冬奥会借势营销，阿里巴巴“精彩”出圈！

2022-01-19 10:01

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案例精选

众所周知，受众的注意力在哪儿，品牌营销的战场就在哪儿。

继2020东京奥运会之后，接档的北京2022冬奥会也进入倒计时，吸引了跨圈层、跨年龄、跨国界的全民关注，成为了当下万众瞩目的国际热点。

5个月前的东京奥运会上，中国健儿们傲人的成绩不但提升了全民自信，也让奥运对于品牌的加持作用体现得淋漓尽致。此次冬奥会重归北京主场，中国品牌早已摩拳擦掌为营销蓄势。

站在冬奥将至的重要时间节点上，品牌如何应对这场举世瞩目的奥运营销战，也成为了各方最为关心的话题。而在一众品牌当中，阿里巴巴成功引起了小虎的注意。

01 打造全新冬奥主题广告

让精彩每天出彩

自2017年1月正式与国际奥委会签约以来，阿里巴巴就以国际奥委会全球合作伙伴的身份，充分调动平台旗下的各方力量，与奥运赛事紧密关联。

平昌2018冬奥会，阿里巴巴20名员工成为火炬手参与火炬传递；同年12月，天猫推出首届冰雪节，助推北京2022冬奥会热度、引领冬季运动消费和冰雪运动风潮；去年的东京奥运会，阿里巴巴推出《希望是光》的奥运大片，致敬每个心怀希望的人......

通过将品牌与奥运赛事紧密结合，阿里巴巴不仅助力旗下诸多业务进入到更广泛的领域，也为进一步推动品牌国际化进程蓄力。

在北京冬奥会进入30天倒计时之际，阿里巴巴推出了一支全新的冬奥主题广告，表达了以云计算和全球电商平台服务每个人体验冬奥冰雪之乐的态度。

通常情况下，品牌关于奥运的广告，都离不开在奥运赛场上夺得金牌的奥运冠军，亦或是热血正能量的夺金时刻。阿里巴巴这支广告则不同，没有局限于依靠数字化技术训练的运动员，更多的是将群体拓宽到每个热爱冰雪运动的普通人。

在1分多钟的视频中，可以看到，阿里巴巴将镜头对准把雪地变成了游乐场的一家人、以汉服打开全新潮流滑雪方式的少女，以及边观看赛事直播边苦练滑雪技巧的小男孩等不同年龄、性别、圈层的普通人，在一个个生活化的场景中反映社会群像。

这种全民参与的视角，正是阿里巴巴此支短片的洞察所在，即“冬奥的精彩不止在赛场，也在你我身边”。阿里巴巴也将用云计算全球电商平台，让更多人能在日常中体验冰雪运动的乐趣，让四年一度的冬奥精彩，在我们生活中每天出彩。

02 差异化的奥运营销逻辑

将目光聚焦到“每个人”

从2018年平昌冬奥会提出“相信小的伟大”主张，让众多“小人物”成为镜头里的焦点和主角；到去年东京奥运会《希望是光》聚焦一个个疫情期间的感人故事，将关注点落在心怀希望的“每个人”身上；再到此次北京冬奥会“让精彩每天出彩”......

回顾阿里巴巴奥运系列广告，小虎发现了其在整个营销链路中一以贯之品牌的逻辑——相较于将镜头聚焦奥运赛场和冠军，阿里巴巴更倾向于聚焦我们身边的每个普通人。这让我们不得不思考，为什么阿里巴巴要以“每个人的冰雪运动之乐”为奥运营销主题呢？

随着消费升级和人们对运动娱乐需求的提升，越来越多的人开始喜欢冰雪运动，尤其是当下冬奥会这一国际热点赛事的到来，冰雪运动更是充斥在每个人的身边，成为真正意义上的全民热点事件。

2018年，国家体育总局在对北京冬奥会参赛工作做出全面规划的时候发布了《「带动三亿人参与冰雪运动」实施纲要（2018-2022年）》，提出了基于冬奥会大力推广普及冰雪运动，奋力实现「带动三亿人参与冰雪运动」的目标。

而三亿人参与冰雪运动，自然而然也会产生无数种不同的需求。阿里巴巴在做的，就是用科技突破创新的手段满足每一位用户的需求，帮他们创造属于自己独有的快乐冰雪体验。正如短片中滑雪爱好者通过电商平台买到自己中意的滑雪装备，以及云转播技术让更多人看到精彩的比赛。

用科技满足三亿分之一的需求，这是阿里巴巴聚焦每个人的冰雪运动这一奥运主题背后的国民性洞察，也是阿里巴巴用全球电商平台服务更多人体验冰雪的快乐这一创意的落脚点。

03 用云计算全球电商平台

开启数字化、科技化奥运

把时钟拨回到2018年2月25日，在平昌冬奥会闭幕式上，由张艺谋执导的「北京8分钟」，摒弃人海战术，用高科技现代手法和思维，以及互联网连接中国观众，不仅奉献了一台蕴含丰富中国文化、展现新时代中国形象的惊艳之作，也让科技成为表演的一部分，昭示着科技奥运的到来。

而阿里巴巴能够成为国际奥委会的官方合作伙伴，很大原因在于阿里巴巴作为云计算IT技术的集大成者，所掌握的云计算服务有利于奥运的数字化转型。

在数字化奥运进程中，阿里巴巴不仅是引领者、参与者，更是助推者，以云计算和全球电商服务推动奥运向科技化、数字化转型，从而为我们带来全新的奥运体验。

如去年国际奥林匹克日，由北京冬奥组委主办、阿里巴巴承办的冬奥文化公益平台在淘宝上线，引导大家捐步献爱心，为乡村学校铺设冬奥公益“蓝色跑道”；以及东京奥运会期间，阿里云和奥林匹克广播公司就联合为东京奥运会打造的奥林匹克转播云，在奥运史上第一次实现了通过云计算支撑的全球转播，用属于中国的云技术助力云上奥运，并获得了国际奥委会主席的巴赫的盛赞。