新消费背后的推力是消费群体的改变，互联网环境中长大的一代人有着与前人不同的思维习惯，新媒体、新渠道、新产品、新品牌随之不断涌现。在给营销创新带来前所未有的机遇的同时，也给传统餐饮巨头带来前所未有的压力。

社会学“社会进化论”认为，包括企业在内的社会组织如同有机体，也会如同生命组织一样跟随环境进化。事实上，为了适应新消费浪潮，传统的餐饮巨头早已开启进化模式。麦当劳的“2+4+N”数字渠道策略以及“品牌直连用户”策略正是这一命题的题中之意。

在这个创新体系中，麦当劳APP是支撑战略机动的核心基石。为了推广改版后APP的全新定位，麦当劳在今年下半年，开启了长达一个月的夏季攻势，围绕APP新定位与目标用户展开了深入持久的沟通。

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背后的数字化战略

战略任务1.搭建线上并行平台体系

作为新消费场景的一角，线上订餐已经成为餐饮业新常态，传统到店模式受到冲击。麦当劳为了顺应线上化趋势，在美团、饿了么等第三方外卖平台这条线之外，建立了品牌主导的APP与外面平台，成为麦当劳的又一线上渠道。与第三方外卖平台相比，麦当劳APP无论是对用户还是品牌自身，都表现出独特价值。

首先，体现在消费者到店体验方面。传统餐饮模式有着集中到店的特点，这不仅对终端接待能力是巨大考验，排队过程更会增添顾客的焦虑感。APP的到来则可以解决这一问题：消费在线生成订单，可以大大缩短等待时间，推动快餐回归“快”这一本质。

其次，体现在用户和品牌的共赢。通过APP下单的用户在到店之前，有充裕的时间从容挑选，并借助智能推荐生成最合心意的订单。由于用户可以随时追单，麦当劳的单客价值得以提升。

最后，体现在企业的运营效率方面。在餐饮业长期以来有个难以克服的问题，顾客到店量的波动使食物的准备十分被动，被称为“橡皮筋效应”。而用户通过麦当劳APP下单则可以最大限度解决这一问题，实现运营的精准化管理。

战略任务2.用户忠诚度建设

自去年以来，为了应对疫情带来的影响，全球范围内的餐饮企业将用户忠诚度建设列为重中之重，以抵消到店量不足的损失。有研究表明，餐饮企业对忠诚用户回馈可能产生 35% 的增量销售额。可以预见，在经济恢复常态之后，看到效果的企业仍将继续深耕用户忠诚度。

在借助APP提升用户忠诚度的时候，麦当劳通过三个步骤构建了一个完整的沟通链路。

首先，通过APP端定期或者不定期发布专属福利，来保证APP对消费者的粘性，在此次夏季推广中，麦当劳为APP用户提供金饭碗麦旋风赠品，用意正在于此。

在用户粘性形成之后，APP实现了对手机桌面的占领。此时APP图标就具有了沟通介质的意义，刷手机的过程就是品牌曝光的过程。经过无意识地反复强化，在用户用餐时自然会优先考虑麦当劳。

最后，麦当劳精心构建了一套用户回馈机制。企业采用了当前流行的游戏化思维（gamification）建立起一整套缜密的积分机制，将用户的消费与APP进行绑定，在互动中形成持续消费。

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唯懂用户者居之

调研数据表明，新消费的主力人群Z 世代的基本特征是“一直在线”。其中71.7%的人每天使用手机的时间长达 3 个小时及以上。这使得麦当劳有理由相信，企业在APP端大有可为。

然而，挑战也一直都在。同样得益于互联网的滋养，年轻人的生活呈现出极大的丰富性，由此衍生出各种功能APP。手机内存有限，谁留谁去变成一个问题。小程序以“APP灭霸”出现，使APP们的处境雪上加霜，不活跃的APP正在被抛弃。

因此，手机桌面成为一种稀缺资源，经过大浪淘沙的比拼之后，唯有懂用户的APP留了下来。由于麦当劳APP的出发点是品牌与用户的关系重构，用户自然是整个体系的核心，因此麦当劳的APP设计更加符合用户的行为和心理预期。

首先是操作交互动画别具一格，出色的动画效果着实给用户带来惊喜。比如当用户选购汉堡时，选定的汉堡会通过一条抛物线掉落在购物袋里。由于整个过程是依据动力学精准设计，因此表现出来的坠落感格外逼真。

