近段时间的品牌营销，几乎都是围绕两个主题展开，一个是农历新年，一个是冬奥会。
我一直在想，如果能把两个节点合二为一拍一支片子，绝对一举两得，也能让大众看到品牌的创造力和执行力，但这对策划者是不小的考验。不曾想，这样的广告片终于被我盼来了，它就是刘循子墨导演、范伟主演的奥迪新春微电影《壁虎也是虎》。
有虎年元素，有滑雪运动，有产品特色和品牌精神的融入，三者还结合得毫无痕迹，非常丝滑。我愿称《壁虎也是虎》是今年最有创意的CNY营销。01
壁虎是四驱，
是寓意美好的实力庇护
既然是虎年，奥迪为什么不直接从老虎切入，而要选择壁虎来打造主题呢？这背后是一个关于奥迪的故事。爱车的小伙伴一定知道，奥迪有一项引以为傲的专利技术——四驱系统，英文名是quattro。为了凸显这项技术的特色，奥迪选用四肢强劲的壁虎贴在车尾，非常形象地展现了四驱系统的强大。历史追溯到1977年冬天，当时，奥迪的工程师们乘坐一辆名为Iltis的越野车去瑞典的测试场上测试一些新的原型车。在寒冷天气下，Iltis展现出了远胜于奥迪新车的行驶性和舒适性。于是，曾经参与研发Iltis的测试车队的罗兰德·古姆佩特萌发出了把军用越野车Iltis的四驱技术应用到民用轿车的想法。这一设想很快得到了奥迪高层的支持，quattro由此诞生。而当quattro来到中国，由于壁虎谐音“避祸”、“庇护”，更是广受中国消费者的追捧。当然，这样的美好寓意更依赖于四驱技术带来的行驶安全性。雨雪天气的路况，开车是非常容易发生意外的。但quattro，非常让人踏实。姐姐在风雪交加的除夕夜即将分娩，是弟弟驾驶着奥迪飞速将她送往医院，最后母子平安。
当外甥小虎闹脾气，在冰天雪地里，又是舅舅开着奥迪追上了小虎，用车灯为他照亮了前行的道路。
这两处的植入是非常隐晦的，甚至是无形的。商业目的的淡化，减少了消费者对广告的抵触情绪。或者说，奥迪的本意其实不是植入，只是用冰天雪地里发生里动人故事，让人们感受到的奥迪在春节传递的温情。02
壁虎是守宫，
是割舍不断的血缘亲情
商业露出是蜻蜓点水的，但片子中传递的情感是浓郁的。之于品牌技术的“壁虎”只是一个引子，由此牵引出来的，是血浓于水的亲情。这里我要先夸一夸《壁虎也是虎》结构上的巧妙设计。开头的悬念安排，两段剧情回忆，两次惊险飞车，这些跌宕起伏的巧妙构思，让我们沉浸在主人公的故事中。尽管片子有15多分钟，一点不会觉得冗长，反而让人意犹未尽。品牌在春节讲故事，总是离不开家，离不开亲情。为了避免俗套，奥迪故事的主角，是不太常见的舅甥关系。年轻时的舅舅，放弃了专职司机的工作，决定到东北打拼，追寻不一样的天地。
长大后的外甥小虎，渴望成为一名自由的滑雪运动员，同样放弃了家人给他规划的稳定工作。
正应了那句俗语“外甥像舅舅”，舅舅不安分，外甥也想到外面的世界折腾一番。片子里提到了壁虎在中国文化的另一层含义“守宫”，我们可以理解为守在家人身边。
曾经，是姐姐讲给弟弟听，没能劝回在外闯荡的弟弟；如今，是弟弟讲给外甥听，想让外甥安分一点。但成为一名自由运动员，拿下滑雪冠军，已经是刻在外甥血液里的爱好，容不得回头。值得一提的是，亲情和追梦虽然是片子中的一对矛盾，但奥迪并没有把它们完全放在对立面，而是用一个壁虎挂饰，让两者实现了统一。离开家的舅舅，把姐姐送的壁虎珍藏，俨然是带着对家人的眷恋和爱护；舅舅把壁虎送给了小虎，同样是让他在追梦的路上，不要忘记家人的陪伴和支持。
有一种爱叫做放手。纵然有万般不舍，依旧会放手让你去追逐梦想，这样的亲情，实在让人破防。03
壁虎也是虎，
是冰雪世界的精神传承
虎，在中国文化里，是万兽之王，代表着凶猛，勇敢，无畏。相对来说，壁虎的体型就显得弱小许多，也没有老虎高大威猛。为什么说“壁虎也是虎”，我们可以通过姐弟的对话一探奥迪想要传达的主旨。在姐姐眼里，“小壁虎”就应该安分一点儿，在一亩三分地里猎食，稳稳当当。但弟弟表示，壁虎也是虎，是虎就得出去，游猎四方。
我想，奥迪是想告诉我们，即使是小壁虎，也可以拥有“万兽之王”的雄心壮志，可以有到大丛林里去闯荡的梦想，即使猎不到食物，即使成了别人的猎物，也无怨无悔。这种不屈服的“虎”精神，在舅舅和外甥身上得到了传承，被发扬光大。有意思的是，当舅舅劝说外甥要“守宫”时，他可能不知道，外甥滑雪的爱好，是自己培养的；外甥不安分的心性，是因为自己的那句“壁虎也是虎”；甚至外甥名字里的“虎”，就是自己取的，因为虎是“谁也拦不住”。
大人总希望小孩子可以无灾无难，安安稳稳，但殊不知，自己年轻时也曾热血满怀，并潜移默化地影响着下一辈的价值观。正如宣传海报的那句文案：三十年冰雪追梦，两代人殊途同归。最终，舅舅在东北闯出一片天，开了滑雪场，外甥也要在滑雪场里追逐自己的人生。就像壁虎挂饰代表的亲情在延续一样，虎的精神也在冰雪世界里传承。这传承者，是老虎，也是壁虎。奥迪的这支《壁虎也是虎》，有对中国传统文化的精妙诠释，有对亲情这一普世价值的独特解读，既能融入中国新年的营销语境中，也能对照到冬奥会的运动精神，更是将品牌quattro融合得恰到好处。许多国际品牌的CNY大片，总面临着水土不服的尬演，而奥迪，已经找到了品牌价值和中国文化的结合点，实属难能可贵。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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