慢病科普公益也能出圈，来看健康元如何玩转声量和口碑

2021-11-23 10:26

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公关界007

说起慢病公益营销，在很多人脑海中，或许印象最深的还是多年前出圈的“ALS冰桶挑战赛”。从那之后，我们很难再看到慢病公益Campaign出圈的案例。究其原因，我们会发现这往往是在营销过程中无法平衡两类关系导致的：

• 一是如何同时覆盖大众又能触达精准人群。当科普信息向大众推广时，就很难收拢到精准人群，让公益活动真正惠及他们；若传播渠道足够精准，内容就会过于专业、晦涩，一些潜在受众容易被忽略，小众的慢病信息难以抵达大众认知。

• 二是如何平衡趣味性和权威性的关系。社会化传播中需要以网络社交语言与用户沟通，很难保证科普内容的权威性不被削弱，那么难点来了：我们如何让大众轻松get慢病信息的同时，又以极强的权威性引起受众重视呢？

或许最近一个药企品牌的成功出圈，给了我们答案。一直聚焦大健康领域、关注国民呼吸健康问题的健康元药业集团在“世界慢阻肺日”前后，发起了慢阻肺公益传播活动。这波campaign不仅在双微平台引发热议，更是在抖音上掀起全民挑战互动热浪！

健康元的这波公益营销告诉我们精准的洞察才是破题的关键。其以慢阻肺（全称慢性阻塞性肺疾病，英文chronic obstructive pulmonary disease，简称COPD）疾病特征为切入点，深入洞察大众心理，从而完成一次成功的操盘。

01 空气质量为引，制造焦虑和疑问

当前中国罹患慢阻肺的患者数量近1亿人，每14个人就有1人患病。如此严峻的形式不得不让人追溯其背后的原因。据临床结果显示，慢阻肺的致病因素是多方面的，如空气质量、生活环境等。健康元发现，当代老中青群体其实比以往更注重健康养生，但是比起对身体其他部分的重视，无时无刻不在进行的呼吸反而会被忽略。

因此健康元采用层层递进的模式，先以空气质量为引子，联合墨迹天气绘制了一张城市呼吸健康MAP，来引发大家对健康呼吸的关注，借由这张呼吸健康MAP告诉大家一个事实：在空气质量获得极大改善的今天，慢阻肺的患病率却依旧居高不下。健康元继续直击问题要害，提出疑问：“到底谁是导致慢阻肺高发的罪魁祸首？”在用城市空气质量数据提醒大众关注呼吸健康的同时，再制造一波呼吸焦虑，将用户带入更深层次的思考。

花式“斗气”PK，引爆全民挑战赛

众所周知，抖音是新时代的“风口”，已成为全民获取新闻资讯的主要平台之一。那么健康元又是如何借助流量海洋，占领用户心智的呢？

肺功能检测是慢阻肺诊断的金标准，以吹气为主，与呼吸时呼吸道产生的气流速度和气流量息息相关，健康元用“一口气PK肺活量”的形式来做互动，在抖音上发起「谁是最强肺」挑战赛，内容包括一口气吹纸巾、一口气爬楼梯、一口气绕口令以及一口气超长音，也鼓励网友进行创意式挑战。

在抖音KOL的带动下，简单又颇具竞技感的活动形式迅速吸引了大量网友参与和围观。不仅让大家在互动中感知了自身肺功能健康与否，也在寓教于乐之中强化了对慢阻肺的认知，从而让「慢阻肺（COPD）一口气挑战赛」成功出圈，成为继“ALS冰桶挑战赛”之后又一科普公益Campaign。

南北battle话题，引导有效性关注

与传统说教式科普形式不同，健康元深谙网友“痒点”，利用在抖音挑战赛中，南方网友略胜北方网友的差异性，制造了一个极具反差感的南北大战话题--#南方人竟比北方人更“大气”#，看似与慢阻肺毫无关系的话题，却吊足网友胃口，引发全网热议，健康元顺势抛出趣味科普长图，沉浸式答疑让网友直呼“原来如此”，而慢阻肺的科普知识也巧妙且软性植入网友心智。

联合权威专家，背书深度科普

通过趣味营销赢得用户关注之后，如何才能为慢阻肺科普公益的权威性背书？

让我们来看看健康元是怎么做的，11月17日-世界慢阻肺日当天，健康元打造的呼吸慢病管理平台「呼吸专家说」与钟南山院士带领的「南山呼吸」多平台在线联动，同时联合了多位抖音知名的呼吸科专家共同发声，呼吁国民关注慢阻肺，关注肺部健康，重视慢阻肺早期干预。

触达精准用户，将公益落到实处

过往很多公益活动仅仅停留在传播公益主题的层面，缺乏广度和深度，并不能引起大众深刻的认知，也无法解决病患真正的需求。但是，为什么说健康元这一次「慢阻肺（COPD）一口气挑战赛」值得一赞呢？不难发现，在挑战赛开始之前，健康元就已经在运营其呼吸慢病管理平台「呼吸专家说」，并联合全国三级医院呼吸科专家进行呼吸系统疾病的科普，从疾病预防、疾病自测、疾病管理等多维度为有需要的民众提供权威全面的科普服务，真正将公益落到实处。