旧年俗新玩法，沃尔玛在春节营销内卷中成功破局！

2022-02-18 16:02

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小时候，赶大集是过年的传统习俗，不管有多忙碌，总要挤出时间，全家出动去逛庙会，赶大集。吃点美食，买点年货，听听商贩们的叫卖声...只有置身于集市那种氛围，年味才会被渲染的淋漓尽致。

但是近两年受疫情的影响，集市也失去了曾经的热闹，人们也选择居家在线上采购年货，导致新年越来越冷清。最近，虎年春节来临之际，全球连锁商超沃尔玛联动五城开启了一场趣味十足的#沃尔玛2022新年集市#，为年轻人提供了一个绝佳的“吃喝玩乐逛”好去处，试图找回大家儿时的美好记忆。

01
打造“古风”年货市集
沉浸式感受“年味

作为在中国延续了上千年的传统节日，春节蕴藏着丰富的文化内涵。所以，想要在CNY营销中让消费者产生“共鸣感”，存在于记忆中过去的、传统的东西，往往是最能激发大众内心涟漪的“秘密武器”。

沃尔玛今年的春节营销，就将营销主旨寄托在“逛集市”这一传统节日习俗中，融合了各种传统年俗和互联网新兴游戏，呈现出一场年味十足的新春庙会。

一踏入市集中，映入眼帘的便是红红火火的“年年有好市”门头，大红灯笼高高挂起，霓虹奢华的灯楼交相辉映，就像是一场穿越古今的国风盛会。市集中12个不同主题的摊位，提供了品类丰富的年货产品：有零食爱好者的天堂“解忧零食铺”、有各种宝藏好物的“百宝阁”、有三位好友聚会的酒水助兴区“微醺雅叙”...满足年轻人边吃边逛边买的消费习惯。

除了可以购买心仪的年货之外，“年年有好市”还设置了趣味十足的互动游戏和精彩纷呈的传统节庆表演。醒狮献瑞、敲锣打鼓、团扇制作、糖人制作等传统年俗活动撩足了年轻人的参与感和分享欲；还有抖音超火的投壶挑战、击铜钱挑战、抽签卜卦、画花钿/唐妆等新奇有趣的游戏，吸引了众多年轻人前来打卡晒照，也让传统文化以现代化的形式展现在年轻人的视野中。

与此同时，年货市集中还有惊喜好礼相送，集银票兑礼品、立flag赢幸运锦囊、集灯笼贴纸获取新年礼包等互动小游戏，让消费者真正感受热闹的过年氛围和真实的年味体验，也更精准地唤起消费者的共鸣感和归属感。

不得不说，今年沃尔玛的年货节，用一场别开生面的全新沉浸式年货盛宴刷新了大众对于沃尔玛的固有印象，把“年俗”进行创意化展示，在与消费者产生“买卖”关系之外，还增加了一层与消费者“共玩”的情谊，不仅无形中强化了消费者对品牌的印象，也让消费者与品牌建立更深入的情感羁绊。

02 解锁花式传播内容

多角度引爆UGC效应

国风年货市集不过是敲门砖，想要真正进入年轻圈层语境，关键在于找准其表达习惯与偏好。为进一步调动用户参与度，促进年货节营销活动的发酵，沃尔玛还面向全网发起#沃尔玛新年集市#和#沃尔玛年年有好市#等话题讨论，并招募各大社交平台的KOL进行线上线下齐打卡，着实让人眼前一亮。

1、预热话题号召全网打卡，引爆年货节活动声量

在话题内容产出上，天猫没有局限于常规思维，而是通过与KOL的互动共创，用有趣又温暖的内容拉满新年的氛围感，话题一上线便吸引了大量关注，不少网友纷纷自发前往线下新年集市打卡晒图，引发一波社交声量高峰。截止发稿前，相关话题在全网达到了千万级的曝光量。

由此带来的互动效应并不仅限于声量的扩大，在共情力极强的话题感召下，“吃喝玩乐逛，新年买买买”的社会情绪得到进一步释放，话题背后的沃尔玛，也成为连接陌生人与陌生人的情感投射，好感度持续攀升。而随着越来越多的人加入话题讨论，“市集”被赋予更多维、更年轻化的节日内涵，沃尔玛也借此在这个特殊春节，完成对“年味”沟通主题的生动诠释。

2、社交平台KOL现场直播带货，实现线上线下流量闭环

除了话题互动之外，沃尔玛还邀请了抖音、小红书等平台的KOL们在现场与粉丝组团玩游戏，抢福利大礼包，为此次年货节打call。同时，KOL们还在新年市集现场进行直播带货，对其粉丝和年轻消费者保持吸引力之余，路人的现场体验分享，也让直播更真实可信，增加产品的说服力，缩短用户消费决策时间。

对于沃尔玛这种大型商超而言，通过对线上流量的经营和营销的造势，最终赋能线下场景的品牌落地。如果只有线上，流量过去之后往往一地鸡毛，因此，沃尔玛在小红书、抖音、微信公众号等平台上，沃尔玛进行了精准投放，用图文、视频等软广全面种草引流，配合网红直播间，让不能来到市集现场的消费者，也能在直播间一键下单，扩大了覆盖面，实现线上线下流量转化。