当2022年的脚步越来越近，社交平台上年终回顾总结的氛围显得格外浓郁。这不，随着网易云音乐的个人年度听歌报告上线，#网易云音乐2021年度报告#、#我的年度歌手#话题直接登顶热搜，#年度歌单能有多离谱#、#音乐灵魂#等也被推上热搜榜。一如既往的刷屏效应，让这场对2021年的告别充满了别样的仪式感。
从2017年至今，“个人年度听歌报告”已经是网易云音乐重要的品牌资产，是云村用户每一年都期待万分的年终礼物。今年的“个人年度听歌报告”，网易云音乐同样没有让人失望。贴合用户喜好的总结维度，个性满满的界面设计，让人有共鸣的听歌标签，重要的是，网易云音乐在听歌报告上增添了更多小细节，在营销上也完成了全新升级。01
多元化升级H5玩法，
提升“听歌报告”传播价值
不得不承认，近两年互联网大厂的年终总结营销，内卷相当厉害。我们手机里的APP，几乎都会在年末推出一份报告，帮助用户总结一整年的使用习惯和消费偏好，以此提升用户对APP的认可度，增强用户的使用黏性。当年终报告开始扎堆抢夺用户的注意力，作为年终报告营销“先行者”的网易云音乐，必须对自己提出更高的要求，让云村的“听歌报告”依旧是人们心目中那个最懂用户、最会social的总结报告。所以，我们看到，网易云音乐“2021年度听歌报告”在内容上带来了更多惊喜。首先，整个报告的设计就相当别出心裁。网易云营造了一个“云村”场景，我们查阅听歌报告的过程，仿佛是在充满诗情画意的云村中享受一段精神旅程。而且，云村里还有许多小伙伴，这些吉祥物多多、西西、曲库君、空虚小编等，指引着每一个用户穿梭在音乐世界里，追忆着一年中有音乐陪伴的时光。极具沉浸式、体验感的场景设计，已然抓住了年轻人的心。 网易云听歌报告根据用户习惯量身打造的各项总结维度，同样是每年让用户们彼此分享讨论的亮点。今年，除了听歌频次、听歌时间、喜好风格等惯例外，网易云还为用户挖掘了更多全新数据信息。比如“新听到的歌手”和“新探索的曲风”，让不少人看到了自己听歌喜好的变化。根据用户的听歌习惯给出的用户“音乐灵魂”， 则让用户可以更清晰地看到音乐映衬出内心世界。
同时，在时间维度上，基于去年让用户叫好的四季最爱歌曲，今年网易云帮助用户分析了四季中所听歌曲的变化，并以“听歌节奏”为用户概括一年的心路历程。在空间维度上，网易云则新增了城市元素，让用户可以了解所在城市的音乐偏好与自己的差异。
在2021年度报告的最后，网易云给用户留下了一颗小彩蛋：让你和音乐品味相似的一位村友邂逅，Ta甚至在你不曾留意时，在瀑布旁给你指路。就好像在这场音乐旅程中，尽管你和一位“有缘人”不曾说话，擦肩而过，但在音乐的国度，Ta和你一样，在这样听歌。这是云村的浪漫，也是音乐的浪漫。
可以说，相比你自己，网易云更懂你的听歌喜好，也更懂如何用一支年度报告H5收割年轻人的支持。多元的维度，百变的玩法，共情的洞察，这也是网易云音乐的年度听歌报告刷屏每一个年末的原因所在。02
创意TVC让音乐连接时代，
建构社会共振下的品牌声音
其实，在我看来，今年网易云音乐的年度报告营销更为精彩的，是同步上线的一支创意满满的TVC《原来音乐都记得》。
这支TVC采用了类似诗歌的呈现形式，随着平实的女声，2021的诗篇缓缓向前，音乐犹如时间里的精灵，将今年的许多人类共同时刻，徐徐呈现在我们眼前。我们看到，在一些重要节点，人们用音乐表达自己的态度。正如《3811》在妇女节带给女性的能量，情人节里人们用音乐疗愈情伤，憧憬幸福……我们看到，时光在音乐里轮回，人们在时代中怀念。正如《觉醒年代》主题曲乐评区，今天的年轻人开始和100年前的进步青年对话；5月27日，《I will be there for you》这首歌让喜欢《老友记》的12339人情怀被撩拨……我们也看到，在重大社会事件面前，音乐带给人们的鼓舞和力量。正如暴雨肆虐时，在郑州东站响起的《我和我的祖国》，很难不让人热泪盈眶；在东京响起39次的《义勇军进行曲》，让每一个中国人的内心随着音符澎湃……为了增强音乐和社会、和时代的共振力，网易云音乐今年还在北京、上海、广州、深圳、杭州、青岛、武汉、成都、南京、长沙、郑州等11个城市投放了户外大屏海报，让音乐中的时代声音，被更多人听到。就像TVC的名字《原来音乐都记得》，那些时代中渺小的、宏大的、悲伤的、快乐的、懦弱的、英勇的、黯淡的、鲜亮的，都被音乐一一记录和保存，镌刻成永恒。这是用户的心声，也是品牌的格局，是网易云在时代潮流中留下的温柔声音。03
网易云音乐，
以真心做内容，以恒心打IP
事实上，品牌要打造一个用户欢迎、有生命力的品牌资产，并非易事。这需要持之以恒的向外传播，也需要基于用户洞察的内在修炼。从2017-2021年，保持“个人年度听歌报告”的连续刷屏爆款，网易云音乐做到了。网易云的“个人年度听歌报告”从来不是一成不变的，它是治愈的，有生命的。比如2017年的“听到最多的歌词”统计，2018年的交友功能，2019年的一百年网易云黑胶VIP “彩蛋”， 2020年的虚拟形象设置，2021年的“音乐灵魂”等等，网易云音乐的“个人年度听歌报告”总能从不同角度带给用户新鲜感，让人感受到品牌的真诚和温暖。今年，除了内容的创新，网易云音乐开始站在时代高度，寻求立意上的突破。正如TVC《原来音乐都记得》中“原来”一词传达出的“恍然大悟”，让我们看到了“个人年度听歌报告”一直隐藏的IP价值。如果说，过去我们更多关注的是从一首歌中获得的情绪释放，那么《原来音乐都记得》告诉我们，那些在时间中沉淀的音乐，它们像相机、书签，不仅定格下个人在时代中的弧光，也注解着时代变迁的轨迹。记录个人的情绪，为网易云赢得了广大用户的支持；记录时代的声音，则赋予了“个人年度听歌报告”更长久的生命力，是其生生不息的源头活水。内容+视角的双重升级，个人+社会的价值挖掘，我想， 将“个人年度听歌报告”打造成为国内最具代表性和时代属性的年度盘点大IP，是网易云音乐更大的野心。
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作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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