除此之外，已获得专利认证的“动态餐盘”效果也深受好评，用户能够清楚看到食物选项的替换过程，从而使下单过程更轻松。

其次是页面视觉体验升级。在菜单页面的左侧列表里，每一个类目都标着独特的图标，用来表示不同分类的视频。不仅一目了然，更颇具视觉美感。

最后是响应速度的提升。尽管此前麦当劳APP在业界有着不俗的速度表现，然而仍然需要2-3分钟才能完成点餐，而改版后的APP最快只需要15秒钟即可完成。

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锚定第一印象

业界普遍认为，一款APP能否被用户接受，第一印象至关重要，在本案例中，麦当劳以“金饭碗”为创意成功打响新开局之战。

劳拉·里斯（Laura Ries）在《视觉锤》一书中提到：要想从竞品中脱颖而出，在顾客的心智中占据有利位置，就需要一个词语作为“语言钉子”钉入消费者心智。如花西子的“东方美学”、钟薛高的“雪糕界的爱马仕”等，这些词成为用户选择该品牌并愿意接受溢价的理由。

麦当劳APP的推广深谙此道，结合品牌自身“金”这一调性以及餐饮的属性，确定了“金饭碗”的创意。配合金饭碗这个“语言钉子”，麦当劳推出了金饭碗的icon，作为强化品牌认知的“视觉锤”，从而形成“眼见为实”“过目不忘”的效果。

“金饭碗”这一具象物品十分值得玩味。从符号学的角度看来，视觉符号表达的是一种“编码的文化语言”，在一个大的文化背景中存在特定的意义。当某一特定的视觉符号出现在指向明确的商业推广中，必然会折射出文化价值，由其构成的情感电荷会对受众心理施加作用。

而金饭碗放在当前的社会语境，有着非常积极的寓意。对于事业上升期的年轻人来说，金饭碗寓意着前程和希望，而对于事业稳定期的中年人来说，年龄危机更了对金饭碗的向往。

为此，金饭碗作为核心视觉元素，被广泛应用于所有的宣传物料，对受众进行反复视觉刺激，与经典的金拱门品牌符号一起被顾客牢记。

“金饭碗”当然不是一个纯营销噱头，而是有具体的产品支撑。如此前推出的热门主题产品“金拱门桶”，麦当劳在此次推广活动中同样推出金饭碗麦旋风产品，作为APP用户的首单赠品。此举不仅话题感十足，更带给用户实际利益，形成内容性和商业性的有机结合。

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社交狂欢搏出圈

得益于“金饭碗”这一核心创意，后续的创意事件就呼之欲出了。“端着金饭碗讨饭”这一传统俗语，传承到新一代年轻人这里，则多了一重趣味调侃的含义。因此麦当劳推出了“自带金饭碗领取麦旋风”的活动。

APP新用户只需要带上与金色有关的容器，就可以到店领取麦旋风。消息发出后，迅速激发了网友的热情，店里场面一度“失控”，甚至出现端着花盆和电饭锅进店领冰激凌的戏剧性画面。

透过现象看本质，该创意事件的成功是麦当劳对年轻人深刻洞察的结果。年轻人的喜好和取向通过一些热门网络现象可知一二。

近段时间以来，网上流行这样一句话“只要我不尴尬，尴尬的就是别人”，与之伴生的是网友在公共场合下的各种出格举动，这些举动“伤害性不大，欢乐感极强”网友们不但不排斥，反而有跃跃欲试的冲动。

麦当劳经常将此类线上热点引入线下店面，先后发起过“什么是快乐星球”“头顶摇花手”等互动活动，此次端金饭碗进店“讨饭”活动是其又一次出圈之举。

尽管麦当劳品牌历经多次升级，但是欢乐的核心没有发生改变，店内外的欢乐氛围一直是引一代代顾客进店的引力所在，而这种基于互联网热点的互动正是其传统欢乐调性在新场景的一种衍生。

除了网络尬演现象，麦当劳的此次创意事件还调动了青年人的打卡热情。因此，麦当劳自带金饭碗送你麦旋风活动一经上线，迅速通过打卡UGC内容进行二次扩散，在网上形成几何级内容大爆炸。

活动开始后，迅速在微博形成阅读量高达2亿的#我要的金饭碗现在就要#话题，声量环比提升3倍，而提及量环比提升14.7倍。除此之外，该活动在微信、抖音、小红书等平台均有着抢眼的数据表现。

除了线上传播，品牌在线下场景的沟通也同步举行。活动期间，麦当劳在一二线城市的主要CBD办公楼投放了活动TVC。此外，在麦当劳餐厅附近显著位置的户外大牌也上线了活动广告，实现周边白领人群和居民的最大化覆盖，为消费者就近到店创造直接动因。

回顾本次活动，麦当劳新APP的推广活动从5月18日开始，一直持续到6月20日，跨越520中国情人节、儿童节、端午节，最终在620父亲节收尾。在不断迭起的流量潮推动下，麦当劳APP下载量最终跻身榜首，收获营销活动的品效合一。

作为一直在变化中的百年品牌，麦当劳对新消费趋势有着敏锐的感知。此番APP的成功造势，为其战略转型奠定了坚实的基础。可以预见，随着数字化进程的深入，麦当劳将进一步强化“从用户中来，到用户中去”的营销回路，与用户在新场景中建立新的连接。

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