」，给迷茫的考生打了一支强心剂。最为绝妙的是，在片子的后半部分，知乎给出了教科书式的植入示范。在事关前途的问题上，李雪琴以经历丰富的过来人身份回答了考生的问题。而李雪琴不能解答的问题，在知乎上还有赵雪琴、钱雪琴、孙雪琴、周雪琴等等，为考生提供经验和借鉴，帮助考生找到想要的答案。知乎借助高考契机，用解答高考链接考生群体，给考生提供切实的帮助时，也强化了知乎问答社区的品牌形象认知，引发考生群体的情感共振。03
今年高考营销创意最大胆的，当属晨光。晨光撇开了以往的暖心路线，上演了一支恐怖悬疑片，讲述了由一支笔引发的穿越奇闻。在高考来临之际，空气中都弥漫着紧张的氛围。故事的主人公在考场上屡屡穿越，梦回做题时想不起老师曾说过的解题方法，考试时笔墨没油，毫无头绪的数学大题等场景，堪称考生心中最恐怖的时刻。晨光用魔幻悬疑的形式，将高考前考生的紧张心态渲染到了极致，仿佛身临其境，产生深度的代入感，吸引考生群体的目光。在故事里，晨光将笔设置成推动故事情节发展的关键因素，自然地带出了产品特性，植入自然不显突兀。“工欲善其事，必先利其器”，晨光以一支拥有穿越魔法的笔，映衬千万考生的心理。同样，通过放大焦虑的方式，提醒考生们在考前要注意回忆知识点，准备好考试文具，防患于未然。虽然晨光的创意脑洞新颖，但这种高考恐怖时刻，真的让人捏把汗。04
作为知名教育机构，新东方也不例外开展了高考借势营销，推出了一支别样的高考宣传片《高考的重量》。50克书皮、487克英汉词典、520克宵夜、1021克笔芯、23000克试卷。新东方将考生们的努力付出量化，用清晰具体的数字，呈现出在高考之下的个体和家庭所背负的重量，让人一目了然，增加了对高考的认知。一层层厚叠的书本和试卷，无数个奋战的日夜，都是考生们为未来拼搏的见证。在这期间，父母的悉心照料，一顿顿抚慰人心的饭菜，也凝聚着父母对孩子的爱。新东方将这些无法表达的瞬间变得具象化，赋予了高考可以计算的重量，最后自然过渡到新东方好老师为考生和家长减负的广告利益点，呼应了主题，可以说借势切入点非常巧妙。05
学而思今年依然是以励志题材为主，发布《蓄势上场》品牌广告宣传片，为高考学子呐喊助威。不过学而思并没有局限于考生用户，而是将目光延伸至每一位即将“上场”的你我，用以小见大的手法，拓宽了受众层面，有助于扩大传播的影响力。学而思围绕着高考考生、体育健将、职场精英和航天人员四大群体，讲述了他们通过日复一日的自律和坚持，为达成梦想而蓄势奋发的故事。学而思将高考营销关键词定义为“蓄势”，不难看出，这是契合了学而思的产品特性，从侧面向用户传达，学而思帮助考生冲刺高考，为高考蓄力的诉求。以品牌的名义告诉考生，高考这趟征程并不是孤军奋战，还有众多良师益友和你携手同行，塑造起暖心的品牌形象。06
一众品牌都在关心考生，太平鸟却独辟蹊径，将视线转移至经历过高考的“社会人”。太平鸟携手新世相上线了高考态度短片《赢过自己》，从职场人的视角，回顾高考的点滴。短片以一名职场人士的疑问开篇，在遭受人生挫折垂头丧气时，触发了主人公的高考回忆。曾经为高考拼搏，决不向命运服输的自己，从脑海中浮现。与此同时，和学生们努力奔跑，青春蓬勃的画面相互重叠。太平鸟用明暗线交织的叙事方式，以职场人士的故事，唤醒高考精神。希望人们在多年以后的失意时刻，还能铭记「赢过自己一次，就能再赢无数次」的乐观态度，拔高了营销的立意。在我看来，这支短片不仅仅是助力高考，更像是献给每一位经历过高考的奋斗者。高考虽然成为过去式，但高考精神理应永恒。07
华为终端云服务的借势广告，和知乎有着巧妙的联系。开篇的“人生没有标准答案”，似乎回应了知乎的高考问答。从故事的主人公身上，相信我们可以窥见自己的身影。高考之际，坐在教室里复习的男孩拿到了一份新的人生试题。在经历重来的时刻，男孩幡然大悟，原来过去的自己总是将努力挂在嘴边，却没有为之行动，让自己成为了梦想的旁观者。“如果再选一次，你会怎么做？我的黄金时代，不当旁观者。”虽然这则广告没有惊喜的转折，但戳中了大众的心声，顺理成章地带出了产品卖点，同样令人折服。08
OPPO围绕新品 Reno6 系列，开启了高考毕业季营销。在与周冬雨合作拍摄《十年视频日记》，以周冬雨内心独白的形式，展现十年变化后。OPPO又携手张子枫，拍摄了一支《视频同学录》，为毕业的考生抒发离别情感。告别三年同窗生活，各奔前程，不舍情绪油然而生。同学录，便成为纪念青春的时光印记。基于这种洞察，OPPO和张子枫再现校园生活场景，还原了与同学们相处的时光，和毕业晚会上难忘的时刻，呼吁考生们用影像记录下精彩的学生时代，给校园生活画下完美的句点，从而凸显了展现了 Reno6 系列焕采人像视频的功能点。随着科技的发展，手写同学录被影像同学录所取代，OPPO以影像记忆撬动考生情感，不失为高明的洞察。09
结 语
轰轰烈烈的高考现已落幕，品牌的高考战役也进入了尾声。作为一年一度的重大节点，高考营销的难度与日俱增，多年以来各式各样的创意，逐渐让大众眼花缭乱，难以撩拨情感神经。品牌亟需迸发新的营销活力，才能俘获考生们的芳心。虽然高考记忆已经被尘封，但是跟随着品牌的脚步，重温青春的战场，那些年努力前行，拼尽全力的时光，每每想起，依然热血沸腾。
你认为谁能拿高分呢？
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：顶尖广告（ID：idea1408）
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