文丨黄芳华
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

“对 就现在 | Right Now”。

电商领域这两年的变化可谓是有目共睹。尤其是以直播和短视频为代表的兴趣电商，如果我们细致地按照零售的“人、货、场”拆开来看，可以发现三要素全部都发生了变化，这是电子商务能够发生巨变的基础。

兴趣电商的模型中，生产要素正在重构，消费者和商品的逻辑也从“人找货”发展到“货找人”。

如今，兴趣电商经历了消费者的试探期、尝鲜期，已经成为主流的消费方式之一。

棋至盘中，兴趣电商的下一步将会是什么？抖音电商给出了答案。

01

从兴趣电商到全域兴趣电商，抖音电商全链路升级

过去一年对于抖音电商来说，除了成绩更重要的意义则是验证了兴趣电商有很大的机会。

去年4月，抖音电商首次定义了兴趣电商——一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

兴趣电商以优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化，将用户与美好生活连接起来。

成绩说明了一切。

数据显示，过去一年抖音电商的GMV是同期的3.2倍，超过100亿件商品在过去一年通过抖音电商售出。这背后，是抖音电商每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。

当然，对于抖音电商来说这不只是一个不错的开局，事情正在起变化。

兴趣之后，消费者的行为正在固化下来。抖音电商总裁魏雯雯提到，兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。

这意味着，兴趣电商的链路里，消费者完成购买之后并不意味着链路的结束，如何满足兴趣延伸下来的消费场景，蕴含着更大的市场和机会。

5月31日，抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，将从内容场延伸到更多场景，满足用户多元场景需求。

所谓全域兴趣电商，指的是在兴趣电商的基础上，通过商城和搜索对短视频和直播场景进行补充，实现覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求，为商家生意带来新增长。

具体来看，便是新增中心商城、搜索，承接消费者兴趣延伸的消费场景。消费者可以通过搜索和浏览中心商城的商家，获取更多的商品。

全域兴趣电商的升级，实际上是抖音电商对“人货场”的升级。抖音电商通过商城和搜索两大消费场景对升级前兴趣电商场景的补足，来满足消费者兴趣延伸下的消费需求，同时，商城和搜索以更多的品类和SKU，实现货品的一站式消费体验。

从短视频、直播购买到固定路径的商城购买，对于消费者来说，这个行为转变需要一个临界点。

对于抖音电商来说，从兴趣电商到全域兴趣电商这一步走的理所当然，却又充满了步步验证的谨慎。

兴趣电商这一年的时间里，抖音电商不断尝试、丰富，而消费者也开始稳定和固化，为抖音电商全域覆盖打下了基础。

02

满足用户对美好生活的多元需求

抖音全域兴趣电商的升级来自于对消费者需求的满足，直播和短视频之外，消费者的需求还有待满足。

数据显示，内容激发用户兴趣的同时，内容场景以外、反映用户需求的数据增长更快：越来越多的用户看到有趣的直播短视频，会搜一搜，有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%；用户还会关注喜欢的抖音号，没事逛一逛店铺，店铺的PV今年增长了279%；用户还会逛商城，在商城参加活动，抖音商城今年GMV增长6倍。

消费者的兴趣转化后，需求就变为精准匹配和复购。

举例来讲，当消费者种草露营后，需要的是多种的设备以及补充，消费的需求开始更加明确，需要更高效地购买商品。这时，就从货找人转变成了人找货。

全域兴趣电商中，以短视频和直播为主的内容场、以搜索和商城为主的中心场可以实现高效协同。

实际上，升级为全域兴趣电商，也代表抖音形成了中心场、内容场、营销场三个场景，这三个场景互补协同，全链路、多元化地满足消费者的需求。

短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。

商城和搜索的上线，带来的不仅仅是消费场景的扩充，也意味着商家有了更多的工具来进行营销。比如说店铺的装修、关键词，这些品牌和效率的工具。

优质内容驱动下的用户购物行为还在快速增长，同比去年4月，抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%。

