2022年春运的第一天，一架“音乐航班”从长沙起飞，为旅客带来别开生面的“空中音乐会”。这既是一场在飞机上举办的国风音乐live，也是一份风格多元的旅行歌单。有刻在湖南人DNA的《浏阳河》，唱出了浏阳河的地域风土人情；有2021年爆款歌曲《怎叹》，将国风与春节传统文化进行碰撞……
我们已经迎来了体验经济时代，追求个性、喜欢尝鲜的年轻人，更愿意从独特的互动体验中去认同某个品牌，建立忠诚度，这就让“场景营销”成为品牌杀出重围的“法宝”。“空中音乐会”正是在春运飞行场景内，让每一个乘客感受到不同的文化和故事。每一个领域的品牌总能找到契合的场景，通过精准化的主题打造，完成对用户的俘获。而音乐类品牌总是和飞机有着不解之缘。近年来，不管音乐综艺还是音乐平台，都喜欢在飞机上打广告，在万里高空和用户对话。几年前，网易云音乐的“音乐专机”，可以看做是之前“乐评专列”的升级版；酷狗音乐的“音乐航班”，以沉浸式为切入，让用户在真实的使用场景中体验产品带来的内容创新。
为什么飞机场景这么受音乐类平台的青睐？音乐类平台的场景营销如何才能够“声入人心”？这是我今天想探讨的问题。01
以需求为导向搭建场景
以共情为目标展示内容
在出行场景中，音乐是不可或缺的“强伴随”。无论是搭乘公交、地铁，还是乘坐高铁、飞机，亦或是自驾，人们总喜欢用音乐来消磨时光。而在所有场景中，飞行场景又是最为特殊的一种。较为密闭的空间，嘈杂的环境，再加上没有信号，人们排遣旅途寂寞的方式变得少之又少，很多人更愿意入睡或者发呆，合适的音乐，无疑是飞行途中抒发心情最佳的娱乐方式。所以，音乐综艺、音乐平台等无一例外地选择飞机场景进行营销，也就不足为奇了，因为在飞机上，品牌可以最大限度地避免干扰因素，拉近和用户的距离。不过，面对同样的场景优势，品牌想要玩出自己的特色，是相当考验功力的，最关键的，是要真正打动到用户。这里我想提到“现代营销学之父”菲利普·科特勒的一句经典理论，他认为，营销3.0时代，顾客不仅仅是消费的人，更是具有独立思想和精神的完整个体，企业也以一种更加全面的视角看待顾客，把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的协同创新者。面对新时代的消费群体，科特勒强调的是用户个体性和创造性。那些真正能打动用户的营销，不再是品牌一厢情愿地自嗨就可以实现，而是要依照用户的需求和喜好构建营销逻辑，也就是我们常说的“用户思维”。酷狗音乐的飞机营销，就是站在了用户的角度来策划执行，从而在统一的营销场景下，取得了不同凡响的营销效果。比如为用户定制的“飞行歌单”中，【Just Fly
在以往的飞机营销案例里，更侧重在飞机场景内的品牌展示，在提倡“品效合一”的现在，飞机营销的作用不能只是营销“媒介”。 就像酷狗音乐此次针对“音乐＋飞机”的营销组合中，把用户放在了主导的位置，在洞察用户需求和UGC内容共创的基础完成了场景搭建。这是营销内容和营销场景深度结合的明智之举，从而让用户的音乐飞行体验更加身临其境，营销也更容易走入用户内心，赢得喜爱和追捧。02
让场景“活”起来
让用户“动”起来
当然，这种对营销主题进行视觉营造的场景营销，其实并不少见，也是场景营销中的惯常操作。但这样的主题营销，往往只停留在用户对品牌的视觉记忆，很难形成更深层的情感联结，在传播效果上就大打折扣。所以，对于并不新鲜的“音乐＋飞机”场景营销，品牌要做的是不能被场景约束，而应该从多层次、多视角给予用户体验感和参与感。这一点，我们可以从一些经典的场景营销案例来理解。腾讯QQ20周年的时候，和瑞幸咖啡合作打造了一家主题店「1999beta」，用初代小企鹅、QQ头像、老款台式电脑等经典元素，带用户穿越到了1999年。这是很常规的场景营销，腾讯QQ用特定主题营造，完成了和用户基于情怀的共鸣。但腾讯QQ的营销玩法并不止于此，同步上线的H5《听！1999年的经典声音》，则从经典小品、歌曲、影视剧等更多声音元素里，赋予了情怀时代感。
