综艺节目已经成为当代年轻人解压的主要方式之一，而作为有着与年轻人沟通语境的综艺也因此成为品牌营销的绝佳阵地。
虽然品牌纷纷冠名综艺，但并非所有冠名都能实现品牌信息的有效传递。怡宝蜜水在冠名综艺时就别出心裁，将品牌信息与节目内容进行融合，成功打入年轻人的内心。
01
捆绑热门综艺
怡宝以沉浸式社交游戏打入用户圈层
综艺的目的就在于通过娱乐的外壳去探寻生活本质，用综艺捕捉当下最真实的时代故事，怡宝与契合年轻人的时代情绪的综艺节目进行捆绑，与年轻群体共同探讨爱情的真谛。现代社会快节奏的生活让人与人之间的距离感上升，单身似乎已经成为常态。怡宝蜜水洞察到当代青年低社交欲望、群体性孤独、却又渴望爱情的现状，冠名《我们恋爱吧3》，借由真实化、无剧本的恋爱综艺，将为品牌带来流量。节目延续前两季无剧本、无任务，充分运用写信、邀约日等不具指向性的约会方式，真实展现8位素人单身男女如何相处，呈现青年群体的恋爱现状。作为节目冠名商，蜜水打破常规的硬性植入，定制符合品牌调性且能与消费者产生互动的植入内容。以借助主持人、嘉宾的饮用、花式口播、道具植入、创意中插等多元化的方式将品牌和产品融于节目，全方位进行创新植入，达到品牌综艺营销最大化。借助浸透式植入方式，在大家娱乐放松观看综艺的时候，将蜜水的功能卖点和品牌理念深深植入消费者心智。怡宝蜜水和《我们恋爱吧3》的深度捆绑，让品牌借助恋爱综艺的影响力，实现品牌信息对于目标用户圈层的精准覆盖。让年轻群体在综艺节目的娱乐中从关注品牌到建立品牌使用场景，实现品牌对于用户心智的占领。
02
深耕内容营销
多元传播助力品牌破圈
数字化时代，品牌营销并不再局限于单一内容，多维度的内容互动可以帮助品牌实现与用户之间的对话沟通，打造品牌的社会影响力。怡宝在冠名综艺的同时，也借由综艺节目进行营销内容的延伸，构建多元化营销阵地助力品牌打破圈层壁垒。明星的粉丝效应为品牌所带来的流量是不容小觑的，多个热门明星的联合更是可以将品牌信息代入大众视野。由伊能静、张继科、朱正廷、宋雨琦、张纯烨、姜振宇组成的恋爱观察团，结合素人交往情况对当代青年的恋爱社交现状进行深层剖析，向大众分享自己的恋爱观。怡宝蜜水在明星互动中刷脸，也借助宋雨琦的创意中插广告引爆品牌热度。在节目外围，怡宝蜜水也积极参与用户互动，利用节目内容打造多重话题。“如何保持恋爱鲜度？”“在恋爱中如何“用心”对待TA？”等互动讨论，激发网友参与互动。并且推出#谈恋爱性格和颜值哪个更重要#、#女生是不是比男生更容易陷入爱情#、#你认为谈恋爱一定要为对方改变吗#等多个微博话题，针对公众对于爱情的理解的多个角度引爆社交讨论，扩大品牌覆盖人群。怡宝蜜水在上海、北京、武汉、成都、长沙、南京等一线城市举办蜜水集市，并在活动城市投放电子屏幕广告。以免费畅饮蜜水调饮、现场DIY挂件、整点抽奖等活动吸引大众参与，一起体验新鲜互动。全部场次累积送出2万份礼品，让品牌在线下活动中延续线上热度。怡宝蜜水与综艺节目内外联动打造多种传播渠道，利用明星效应收割粉丝流量，打造趣味话题承接节目外溢流量，线下沉浸式体验为用户搭建场景认知，为品牌破圈提供合理途径。
03
娱乐时代
品牌如何借综艺出圈
在信息大爆炸的时代，综艺营销以贴合用户娱乐需求的特性，成为各个品牌的必争之地。而做好一次综艺营销却并非易事，综艺节目形式、内容上的多元化给予了品牌更多选择，品牌只有贴合自身调性开展合作，才能有目的地输出品牌信息，实现品牌出圈。从蜜水的营销玩法可以看出，蜜水始终与目标受众沟通“口感鲜如现泡”的利益点，传播“用心配，才对味”的价值主张，捆绑IP打造内容营销。而符合品牌调性的内容长久营销也将助力品牌价值的增长。借助《我们恋爱吧3》的影响力以及社交话题实现多维覆盖与触达，将综艺营销声量转化为品牌流量，实现口碑与销量的双赢。综艺营销一直是各大品牌的必争之地，对于品牌而言，综艺营销的逻辑重点在于如何通过娱乐场景与消费者进行精准沟通，并借助综艺内容与观众产生情绪共振，从而提升品牌知名度，为品牌营销加码，实现销量与口碑双赢。怡宝始终关注年轻人的生活与情感，牢牢把握时代热点，以贴近生活、表达真实情感的恋爱综艺与用户深度对话。怡宝蜜水的营销思路非常清晰，通过紧贴时代社会议题，实现节目、品牌与消费者的内容共创、价值共生。怡宝蜜水在综艺冠名中也采用了开放性的思维，放开思路，并不局限于logo露出、嘉宾口播等常见植入方式，而是采用贯穿节目的软植入方式将品牌融入到节目内容中去，以互动话题撬动大众的参与感，并洞察社会情绪，传递美好生活理念，与受众实现情感共鸣。
来源：互联网广告门（ID：BrandWeek）
作者：刊叔
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