“医美”是近两年的一个热词，越来越多人选择医美来改善皮肤状态。但是却有不少求美者因缺乏理性，屡屡踩坑。
#女子割双眼皮后变白眉大侠#，#女子贷款整容后鼻腔出现异物#一件件骇人听闻的社会新闻都提醒着人们医美消费需理性。
最近，美团推出一支短片，看完或许能让不少想做医美的人冷静下来。01
当“容貌焦虑”撞上医美乱象
医美消费应回归理性
“爱美之心人皆有之”，但这个娱乐至死的互联网时代，社会焦虑被无限放大，「容貌焦虑」，已经成为了一种普遍的社会情绪。随着大众对医美接受度提高，医美消费逐渐被各类群体认可，越来越多年轻人在“容貌焦虑”的推动下接受医疗美容手术。然而，医美行业乱象屡禁不绝，不少做医美翻车的事件频频发生，引发了更多人的关注。最近看到微博上一个很有意思的话题，「医美冷静期」，许多人分享了自己在医美路上踩过的坑。
这是因为医美作为一项新兴产业，它在快速发展的同时也因缺乏监管带来无证经营，虚假宣传甚至出现诱导消费者借贷消费、造成消费者健康受损等一系列社会性问题。就拿非法经营来说，很多机构“多小散乱”，鱼龙混杂，不少医美机构打着生活美容的旗号，超出营业执照备案范围。就连一些看起来比较正规的私立医美机构，也涉及违规手术操作。根据艾瑞咨询发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，目前我国正规的医疗美容机构约有1.3万家，超过8万家店铺非法开展医疗美容项目。即便在合法医美机构中，也有超过15%存在超范围经营现象。医美行业的监管常常依靠行政命令，这种监管方式不可持续，必须依靠有效协调机，不仅需要市场监管、药监、公安、文旅、网信等部门密切配合，也需要社会认知的改变和社会舆论的协同，于是就有了医美消费应回归理性”的社会声讨。让医美消费应回归理性，这也是美团这支广告片的初衷。医美冷静期对应的是「冲动的医美消费」，且用户群体以青年女性群体为主，这个群体的女性对自身的审美有很强的主观性，容易冲动消费。很多低龄少女也早早踏上医美之路，甚至焦虑：我26岁了，做某产品可能已经晚了？
所以冷静期的设置，让消费者能够有一个理性评估自己容貌的空间，是很有必要的。因为有人往往喜欢上头做一些令自己的后悔的事，再回头已晚，医美冷静期的关键在于提倡理性消费。就是让你还不够了解医美的时候，先冷静下来做功课。 在我看来，这给想做医美的朋友传达出一个理性的消费态度，那就是：02
规避医美营销陷阱
错的医美宁可不做
医美营销套路多，消费需谨慎。不少商家打出超低价的旗号，声称1000块抢热玛吉套餐，但“李逵”or“李鬼” ，你做的“热玛吉”确定是真的吗？
女生A是一位准新娘，听信了顾客的过度推荐，提前一年就开始做医美，打瘦脸针，提高水光频率，没想到她脸过敏，差点让她成为一个“素颜新娘”。
女生B曾为了祛痘盲目跟风刷酸，结果因为不适合她的肤质，导致脸上爆痘。
女生C趁着打折抢购了9.9光子去红，轻信了销售人员的推销购买了升级套餐，不但脸部红色没缓解，反而更严重。
这三位女性就是典型的不理性消费代表。通过这三个案例，美团想要传达出的品牌主张是：爱美是人的天性，变美却需要理性。为此，美团在APP上推出了【医美避雷针】服务，里面共涉及光子嫩肤、热玛吉、点阵激光等37个常见的医美项目。每一个项目，【美团医美避雷针】都会分为“避坑攻略”、“谣言粉碎机”、“踩坑事件解读”三大内容板块进行详细说明。
就像视频中的三位女生，通过【医美避雷针】了解到做医美需要坚持自己的节奏、不能盲目跟风、应提防营销陷阱。错的医美，宁可不做。面对愈演愈烈的“容貌焦虑”，掰正大众审美，摆正自信心态，不被所谓的“颜值标准”绑架，培养多元化审美氛围才是关键。因此美团落脚的文案是：“变美有很多种方式，但无论哪一种，都需要理性的选择。”
就像一个贴心的朋友，鼓励女性「重新定义美」，不仅抓住了女性用户的情感诉求，也彰显出美团的品牌温度，这是美团的情感沟通策略。相比因容貌焦虑盲目跟风做医美，更需要的是清晰的自我认知和坚定的自我肯定。
03
美团为何进军医美界？
提到美团，人们首先想起的是它的外卖服务，它不仅能送餐，送花、送水果蔬菜，花，还能深夜买药......或许不少人看完这支广告会产生一个疑问，美团为何不好好做外卖服务，还要推出这样一个【医美避雷针】服务呢？其实，医疗领域本身就是一个自带“高科技”光环的领域，一直是美团重要布局的领域。2018年，美团对在2017年就已经推出的医美业务进行了升级，并推出了轻医美战略，随后美团又开始加码在互联网医疗、买药、医药零售等方向进行布局，凭借平台渠道优势均取得了不错的成绩。今年 7 月份，美团进行了品牌升级，把品牌主张定为「美好生活小帮手」，告诉人们，美团业务不仅仅提供外送服务，还能解决人们各种生活难题。从美团今年整个传播动作来看，不难看出，这其实是美团想要不断扩宽业务边界、不断深化“美好生活小帮手”这个品牌理念所做的传播动作。因此，美团的品牌传播策略，都不断围绕消费者生活细节进行场景营销。在今年8月，美团买药推出了「小黄灯」计划，用一支“毫无套路”的广告，打响了传播声量，这支广告也让受众对美团的互联网医疗健康业务有了更清晰的认知。
再到此次从热门社会议题切入，推出一支富有共鸣的广告片，进一步科普了美团医美业务。
目前美团在互联网医疗健康业务方面，已经拥有美团医美、美团买药、美团医疗和百寿健康等主要品牌，美团医美和美团买药，已经成为了美团医疗健康服务业务的支柱。
此次推出医美避雷针服务，提醒用户理性消费，这样的暖心广告不仅进一步科普了美团的医疗健康服务业务，也无形中拉近了品牌与用户的情感距离，让人感受到美团的品牌诚意。做品牌营销就像谈恋爱，是人与人之间沟通、交流的活动。人心的把握对于销售成败有着至关重要的作用。从引发受众注意，到建立好感，再牢牢抓住用户的心，美团找到了一条与用户建立情感链接的有效路径。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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