短视频，“三”分天下！
众所周知，短视频界历来有三大巨头，抖音，快手和视频号。就在3月29日，身为巨头之一的快手，发布了2021年第四季度及全年业绩年报，引起了市场上的震动！根据财报数据显示，快手去年净亏损达到了188亿元，相当于两天亏一亿。在互联网巨头中，快手这个亏损额度可以说仅次于美团去年亏损的235亿元。
这也是程一笑掌权快手后的首份年报。这份年报一经发布，快手股价当天大跌6%！可以看到，这份年报并不能带给股民足够的信心。如今的快手，前有抖音，后有视频号，三分天下后，快手终于迎来了第一个“大考”！2021年快手的主要收入是来自于线上营销服务和直播。其中线上营销服务由2020年的219亿元，增加95%至2021年的427亿元，主要原因是由于用户流量增长和广告主的数量增加，这块收入在快手营收的811亿元中占了50%以上，这是之前从来没有过的情况。另一块主要的收入来源是在直播方面，直播收入快手由2020年的322亿减少6%到2021的310亿。可以看到，虽然直播收入减少了，但是也占了总营收811亿的38%，这和历年的情况都不一样。再来看一下成本端，快手销售成本由2020年的350亿增加到2021年的471亿。增加的主要原因，是由于税收的增加，还有一些人力物力的成本增加，导致销售成本上升，这里是一部分的成本。还有一部分的成本在于快手的获客成本，2021年快手每获得一个平均日活用户的营销成本为1013元，而2020年同期，这一成本仅为299元，大幅增加了两倍多。2021年，快手每获得一个月活用户的营销成本为700元，2020年同期，这一成本仅为177元。可以看到，快手获客成本大幅度的增加，人力成本增加，这也成为了快手主要的成本支出。不过值得一提的是，快手的用户黏性保持良好，财报显示，第四季度快手用户使用时长119分钟，根据其他平台发布的数据，微信视频约为60分钟，抖音约为110分钟，这一点上看，快手几乎稳居行业首位。根据电商零售头条统计，快手与抖音的月活用户（MAU）在2021年进一步扩大。截至2021年12月，快手MAU下降至4亿，而抖音为6亿，差距进一步拉大了2.6倍。另一边，微信视频号的发展也远超预期，基本上达到了5亿的水准！可以看到，三分天下后的快手，当前可以谓是前有猛虎，后有恶狼！抖音在2021年迅猛发展。抖音电商业务今年全年GMV目标是1万亿元，比去年再翻一倍。突破万亿GMV，而淘宝、天猫、京东分别用了10年、7年、13年才达成这个成绩。按照抖音目前的增长预期，突破这一里程碑或许只需3年。目前，抖音的日活跃用户数量超过6亿，依托庞大的内容生态和基于兴趣的推荐逻辑，抖音电商已然成为品牌实现品效合一的流量高地，当之无愧的“扛把子”！再看看身为“恶狼”的视频号，根据腾讯控股3月23日发布的2021年度第四季度及全年财报。在过去的一年中，2021年视频号DAU已经超过了5个亿，较2020年增长了79%，人均使用时长超过了35分钟，较2020年增长84%。5个亿的日活，基本上要逼近抖音的用户数了，目前抖音的日活是6-8个亿，快手才4个亿。在此财报发布之后，视频号官方发文称，“接下来视频号将提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商”。果不其然，近期的视频号在直播电商上动作频频，对直播电商入口和外链进行了一系列调整，可见视频号的决心！而快手，从直播到直播电商，从培养网红主播到电商主播，快手电商的逻辑算是清晰。但是还不够，程一笑也多次强调，直播电商在下沉市场更走得通，但是就目前的现状而言，快手已经是陷入僵局！首先，从直播数据上来看，直播对快手总营收的贡献占比逐年下降，2019年为80%，2020年为56%，2021年占比为38%。而线上营销服务逐步提升，在这样的一个大前提之下，直播带货这一块还是有很大的提升空间。根据电商零售头条统计，2021年，抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台，其市场份额分别达到5%和4%。快手的电商GMV大约是拼多多的28%，京东的21%。快手的掌门人程一笑也在财报电话会上表示：“随着流量的增长，不断升级及优化技术及服务，为商家提升匹配精准度和订单转化率。截至2021年12月31日，快手吸引服务商超过500家。服务商有助于提升平台商家专业及系统性的运营和服务能力”。可以看出，2022年，快手将会在电商领域进行大力布局，作为非自营的电商平台，快手电商收入主要来自于服务商家以及销售抽成，费用率低，这在一定程度上会吸引更多商家入驻。而快手目前走这条路最大的桎梏，是目前快手并未获得支付牌照，按照规定要求，没有支付牌照的机构，那么就必须把货款资金交给有资质的机构代为存管，然后需要向对方缴纳一笔代管手续费。快手电商就需要把用户和商家的货款交给第三方平台代为保管，相当于租借了支付牌照的使用权，需要支付租金。财报显示，2021年快手共支付了16亿的支付渠道手续费，如果将这笔手续费加入到快手电商收入中，全年电商收入数据将会突破90亿大关。目前，除快手外，阿里，京东、拼多多和抖音这四大竞争对手早已将支付牌照收入囊中，甚至后来者B站也已经取得支付业务许可。只有解决了这一点，快手在当下的电商之路，才能走得更远更好！
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：电商零售头条 （ID: itopec）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
累计评论 0 条
写评论