截止到2022年4月30日，年销破亿的商家有1211个，其中有134个新锐品牌年销破亿；年GMV破千万的达人超过12000名；年销破亿的商品有175款；有163个商家服务商伙伴年GMV破亿，172个MCN机构伙伴年GMV破亿。

在升级为全域兴趣电商之前，兴趣电商打下的基础是非常宝贵的。内容沉淀将成为商城中商家独特的表达方式，内容的沉淀是任何语言和评价体系都替代不了的信任建立。

通过直播和短视频，抖音电商展示的不仅仅是商品的详情，还包括了品牌和商家的历史记忆。

比如说近几年提到的比较多的产业带，通过多年的直播、短视频内容积累，让消费者更加能够感受到价格之外的信息，这些信息成为了消费者决策更重要的参考。

以抖音上成长起来的四只猫咖啡为例，通过对咖啡豆采摘、工厂加工到包装售卖全流程的视频展示，让消费者直接打破所有疑虑，这种介绍不是图文时代能做到的。

抖音电商推出了“产地名片”项目，助力区域经济发展，一大批产地名片快速崛起，像浙江的“濮院毛衫”为濮院商家带来超过100亿的销售额。

03

供应链发力，FACT全域升级

如果说抖音电商之前更注重营销侧和内容侧，那么接下来电商体系的完善则是抖音电商的重点。

抖音电商的发力点主要是两方面，一是供应链，二是把FACT经营矩阵推向全域。

供应链上，抖音电商的发力方向可以总结为：让线下的更方便上线，让线上的更好服务线下。

未来，抖音电商将发力云零售，帮助商家打通线下生意。一个例子是，如今线下商家开始自播的越来越多，包括服饰、食品、餐饮等，这些线下的身家都在通过抖音电商上云。

抖音电商还建设供应链云仓，协同多地仓配资源，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验。

实际上，可以看到的是当抖音电商的全面商品销售件数来到100亿大关，供应链云仓的建设正当时。

营销方面，抖音的“FACT经”营矩阵将升级为“FACT+全域经营方法论”。

抖音电商副总裁木青在抖音电商第二届生态大会发布《构建全域兴趣电商 | 抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》，并表示随着抖音电商升级全域兴趣电商，旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”，也升级为“FACT+全域经营方法论”。

未来，除了在内容场为商家经营提供助力，在搜索和商城的中心场、营销场，抖音电商将推出一系列举措，帮助商家健康可持续地经营增长。

FACT指的是阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V，这曾经是抖音电商快速发展的四驾马车。升级后的FACT经营矩阵，将在内容场之外的搜索和商城，同步推出一系列措施，帮助品牌和机构实现配套设施的完善。

扶持新的品牌成长和产业带发展，也是抖音电商的头号工程。

未来，抖音将针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地；此外，抖音还将针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，助力发展区域经济。

以抖音电商“王牌工厂”项目为例，该项目于2020年发起，旨在帮助中国服饰鞋包行业优质制造商，为消费者提供大牌工厂直销的优价好物，孵化中国智造品牌，搭建服饰优质供应链供给中台。

截至2022年4月底，已有超过448家优质的工厂加入该项目，工厂生产的产品涵盖男装、女装、内衣、箱包、运动户外等各细分行业。

另外，平台治理也是抖音电商一直以来格外看重的。

抖音电商在2021年投入了大量精力和资源：严控商品质量，打造优质内容生态，提升用户服务与保障，推动产业合规发展。通过调研，看到用户、商家对平台的满意度都在提升。

《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》指出，平台始终秉持“认真做电商”初心，坚持追求有质量的GMV。抖音报告显示，抖音电商以“品质保障，售后无忧”为标准，推出16项消费者权益产品。全年支付1.8亿元保障基金，用于帮助消费者维权。

04

结语

抖音电商数据显示，过去一年有180万商家新入驻抖音电商，开启了自身成长，有386万动销电商达人，实现自己的滚烫事业，还有超过2万家机构、服务商生态伙伴抓住兴趣电商新机遇，创造优质内容，激发用户兴趣，实现高速成长。

抖音电商总裁魏雯雯表示，平台尚处在发展早期，未来发展机会很大，新场域的占比将高达生意的50%以上。