增量市场做减法，简醇酸奶年销量增长200%

转载 2021-12-22 09:55

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深氪新消费

随着消费者认知的不断提升，生活健康化成为人们不遗余力的乐趣。

在控油、低糖的号召下，鸡胸肉、蛋白棒、麦片等代餐类成为市场不可忽视的存在，酸奶也因营养丰富、低卡助消化荣登健康食谱TOP榜。

然而，就酸奶行业而言，正在经历一轮瓶颈挑战。据公开数据显示，酸奶行业发展逐年放缓，从2015年开始年度复合增长率首次出现下滑，相较2014年的25.4%下滑至23.4%，随后，又从2015—2021年，7年时间一路速降至10.6%。

酸奶行业的存量市场已经没有更大的上升空间了。想要突破，行业参与者就必须得拿出真本事，从细分品类下手，开拓新赛道。

2017年，君乐宝推出简醇0蔗糖酸奶，4年时间简醇在0蔗糖酸奶品类做到了全国销量第一，成为中国零蔗糖酸奶市场领先品牌——这匹黑马为行业的长足发展提供了一个参考样本。

健康趋势下的
0蔗糖酸奶热潮

基于对整个消费行业的深刻洞察，据君乐宝乳业集团副总裁、酸奶事业部总经理田晓介绍，简醇酸奶今年销量增长了200%，并预计将卖出超过14亿盒（杯、袋）。

市场研究集团益普索Ipsos数据显示，25-35岁的受访者中，有34%认为自己受到了体重、肥胖和身材的健康困扰。

现实问题愈发凸显，消费者对于健康食品的需求就越旺盛，这为国内乳品行业释放了减糖信号，各大乳企紧锣密鼓纷纷入局，在低糖、低脂或0添加蔗糖等细分赛道寻求突破。

乳业低糖化逐渐成为新的行业竞争标的，只是，在低糖酸奶市场化过程中，往往会遇到一个重大难题——减蔗糖容易，但想要做到在口感层面征服不断升级的消费者味蕾，却成了乳企转型之路最大的绊脚石。

然而，君乐宝做到了。

优质奶源成就品质酸奶。简醇0蔗糖酸奶采用100%自有牧场生牛乳发酵，在去掉蔗糖之后，入口清甜，反而愈发凸显了醇美的奶香，不仅充分保留了高营养价值，在极大满足消费者健康需求的同时，也为消费者带来了最可口的产品体验。

凭借这一点，简醇自品牌开创之初就深受年轻人追捧。在小红书上，关于简醇酸奶的笔记超过了1万篇。不少小姐姐还将简醇种草为“减脂期必备酸奶”“干饭人必备0蔗糖酸奶”“抗糖早餐推荐酸奶”诸如此类。

在简醇官宣邀请知名演员邓伦作为品牌代言人之后，相关话题更是直冲微博热搜。数据显示，该话题当日曝光量就达11.9亿，阅读量达到10.7亿。简醇的slogan“怕蔗糖，喝简醇”更是口口相传。

此外，简醇酸奶还积极展开跨界营销。其以独家冠名的形式参与女性脱口秀综艺《听姐说》，以#无畏负担听姐说#邀请节目中的明星选手以及广大消费者互动，相应话题在微博同样获得了超过1.3亿的阅读。

可见，简醇在洞悉市场需求之外，发现了与年轻人互动的流量密码。

品质竞争力
助推简醇酸奶逆势增长

俗话说，打铁还需自身硬，简醇能够迅速成长为中国0蔗糖酸奶市场领先品牌，健康趋势的推动固然重要，与消费者的有效沟通以及能被市场深度感知的产品品质才是简醇打破行业增长困境，引导细分品类成为社会主流的关键。

简醇是最早布局0蔗糖领域的品牌，蓄力前行的过程中，行业新秀层出不穷，争相抄作业的情况频频上演，一时间，新兴赛道被各种品牌打着“低糖”“低卡”的旗号挤得水泄不通，竞争趋于白热化。

行业的竞争并没有影响简醇的正常发挥，原因就在于背后君乐宝集团的核心竞争力：国际品质。

简醇酸奶在细分领域取得成功的品牌建设，是一种基于经验的科学。

君乐宝成立于1995年，以酸奶起家，26年的行业积累为简醇0蔗糖酸奶的爆火奠定了基础。

早在2008年，君乐宝就开创了酸奶细分品类的先河，如在业内首次推出红枣酸奶，因其独特的口感备受市场追捧，随后更是被各大乳企效仿，不断在细分领域加码，推陈出新各式各样的酸奶。其中，君乐宝推出的“涨芝士啦”芝士酸奶，这款以十斤鲜奶提炼一斤芝士（奶酪）营养的酸奶，上市两年就突破了10亿包销量大关。

如今，再加上年销量将超14亿盒的0蔗糖冠军品牌——简醇，君乐宝已然成为酸奶行业公认的爆款孵化器，作为酸奶界的创新永动机，全面覆盖产品线，时刻准备着赋能新品牌。

君乐宝开拓创新的能力，源自其世界级的管理模式。首先就是它在全球率先推出的“全产业链一体化模式”：即牧草种植、奶牛养殖、生产加工“零距离”一体化。

其次是君乐宝首创的“五个世界级”模式，即用世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴和世界级食品安全管理体系，最大程度上确保了产品的国际品质。

简醇在0添加蔗糖酸奶领域的竞争中出奇制胜，靠的正是君乐宝“三品”竞争力构建：抢先进入优势品类、科研加持品质提升、社会化营销沉淀品牌影响。

技术创新
构建行业核心壁垒

在2021年的中国乳制品工业协会第二十七次年会上，工信部消费品司副司长李堂兵给出了一个答案——“企业应加大科技创新和研发力度”。

酸奶行业尤为依赖科技创新，因为一直以来酸奶品牌建立差异化优势的重点，就是菌种。尽管从目前的数据来看，中国申请的益生菌领域相关专利虽位居全球第一位，但在在专利质量和转化应用等方面，与发达国家仍存在巨大差距。

君乐宝作为国内最早开展自有菌株研究的企业之一，率先建立起拥有1000余株乳酸菌的菌种库，涵盖22个种属，专利保藏菌种30株，获得授权菌株发明专利30件，产业化菌株9株，组合发酵剂6个。其研发的副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117及自主酸奶发酵剂，都具有自主知识产权，成功打破了国外垄断。

其中，副干酪乳杆菌N1115是君乐宝乳业历时9年、投入5000余万、经过1115次反复实地试验与论证、开展了10多项临床研究，最终研发出来并高效应用的乳酸菌菌株，比如“涨芝士啦”芝士酸奶。