作为中国四大传统节日，端午节起源于上古时代，“食粽”是节日重要习俗之一。这很好理解，毕竟……是吧……咱中国人逢年过节必须吃点什么，不然总觉得缺了点意思。那吃了这么多年的粽子，除了咸口甜口，还能有什么新花样吗？

不妨看看饿了么今年端午节的吆喝：端午上饿了么，“粽”有新惊喜。

我来为大家翻译翻译，什么叫“惊喜”：就是与火遍全球、在国内外主流社交平台均拥有超多粉丝的游戏《原神》梦幻联动，开启「夏季时令端午跨界营销」，打造出一场差异化十足的端午新玩法。每年儿童

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饿了么用一支创意动画短片《小粽子端午历险记》，亮出“粽子研究院”的核心创意，正式开启端午之旅。

短片以Q萌唯美画风讲述了小粽子们跌宕起伏的“改命”故事：一路历尽艰险的小粽子们收获多种奇趣食材，抵达饿了么“粽子研究院”，在神奇力量的加持下，终于实现了与“粽”不同。

在这支轻量短片中，饿了么至少埋置了三层信息：

一是饿了么加强联动跨界游戏《原神》打造夏季时令文化的力度——继邀请香菱作为饿了么夏日时令官、开启颇具“夏日仪式感”的立夏时令营销后，再度邀请被老玩家亲切地称为“应急食品”的派蒙作为新成员加入，与香菱共同担任饿了么夏日时令官，延续「端午跨界营销」。

二是借《原神》游戏IP热门角色香菱、派蒙的人设，基于端午节主打粽子的品牌动作，提出“粽子研究院”创意概念，构建“每个粽子都能与‘粽’不同”的趣味心智，打造别样端午观感体验，为后续大范围传播作铺垫。

三是结合动画剧情植入小龙虾、水蜜桃等原料食材，顺势带出合作品牌商家的新口味粽子，为业务落地打好前站的同时，凸显饿了么平台粽子口味的丰富多样与新奇有趣。

很快，我们就看到饿了么围绕核心创意“粽子研究院”，在站内外全面铺开传播。

01 

“你是哪味粽”趣味互动H5开启

“粽味测试”引爆私域传播

饿了么选用最能引爆传播的测试形式，以主题“你是哪味粽”吸引用户对号入座，用粽子口味为性格打标签，配以原神IP的可爱形象，吸引用户自主转发、撬动私域流量，“是甜是盐”测一下便知~

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02 

微博端成立“粽子研究院”

多样端午“研究成果”深化传播

锚定微博，饿了么基于核心创意“粽子研究院”，发布多项基于端午传统文化及习俗食俗的研究成果——

联合西贝莜面村等知名品牌推出新品粽子。味道五花八门，包装颜值吸睛，配合口味新奇的美食款海报，卖相出众，食欲满满！这怎么能逃过美食爱好者的“吾将上下而求索”，定要火速下单一试味道！

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而饿了么此番的商户联合，瞄准的也不止是美食爱好者，同时也向游戏玩家和二次元圈层用户伸出了橄榄枝。推出「饿了么×原神联名包装」及端午套餐，让用户在端午期间大快朵颐的同时还能体验解锁游戏周边的快乐。

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基于对端午传统文化习俗及历史发展的研究洞察，一组“端午研究笔记”习俗海报让人眼前一亮。赛龙舟、屈原、粽子的前世今生，端午习俗科普一应俱全，带着用户边吃边学，研究院的名头可不是说说而已~

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凭借对国内不同地域端午食俗的研究洞察，发布端午版中国时令美食地图。足迹遍布大江南北，端午节传统食俗尽现眼前，由此引发用户讨论的粽子话题，终于不再是老套的“甜粽VS咸粽”，粽子开会、百花齐放才是吃货的终极追求~快来找找你家的粽子是什么口味~

依托互联网平台优势，根据消费者对粽子的细分需求、行为偏好及情绪观感等平台数据，发布端午节粽子消费趋势报告。以官方总结和媒体背书，提取重点数据打造趋势关键词，盖章端午节营销的意义，从数据视角看端午、品粽子，对粽子品牌和消费行业具有不小价值。

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03 

品牌声量多渠道覆盖

以“内容共创”激活二次传播

除了微博端，饿了么同步布局B站、小红书，广泛携手美食、科普、游戏、二次元等领域UP主和达人，基于游戏《原神》角色共创内容，撬动各自圈层用户，激活二次传播，充分释放长尾效应——

百大UP主 @在下铁头阿彪 让猪柳蛋与香菱上演了一出粽子大戏，粽子变身“成熟稳粽”“情深义粽”“吃瓜群粽”“请你自粽”……创意满分，配合对味的BGM，粉丝纷纷在弹幕尖叫“双厨狂喜”！

@河野华 一人分饰N角，演绎了一出《香菱的千层套路》，最后神反转引出“只有创新没有套路”，猝不及防但十分有用。弹幕数量暴增不说，还有粉丝表示“吓得我赶紧点开饿了么”~

