当下，越来越多的品牌，致力打造有活力的潮流品牌形象，努力挤进年轻人的生活圈。而选择与年轻人高效沟通的平台，更能让品牌营销事半功倍。

作为6.4亿年轻人聚集地，抖音平台越来越受到品牌方的青睐，在618电商节点来临前夕，水星家纺跨界RIO微醺，联合抖音超品日打造一场“果味”营销战役。

通过这次活动，水星家纺让“好被芯 选水星”的宣传更加深入人心，实现了品牌在用户心智上的成长。活动期间创下5900万GMV，且位列抖音电商消费电子家居行业单品牌销售额NO.1，店铺新客率达93.3%，品牌相关词搜索UV环比增长485%。

水星家纺借势抖音超品日IP完成了一次出色的营销案例，解锁了“流量-经济”的新密码，给行业做好营销电商带货，提供新的思路。

01

开启“果味”战役

以差异化增强品牌穿透力

品牌营销成功的关键因素，是要做到产品价值和营销创意的匹配，通过营销效应划出一道清晰的品牌弧线，品牌的价值传达也具有更强的穿透力与更深远的影响力。

水星家纺跨界RIO微醺联合抖音超品日，以“果味入睡，好眠加倍”为主题，在抖音上掀起了一场“果味”新潮。

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这个主题并非是浮于营销层面，而是落到具体产品力信息点，触动消费者的睡眠痛点，撬动他们好奇心的同时，完成对品牌差异化的价值认知，实现心智占取。

现在越来越多年轻人，由于工作压力大晚上失眠，特别是在夏季，天气炎热，蚊虫叮咬，心情很容易烦躁，睡眠更易受到影响。

一直主张“科学守护睡眠”的水星家纺，洞察年轻人群的夏季睡眠问题，跨界RIO微醺推出“果味”系列夏被床品。

跨界新品以RIO微醺产品口味为灵感，香甜果味具有舒缓助眠的效果。且采用优可丝天然面料，凉感值QMX值0.25，在色彩上运用缤纷的马卡龙色系，满足了年轻人群的感官体验。

此外，此款床品还有个很大特色，就是添加了玻尿酸精华，犹如给身体敷上面膜，在睡眠中呵护每一寸肌肤，拿捏了女性消费者的欢心。

而且，床品和酒饮品牌合作的新鲜感，以及差异化的创意产品力，拓展床品的想象空间，满足年轻人热衷新奇潮玩的个性化需求，为后续的销量转化奠定了用户基础。

02

聚焦“一睡就上头”传播点

多元网感玩法引爆声量

为了让用户快速树立对水星家纺X RIO微醺联名果味夏被的认知，并激发兴趣为生意引流，水星家纺联合抖音超品日IP找准了“一睡就上头”极具网感的话题为传播切入点。

一方面，#一睡就上头#的互动话题，具有年轻人网感属性，结合了喝酒的“上头”特点和当下“上头”的网络热梗，成为品牌连接消费者的有效方式，一举进入年轻人圈层语境。

在具体传播层面，采用多元化达人种草的策略，邀请抖音音乐人JF为话题原创打造了魔性BGM；超头达人梅尼耶和痞幼首发一睡就上头种草内容。

同时邀请@杨三岁 @朱傲宇 @傻密斯夫妇 @我是好平静等达人，用果味被演绎趣味变装，让用户感受到果味被一睡就上头的魅力。

通过多元化具有网感的种草内容，激发用户兴趣，持续引爆话题热度的同时，有力传达出产品的核心卖点，即“一睡就上头”的果味特性，在这个夏天牢牢吸引住了年轻消费者的目光，推动产品抢占消费者心智，并预埋下消费动机。

在这个过程中，抖音平台以兴趣内容吸引为品牌导入更多的用户流量，助力品牌触达更多年轻圈层和潜在用户，并提前为爆品拉动流量。

活动期间，“一睡就上头”话题登上抖音热搜榜TOP6，目前热点话题在站内曝光已破1亿。

此外，水星家纺还在线下开攻，瞄准了一线城市的小区、机场、高铁等高流量地点投放户外广告，拉满活动氛围，为线上活动引流，实全场景全人群渗透，最终实现线下曝光破3500万。

线下线上全场景开攻，最大化增强品牌在人群中的活动声量，增强大众对品牌年轻化的新认知，同时借助抖音平台将流量转化品牌的私域用户资产。

03

矩阵式直播渗透

新奇体验助推高效转化

经过近两年野蛮生长，直播电商已经常态化，消费者的注意力阀值也越来越高，如何创造新鲜的消费体验，撬动兴趣点的同时实现高效转化，是摆在品牌面前的重要课题。

水星家纺此次在抖音上开启的直播模式，突破了传统常规套路，结合果味被的助眠利益点，创新地打造了“水星睡眠村”的新概念，以新鲜的内容感染力触发用户好奇心，增强他们的粘性。

在直播间，庄周、睡霸、睡美人、小龙人等五位“最会睡的”新村民入场，进行睡觉技能和时长的PK，集故事性、场景感、趣味性等多要素，牢牢锁住用户的目光，实时在线人数峰值突破1万。

这些最会睡的村民，都是从经典名著走出来的知名“人物”，他们在睡觉方面各有所“长”，比如张飞睡觉，小龙女睡绳上等，人们往往对熟悉的事物更容易产生好感，而且这种创新的高体验度也给大家带来新鲜感，有助力于提高转化率。

活动期间，水星家纺还联动巴图、王小骞、周洲、方琼等明星达人，围绕#一睡就上头#话题以不同的创意形式进行直播种草，精准触达不同圈层消费者，最大化拉动产品销量增长。

据官方统计，“水星睡眠村”直播间，21个矩阵号同步开播，累计观看人次超过430万，抖音商城GMV破9000万，让品牌真正完成从社交声量转化为品牌销量。

04

借势抖音超品日IP

解锁“流量-经济”密码

随着短视频和内容种草的兴起，传统电商的逻辑也发生根本的改变，从“人找货”转向“货找人”，前者是通过商品本身导入流量和销量，价格、功能是吸引消费者关注的点，后者通过兴趣内容触达，而且讲究高效转化。

也就是兴趣电商的逻辑，即通过更有感染力的内容，构建品牌与用户共鸣的对话语境，撬动他们的兴趣点，由此将商品内容推出更多拥有相同兴趣的用户，以最短的链路快速实现流量转化。

当下，抖音电商超品日已经是成熟的营销IP，不仅打通消费场景、内容场景之间的边界，而且以兴趣内容为鲜明平台特色，形成“内容种草—品牌营销—用户拔草”的全链路，助力品牌高效触达目标人群，打穿品牌心智，成为品牌增长的阵地。

水星家纺联合RIO微醺在抖音开启的这场活动，正是这一新兴电商逻辑的典型成功案例。

前期通过聚焦“一睡就上头”兴趣内容点，让果味新潮的产品概念进行具象化表达，通过多元化年轻化种草打透产品心智的同时，也为品牌带来了爆发式声量，同时也以差异化的产品力和创意直播助力，带来销量转化。

从这个案例来看，在抖音上做品牌生意，更考验内容的创意力，通过构建精准化、年轻化传播新链路，赢得了GMV高峰，同时实现了品牌在用户心智上的成长以及私域沉淀。

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作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）