从基于品牌的用户回忆杀，到基于时代的全民回忆杀，从线下场景到线上场景，腾讯QQ从视觉＋听觉＋social的多元化体验，完成了和用户的集体共情。诚然，腾讯QQ这波营销没有飞机，也无关音乐，但却让人茅塞顿开。“音乐＋飞机”的营销解法，其实不止于音乐，也不止于飞机，而是如何做好场景营销。为此，酷狗音乐使出了“杀手锏”，精心打造了一场“空中音乐会”，通过多维度的内容构建，试图探索“场景化”音乐服务更底层的逻辑。将“livehouse”直接搬到了飞机上，这在国内属实是首次。从地方代表歌曲《浏阳河》到年度刷屏热歌《怎叹》，音乐人郑鱼、416女团可爱晨等音乐人为返乡旅客送上了一首首新春祝福，格外悦耳暖心。在我看来，这也是“音乐＋飞机”营销的一种解法思路。
这场冲上云霄的“空中音乐会”只是一个开始。整个春节期间，酷狗音乐还会整合平台资源，把“空中音乐会”打造成了一个包括“国韵新年歌会”在内的内容生态。正如前文所说，场景营销应该打破场景空间展示和营销信息输出这样的传统思维，像酷狗的“空中音乐会”，通过场景＋文化＋直播等多元内容来激活场景与用户之间的沟通点，也就是让场景“活”起来，让用户“动”起来。
当然，在我看来，酷狗音乐这场营销缺乏一个更有力度的主题，与春运场景的联系还不够突出。但瑕不掩瑜，酷狗音乐依然为音乐类平台的飞机营销探索出了更多可能性。03
传播起点是音乐打动，
终极落脚点是俘获人心
回到开头的问题，音乐类平台如何在场景营销中“声入人心”？其实核心点有两个：内容和用户。目前主流的智能推荐服务分为两种：以用户兴趣为标签和以使用场景为标签。而音乐APP惯常的打法，就是“以兴趣为标签”的音乐社区打法，用“情怀”来争夺用户注意力，本质上还是“眼球经济”。像酷狗音乐这种“以生活场景为标签”的音乐场景打法，则是以“人”为主导来搭建内容生态，更关注用户需求和内容生态的一致性，这是音乐场景营销从“眼球经济”到“意向经济”的迭代升级。从营销的角度来说，这两种方式各有千秋。前者是通过自上而下的营销玩法，通过某一个点调动大众关注度，可以为品牌赢得更高传播声量；后者则是自下而上，从用户出发来构建营销场景，对用户的影响是潜移默化的。事实上，“用户思维”，是品牌营销中的一大趋势。支付宝、快手、小红书、酷狗音乐等品牌，都开始在在营销中讲述普通人的故事，网易严选把用户做成了“活广告”，小米更是全网征集素人代言人……同时，当把用户放在第一位，品牌就不能只是在营销端沟通，也要搭配同样体验的产品端，让用户从端内到端外建立对品牌统一的认知。对酷狗音乐来说，则是如何让用户在听歌时产生“它懂我”的品牌认同感。《传奇创造中：建立长期品牌》一书中提到，那些能够长期在市场中占据鳌头的品牌，在用户经营方面永远有着独到的表现。由于用户是多元的，也是多变的，用户的需求和喜好是不稳定的因素，品牌真正做到“以用户为中心”，并非易事，但当以用户思维着眼于用户生活，似乎就没那么复杂了，因为不管吃饭睡觉、工作学习，还是娱乐购物、出行旅行，人的生活场景是相对固定的。特别是对于音乐平台而言，由于不同的音乐类型可以代入到人们在不同生活场景的心境、情感，这样营销就可以更有针对性，更贴近用户生活。细心的用户已经发现，酷狗音乐的开屏，除了“就是歌多”，又多了7个字“场景音乐也很多”。毕竟，音乐只是传播的起点和媒介，营销的终极目的，是让品牌真正落到用户心里。所以，“让生活充满BGM”，品牌也会真正“声入人心”，不是指导生活的品牌，而让品牌成为生活本身。
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作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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