@安森垚 围绕《祭祀屈原的粽子是啥味的？》把端午节知识点讲得明明白白~追溯古代又cue到现代，话风一本正经且不失幽默，最后还逐一开箱在饿了么点的好玩粽子，把人给看饿了……

小红书上的美食、评测、时尚博主更是充分发扬美图优势，发布各种粽子实拍照花式种草。不得不说一句，现在的粽子从颜值到口味都十分在线！

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整体看下来，饿了么这波「夏季时令端午跨界营销」以“粽子研究院”为锚点，以“时令”为基准，综合运用不同内容、媒介、领域，把“粽子”里里外外玩了个透——比如内容类型，包括趣味互动、美食种草、科普研究、数据报告；媒介形式，囊括测试H5、联合海报、创意动画、短视频；联动领域，覆盖二次元、知识界、美食界、游戏界。

可以说，“端午时令”概念从此被打上饿了么的品牌烙印。而从营销层面全盘分析，得益于饿了么从以下四个方面精准发力：

1.撬动“游戏+B站”，打穿年轻用户心智

调查显示，Z世代比其他年龄段用户更加喜欢游戏，不仅为满足娱乐需求，更是填补社交诉求——在游戏中被需要、被认可，能扩大交际圈、排解孤独感。而B站则汇集了大量年轻用户，年轻化属性极强。

因此，跨界游戏并深入B站，是饿了么打入年轻阵地的两把利器。

通过持续渗透“端午上饿了么，粽有新惊喜”的跨界时令营销心智，饿了么勾起年轻人好奇心，满足他们对节日氛围和食物味道的个性化需求，吸引他们进站品尝各种新口味粽子，打透“端午上饿了么，粽子低至5折起，原神周边赢不停”的利益点，多点强化品牌与年轻用户的连接，构筑品牌年轻化形象。

2.双重赋能商家，流量闭环全面转化

在饿了么的营销布局中，用户、商家、平台三者构成了稳固的传播三角。如果说“推动年轻化”是饿了么瞄准用户端的心智标的，那么“助力商业化”则是饿了么面对商家端设定的传播目标。

从此番「夏季时令端午跨界营销」中，能梳理出饿了么沿两条助力路线推进，帮助商家实现流量闭环的全面转化：

一是汇集平台力量，释放平台势能，助力商家借助传统文化力量、踩准端午节点，打造时令营销创意、触达年轻消费人群，不断挖掘出新的业务增长点，在当下特殊时期更好地迎接市场挑战。

二是进一步联合商家推出全新口味粽子产品，从互动、美食、内容等多维度的体验入手，为用户打造全新平台观感，不仅用创意玩法汇拢流量、吸引用户，也要凭实力产品沉淀流量、留住用户。

3.锚定时令文化，品牌标志差异化建设

端午节作为传统文化节日，可挖掘的创意类型至少有两面：比较常规的是历史悠久的文化向底蕴，相对新奇的是勾连当下的时令向氛围——这正是饿了么调转视角洞察到的创意成果。

从“夏季时令”角度切入，基于一种“关注当下”的意味巧妙展现端午节的自然属性和传统韵味，回归文化本源的同时不忘贴近日常生活，为用户带来了不一样的节日认知体验。

如此，饿了么也完成了独树一帜的品牌标志差异化建设——率先构建时令营销概念，抢占时令营销先机，占位“饿了么与时令节日”的概念关联，持续培养用户“过时令节日，就上饿了么”的认知习惯，打造最懂时令的品牌形象。

4.活化传统文化，开拓节日营销新场景

回看已经过去的五个月，饿了么遵循四季变化、背靠传统文化，在「时令营销」的赛道上步履不停——

春季，从情感沟通层面入手，围绕主题“春光易逝，尝鲜要及时”，用时令美食连接用户情感；夏季，从打造夏天仪式感出发，于一系列创意跨界动作中帮助用户营造夏天仪式感体验；至于秋天，饿了么应该会继续发力，不辜负浓浓秋意，值得期待。

事实上，饿了么深耕节日营销，却不止聚焦“时令”，而是每逢节日都会有所布局。但显著区别于其它节日营销案例之处在于，饿了么的重点依然紧密围绕对中华传统文化、节日习俗，特别是食俗的深入探查。

民以食为天。作为专注于食、却不局限于食的本地生活平台，饿了么更加关注食物之于国人的意义。就像此番「夏季时令端午跨界营销」，饿了么瞄准颇具传统文化特色“时令”“节气”概念，创意开拓节日营销新场景，充分展现出品牌活化传统文化的深厚功力，亦为之后传统节日营销提供了一种全新思路。

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六月伊始，社会生活逐步恢复正常，城市的烟火气又一如往常。在当下亟需注入商业活力的背景下，希望能有更多品牌像饿了么一样活跃起来，激活传统文化，创造新鲜玩法，带来有趣体验。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：文案君（ID：MrCopywriter）